酒店顧客價(jià)值創(chuàng)造

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? ? ? 對(duì)酒店而言，將顧客當(dāng)作上帝，盡可能滿(mǎn)足他們，使他們滿(mǎn)意已成為酒店的格言和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。但是，在酒店的實(shí)際營(yíng)運(yùn)中，卻常出現(xiàn)酒店調(diào)查表上顧客滿(mǎn)意度很高，可酒店的市場(chǎng)占有率并不高甚至成反比的現(xiàn)象。顧客滿(mǎn)意度與市場(chǎng)占有率成反比的原因在于顧客滿(mǎn)意不等于是顧客價(jià)值最大。筆者通過(guò)對(duì)酒店顧客價(jià)值創(chuàng)造的原由分析入手，主要探討酒店如何創(chuàng)造顧客價(jià)值。
　　一、 酒店顧客價(jià)值創(chuàng)造原由
　　美國(guó)服務(wù)大師阿爾布萊特曾指出，企業(yè)成立的主要宗旨在于賺取利潤(rùn)，品質(zhì)不是目標(biāo)（品質(zhì)僅是吸引顧客的手段），服務(wù)也不是，顧客價(jià)值才是目標(biāo)。許多酒店管理者往往認(rèn)為把顧客視為上帝，以其為中心，唯顧客是從，讓顧客滿(mǎn)意就能創(chuàng)造出最大的顧客價(jià)值，實(shí)際未必，原因有四：一是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求，酒店方面有時(shí)很難實(shí)現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)的成本過(guò)高，或是僅代表少數(shù)人的意愿，酒店若按這些要求去做，結(jié)果是損害了大多數(shù)人的利益而無(wú)顧客價(jià)值可言；二是如果酒店按顧客各種要求去做，酒店特色難以體現(xiàn)，顧客價(jià)值難以持續(xù)；三是有些顧客的需求是他們將來(lái)的需求或是他們想象中的需求，其準(zhǔn)確性和確定性不高。更有甚者，顧客可能對(duì)自己提出的需求的潛在價(jià)值或未來(lái)利益無(wú)力察覺(jué)，顧客價(jià)值無(wú)法得以認(rèn)識(shí)；四是唯客是從的酒店，雖然顧客滿(mǎn)意，但永遠(yuǎn)步人后塵，盡管酒店能很好地跟著顧客走，但顧客卻會(huì)跟著創(chuàng)新力更強(qiáng)、顧客價(jià)值更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走。上述四個(gè)原因必然造成在某些條件下，實(shí)現(xiàn)顧客的需求可以創(chuàng)造出較大的顧客價(jià)值，而在另一些條件下，實(shí)現(xiàn)顧客的需求難以創(chuàng)造顧客價(jià)值的情況。?
　　酒店顧客滿(mǎn)意度與市場(chǎng)占有率成反比的現(xiàn)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)顧客價(jià)值的創(chuàng)造也有關(guān)。因?yàn)轭櫩碗m然對(duì)該酒店的產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)滿(mǎn)意，但競(jìng)爭(zhēng)者（酒店）推出更令顧客心動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值。同時(shí)，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)將隨著他們的需求變化、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)積累和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的顧客價(jià)值變化而變化，顧客有可能"跳槽"而移戀于它酒店。因此，酒店只強(qiáng)調(diào)顧客滿(mǎn)意是不夠的，創(chuàng)造顧客價(jià)值才是酒店參與競(jìng)爭(zhēng)、求生存求發(fā)展的根本途徑。酒店必須了解顧客，建立酒店與顧客間的主客互動(dòng)關(guān)系，不斷縮短主客之間在消費(fèi)理念、消費(fèi)行為之間的差距，通過(guò)引導(dǎo)需求，走出原有局限于成本、質(zhì)量、價(jià)格的傳統(tǒng)管理方法的框框，不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值才能留住原有顧客并吸引更多的新顧客。
　　二、 酒店顧客價(jià)值創(chuàng)造
　　酒店顧客價(jià)值創(chuàng)造是建立在酒店與顧客之間相互溝通、合作的主客互動(dòng)關(guān)系上。酒店以創(chuàng)造顧客價(jià)值為目標(biāo)，為顧客提供具有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)并以某種價(jià)格在市場(chǎng)上推銷(xiāo)，從而獲得酒店的利益。顧客則是將該酒店的產(chǎn)品和服務(wù)與其它酒店的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較，得出自己對(duì)酒店產(chǎn)品的認(rèn)知，然后將這一認(rèn)知與該酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行比較，得出他們的價(jià)值，從而決定購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品，向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)酒店來(lái)講，把顧客照顧得無(wú)微不至而酒店自己不賺錢(qián)，那是不可能的。酒店若為賺錢(qián)而將為此而引起的支出加附到顧客身上，讓顧客"逃之夭夭"，那也是不明智的。酒店明智而可能的做法是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)為自己賺取利潤(rùn)。酒店如何創(chuàng)造顧客價(jià)值？筆者提出以下幾點(diǎn)看法：
　?。ㄒ唬┝私饩频甑膬?nèi)部顧客與外部顧客
　　了解酒店內(nèi)外部顧客的目的在于建立主客互動(dòng)關(guān)系。酒店內(nèi)外部顧客的關(guān)系可由下面的顧客模塊圖（圖1）來(lái)顯示：

