管理大講堂：一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（一） (By AMT 管政)

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“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”（1 to 1 marketing）這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)比較時(shí)髦，但實(shí)際上人們?cè)诤芫靡郧熬鸵呀?jīng)在經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售中開(kāi)始使用“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的理念。例如，買(mǎi)早點(diǎn)的大嬸看到客戶A就會(huì)說(shuō)到：“早上好，A先生，我已經(jīng)為您準(zhǔn)備好您喜歡吃的茶葉蛋和八寶粥，里面請(qǐng)！”；當(dāng)大嬸看到客戶B時(shí)，說(shuō)到：“早上好，B小姐，我已經(jīng)為您準(zhǔn)備好您喜歡吃的油條和豆?jié){，里面請(qǐng)！”對(duì)于一些老客戶的信息，大嬸的大腦就是客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)不同的客戶到來(lái)時(shí)，大嬸就會(huì)從數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)出不同的數(shù)據(jù)庫(kù)，以針對(duì)不同的客戶采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

“一對(duì)一”的思想從20世紀(jì)90年代開(kāi)始迅速受到了商界的推崇，再加上近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)及IT新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，使得“一對(duì)一”思想賦予了實(shí)際的價(jià)值。而隨著針對(duì)客戶管理而出現(xiàn)的客戶關(guān)系管理（CRM）在企業(yè)中應(yīng)用的逐步深入，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步受到了很多特定企業(yè)的推崇，甚至有人認(rèn)為它會(huì)改變中國(guó)舊有的營(yíng)銷(xiāo)模式，引發(fā)新一輪的營(yíng)銷(xiāo)革命。

一、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的興起與發(fā)展

1．一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的興起

“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”是人類(lèi)歷史上最古老的商品交換方式，自人類(lèi)社會(huì)產(chǎn)生商品交換以來(lái)，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)就開(kāi)始存在并不斷得到發(fā)展。而現(xiàn)代的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)該誕生于20世紀(jì)70年代的美國(guó)，其主要意思就是，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體特征，開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)模式和銷(xiāo)售方式。世界上開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的成功案例比較多，例如戴爾電腦公司。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”就是商家愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊需求來(lái)相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為，這些特殊需求可能是客戶主動(dòng)提供的，也可能是商家主動(dòng)從各種各樣的渠道中搜集到的。

大家也許對(duì)花旗銀行向小儲(chǔ)戶收取服務(wù)費(fèi)這件事還記憶猶新。對(duì)于收取服務(wù)費(fèi)事件，老百姓對(duì)此頗為不滿，甚至有人要與花旗對(duì)簿公堂；而銀行界人士紛紛認(rèn)為此乃國(guó)際慣例。事實(shí)上，花旗銀行所實(shí)施的正是典型的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它針對(duì)了不同價(jià)值的客戶提出了不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售價(jià)格。

“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”之所以能夠在全世界范圍內(nèi)興起，與消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化需求的加劇是密不可分的。“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)成為客戶關(guān)系管理、掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

2．一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是企業(yè)最大程度地追求客戶份額，這里所提的客戶份額是指一家廠商在一個(gè)客戶的同類(lèi)消費(fèi)中自己所占的比重。而傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)（Mass Marketing）所追求的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額指的是一家廠商在市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額中自己所占的比重。這兩者存在著本質(zhì)上的差異，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的是個(gè)體客戶，而大眾營(yíng)銷(xiāo)面向的是市場(chǎng)，即群體客戶。從“個(gè)體”管理和“群體”管理，顯然可以看出，前者更有利于提升客戶的忠誠(chéng)度。因?yàn)楹笳咦⒅禺a(chǎn)品的優(yōu)越特性，而前者除了從產(chǎn)品角度來(lái)滿足客戶之外，還更加注重客戶的個(gè)性化需求。

二、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的實(shí)施

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，如何針對(duì)自己的客戶和潛在客戶，提出適合自身企業(yè)特點(diǎn)的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”模式，將不是一件輕而易舉的事情。在《一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，你準(zhǔn)備好了嗎》這篇文章中，作者認(rèn)為，企業(yè)執(zhí)行和控制“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”大體可以分為四個(gè)步驟：識(shí)別你的客戶；對(duì)客戶進(jìn)行差異分析；與客戶保持積極接觸；調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要。

當(dāng)然，企業(yè)操作“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)首要前提是，能夠擁有一個(gè)數(shù)據(jù)和信息質(zhì)量比較高的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。而企業(yè)擁有一個(gè)質(zhì)量較高的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，又需要客戶服務(wù)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)的員工對(duì)于客戶信息收集擁有重要的認(rèn)識(shí)。而企業(yè)與客戶發(fā)生接觸的員工對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的認(rèn)知又源于企業(yè)客戶管理理念“自上而下”地灌輸，源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)CRM理念和方法的認(rèn)知。

企業(yè)要想獲得一個(gè)理想的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，必須要能夠識(shí)別自己的客戶是誰(shuí)，自己的潛在客戶有哪些；而且更重要的是，要能夠細(xì)分客戶，重點(diǎn)而詳細(xì)地掌握一些高價(jià)值客戶（為公司貢獻(xiàn)80％利潤(rùn)的20％客戶）的各種信息，例如家庭情況、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、生活方式、性格特征、對(duì)新產(chǎn)品的喜歡程度以及是否擁有鮮明的個(gè)性等。

如果對(duì)上面提出的四個(gè)階段進(jìn)行關(guān)鍵活動(dòng)細(xì)分，在每一個(gè)階段的關(guān)鍵活動(dòng)主要如下：

階段

關(guān)鍵活動(dòng)