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圖1.顧客模塊圖

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內(nèi)部顧客 ? ?	外部顧客 ? ?	?
一線(xiàn)服務(wù)人員 一線(xiàn)技術(shù)人員 ? ? ? ? ?	直接顧客：消費(fèi)者 ? ?	?
	間接顧客： 行政主管部的 集團(tuán)公司 相關(guān)企業(yè) ? ? ? ? ?	?
二線(xiàn)行政后勤人員 二線(xiàn)技術(shù)工作人員 ? ? ? ? ?		?

1、????內(nèi)部顧客的了解

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了解內(nèi)部顧客的目的在于發(fā)揮酒店員工的智慧與創(chuàng)造力，為顧客創(chuàng)造更大的品質(zhì)價(jià)值。酒店了解內(nèi)部顧客的方法通常有：
　?。?）座談法。座談法通常采用座談會(huì)的形式。座談會(huì)的形式可以是專(zhuān)題性、非專(zhuān)題性；座談會(huì)的規(guī)模可以是酒店型、部門(mén)型或班組型；座談會(huì)的召開(kāi)可以是定期性或不定期性；座談會(huì)的參加人員可以是骨干員工或各類(lèi)員工代表或根據(jù)需要指定的員工或自愿參加的員工等等。通過(guò)座談會(huì)，了解內(nèi)部顧客對(duì)酒店提供的產(chǎn)品種類(lèi)、規(guī)定的服務(wù)程序與標(biāo)準(zhǔn)，顧客消費(fèi)的表現(xiàn)與反應(yīng)等問(wèn)題的看法和意見(jiàn)，讓員工討論和交流對(duì)客服務(wù)的方法與體會(huì)，征詢(xún)他們?cè)诋a(chǎn)品提供和服務(wù)運(yùn)作中的建議等等。
　?。?）信箱法。酒店通過(guò)在員工宿舍、員工餐廳等員工生活活動(dòng)地方設(shè)置總經(jīng)理信箱、部門(mén)經(jīng)理信箱，鼓勵(lì)員工參與酒店的經(jīng)營(yíng)管理，讓他們對(duì)酒店的產(chǎn)品與服務(wù)、經(jīng)營(yíng)與管理提出看法和建議、獻(xiàn)計(jì)出策。
　　（3）訪問(wèn)法。通過(guò)管理人員深入到工作崗位、員工宿舍、員工家庭訪問(wèn)，了解員工的工作生活狀況提供給他們的工作條件，生活環(huán)境的意見(jiàn)和建議。
　　2、 外部顧客的了解
　　了解外部顧客的目的在于掌握顧客的消費(fèi)需求和價(jià)值評(píng)價(jià)觀，以便酒店能更有針對(duì)性地創(chuàng)造真正屬于顧客需求的價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)。酒店了解外部顧客通常有以下幾個(gè)方法：
　?。?）問(wèn)卷調(diào)查法。常用的方法有：①放置于消費(fèi)場(chǎng)所中的簡(jiǎn)單問(wèn)卷，如置于客房、餐桌上、大堂處的問(wèn)卷等。通過(guò)顧客對(duì)這些問(wèn)卷的回應(yīng)，了解客人對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的看法和建議；②電腦抽樣，問(wèn)卷征詢(xún)。每天由電腦隨機(jī)抽樣出10位顧客，向他們寄出較詳細(xì)的問(wèn)卷表，每個(gè)月對(duì)問(wèn)卷表反饋信息進(jìn)行歸納分類(lèi)，用于酒店創(chuàng)造顧客價(jià)值的依據(jù)。
　?。?）現(xiàn)場(chǎng)觀察法。通過(guò)管理人員到消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)觀察顧客在消費(fèi)時(shí)的語(yǔ)言、表情、行為等現(xiàn)象來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度。
　?。?）座談法。通過(guò)與焦點(diǎn)顧客群或主流顧客群或目標(biāo)顧客群的座談，了解酒店在客人心目中的形象、口碑、以及酒店在同行中的排名，從而了解酒店產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的位置。