可以考慮采取的步驟

1．識(shí)別
你的客戶

將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中

v 聘用外部機(jī)構(gòu)，來(lái)完成數(shù)據(jù)的審查與輸入

v 與同行業(yè)的一個(gè)不具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)交換客戶名單

采集客戶的有關(guān)信息

v 采用“滴灌式對(duì)話法”，每次與客戶接觸時(shí)，詢問(wèn)1-2個(gè)問(wèn)題

驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息

v  定期或不定期地“凈化”客戶信息文件

v   注意地址、，聯(lián)系辦法等方面的變更，及時(shí)更新信息

2．對(duì)客

戶進(jìn)行差異分析

識(shí)別企業(yè)的“金牌”客戶

v  運(yùn)用上年度的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)或其它現(xiàn)有的較簡(jiǎn)易的數(shù)據(jù)，來(lái)預(yù)測(cè)本年度占到客戶總數(shù)目5%的“金牌”客戶是哪些

識(shí)別出哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生

v   尋找一種簡(jiǎn)易的方法，找出占到客戶總數(shù)目20%的“牽后腿客戶”，他們往往一年多都不會(huì)下一單，或者總是令企業(yè)在投標(biāo)中遭淘汰。減少寄送給這些客戶的信件。

企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？

選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。

v 把他們加到數(shù)據(jù)庫(kù)中，對(duì)于每個(gè)企業(yè)，至少記錄下三名企業(yè)方聯(lián)系人的名字

上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？

列示出這些企業(yè)。

v   細(xì)心呵護(hù)與他們的業(yè)務(wù)：派一個(gè)過(guò)硬的人員盡快與他們聯(lián)系，檢查銷(xiāo)售定單的完成情況

去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？

找出這個(gè)客戶。

v 趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前去拜訪該客戶。

是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品？

v 提請(qǐng)?jiān)摽蛻艨紤]，是否試用企業(yè)的其它幾種產(chǎn)品。

根據(jù)客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值（市場(chǎng)花費(fèi)、銷(xiāo)售收入等等，包括上述5%與20%的客戶），把客戶分為A、B、C三類(lèi)

v 減少對(duì)C類(lèi)客戶的市場(chǎng)投入與其它花費(fèi)，把節(jié)約的資金投向A類(lèi)客戶。

3．與客

戶保持良性接觸

給自己的客戶聯(lián)系部門(mén)打電話，看得到問(wèn)題答案的難易程度如何

v 扮演成“神秘客戶”，嘗試8-10種不同的場(chǎng)景。做電話記錄，給出感受與意見(jiàn)。

給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門(mén)打電話，比較服務(wù)水平的不同

v        重復(fù)上面的活動(dòng)。

把客戶打來(lái)的電話看作是一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)

v  提供特價(jià)、清倉(cāng)處理、試用等產(chǎn)品或服務(wù)。

測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量

v 努力使語(yǔ)音聽(tīng)起來(lái)更友好，更能有幫助作用，處理速度更迅捷，縮短客戶排隊(duì)等候時(shí)間

對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤

v  嘗試減少不必要的步驟，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度

哪些客戶給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。

v 在發(fā)票、報(bào)告書(shū)、信封等上面打印更具個(gè)性化的信息。

v  專(zhuān)門(mén)起草信件，由銷(xiāo)售人員簽名；而不是發(fā)那種由高級(jí)經(jīng)理簽名的大批量郵件。

v  由最合適的人向客戶方的某個(gè)聯(lián)系人聯(lián)系（如CIO間的聯(lián)系，副總之間的聯(lián)系）

v  聯(lián)系過(guò)去兩年中失去的那些重要客戶，說(shuō)明可以重新開(kāi)始合作的原因

通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便

v   收集客戶的EMAIL地址，保持聯(lián)系。

V 向客戶提供多種可行的聯(lián)系渠道

v   考慮使用自動(dòng)傳真系統(tǒng)

v  將客戶信息切換到數(shù)據(jù)庫(kù)中

改善對(duì)客戶抱怨的處理

v   把每天接到的抱怨繪成圖表，提高對(duì)客戶抱怨進(jìn)行處理的“一次即圓滿”的比率。

4．調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要

改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金

v  按照地區(qū)或主題進(jìn)行分類(lèi)，提供不同版本的客戶服務(wù)相關(guān)文檔

使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化

v  根據(jù)客戶信息，提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)

v  始終使用簡(jiǎn)潔的郵件，以發(fā)給客戶

替客戶填寫(xiě)各種表格

v  使用掃描器等設(shè)備，節(jié)省時(shí)間，改善公司服務(wù)形象。

詢問(wèn)客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息

v 根據(jù)客戶的要求，要發(fā)送傳真、電子郵件、郵寄信函或進(jìn)行個(gè)人拜訪

找出客戶真正需要的是什么

v 在發(fā)票、報(bào)告書(shū)、信封等上面打印更具個(gè)性化的信息。

 v 專(zhuān)門(mén)起草信件，由銷(xiāo)售人員簽名；而不是發(fā)那種由高級(jí)經(jīng)理簽名的大批量郵件。

v 由最合適的人向客戶方的某個(gè)聯(lián)系人聯(lián)系（如CIO間的聯(lián)系，副總之間的聯(lián)系）

v聯(lián)系過(guò)去兩年中失去的那些重要客戶，說(shuō)明可以重新開(kāi)始合作的原因

征求名列前十位的客戶的意見(jiàn)，看企業(yè)究竟可以對(duì)這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)

v 對(duì)他們的建議做出積極響應(yīng)

v  及時(shí)跟進(jìn)，重復(fù)客戶響應(yīng)流程

爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與

v  結(jié)合客戶的歷史信息提出一些問(wèn)題，征求高層領(lǐng)導(dǎo)的回答

                                                                                                                                                                                                                                瀏覽：一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（二）