管理大講堂：一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（二）（AMT 管政）

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但是在這里需要提出的是，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立經(jīng)常要涉及到客戶(hù)隱私的問(wèn)題。企業(yè)需要做什么來(lái)確保隱私問(wèn)題不會(huì)挫敗CRM項(xiàng)目呢？也就是企業(yè)如何應(yīng)對(duì)隱私呢？

l       給客戶(hù)一定的回報(bào)：消費(fèi)者如果收到一些有價(jià)值的回報(bào)，他們還是很有可能將個(gè)人信息告訴你的公司。因此，要將此方法最好融入到CRM規(guī)劃中，以確?？蛻?hù)受到足夠的物質(zhì)激勵(lì)，繼續(xù)與公司在每一個(gè)接觸點(diǎn)保持積極的聯(lián)系。

l       在公司web站點(diǎn)上，或者通過(guò)印刷品廣告和其他與客戶(hù)交流的方式，醒目地展示出公司有關(guān)隱私的政策，展示出公司對(duì)于客戶(hù)隱私的重視。

l       需要了解每一個(gè)客戶(hù)的隱私偏好，確保這種偏好成為每一個(gè)客戶(hù)資料的一部分。

l       理解準(zhǔn)許的營(yíng)銷(xiāo)政策和決定參加和退出交易的客戶(hù)。決定哪一種方法是對(duì)應(yīng)于單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道最好的方法。如果現(xiàn)實(shí)條件允許，可以對(duì)每一位客戶(hù)采取一種不同的方法。

l       考慮為客戶(hù)提供各種獲取與他們所有相關(guān)資料的途徑。盡管肯定會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但這種方針可以讓客戶(hù)參與管理自己的資料，潛在的提高客戶(hù)作為一個(gè)伙伴對(duì)公司的認(rèn)識(shí)。

l       確保企業(yè)用戶(hù)在授權(quán)使用范圍和使用特定數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分類(lèi)。支持一個(gè)政策，即實(shí)際的原則是“根據(jù)需求提供信息”而不是“為每個(gè)人提供相同的信息”。

簡(jiǎn)單地說(shuō)：每一位客戶(hù)的隱私應(yīng)當(dāng)?shù)玫揭庖?jiàn)征求與考慮，并加入到客戶(hù)資料中；接著，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以尊重客戶(hù)為己任，尊重客戶(hù)的個(gè)人信息。客戶(hù)一般有隱含的需求，其中一些企業(yè)可以從以前的交流中推斷出。

客戶(hù)隱私與“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)是有一定程度的相對(duì)關(guān)系，但如果在尊重客戶(hù)隱私的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，也許會(huì)進(jìn)一步提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和客戶(hù)保留率，從而最終提高客戶(hù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。因?yàn)榘凑振R斯洛的需求理論，受到尊重是客戶(hù)的高層需求。

三、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用舉例

直銷(xiāo)模式也許是“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的典型模式，其成功的案例有化妝品行業(yè)的安利、雅芳，有IT行業(yè)的戴爾電腦。戴爾電腦的成功幾乎成了直銷(xiāo)的代名詞。以下我們將分析一下戴爾電腦直銷(xiāo)模式的成功之處。

1．戴爾“按需定制”模式

在傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中，計(jì)算機(jī)的各項(xiàng)性能和組成部件的配置都是完全由生產(chǎn)廠家獨(dú)自設(shè)計(jì)和規(guī)定的，消費(fèi)者并不能按自己的特殊要求得到完全滿(mǎn)意的計(jì)算機(jī)。而戴爾則勇于創(chuàng)新，敢于把客戶(hù)的需求放到了第一位。當(dāng)然，戴爾之所以敢于這么做，首要的一個(gè)前提是：發(fā)展日趨成熟的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

戴爾公司直銷(xiāo)模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶(hù)需求后迅速做出回應(yīng)，并向客戶(hù)直接發(fā)貨。戴爾提出了：“按照客戶(hù)要求定制電腦，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念，它繞過(guò)分銷(xiāo)商等傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的中間環(huán)節(jié)，按訂單定制并將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售到客戶(hù)手中，以客戶(hù)為中心并與之建立直接的聯(lián)系，與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，大規(guī)模按單定制，實(shí)時(shí)生產(chǎn)和零庫(kù)存，使一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)觀念取得了舉世矚目的成就。另外，戴爾公司的直銷(xiāo)模式能以富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過(guò)平均四天一次的庫(kù)存更新，戴爾公司及時(shí)把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性和電子商務(wù)的便利，為用戶(hù)搭起溝通橋梁。

在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中，電腦放在貨架上銷(xiāo)售，還沒(méi)賣(mài)出去時(shí)，新的電腦部件已經(jīng)不斷推出，老部件的價(jià)格不斷下降。因此，就難以以較低的價(jià)格和最新的技術(shù)滿(mǎn)足消費(fèi)者。而在戴爾的直銷(xiāo)模式中，只把電腦交給訂戶(hù)，而不是放在貨架上。戴爾根據(jù)客戶(hù)的訂單及時(shí)組裝，既保證了部件的更新又能有效地降低價(jià)格。戴爾與客戶(hù)之間沒(méi)有環(huán)節(jié)，可以很好地了解客戶(hù)的需要，了解他們對(duì)戴爾產(chǎn)品的感受，今天戴爾生產(chǎn)的產(chǎn)品明天就可以發(fā)貨，幾天內(nèi)就可以到達(dá)客戶(hù)手中，客戶(hù)有什么問(wèn)題馬上也能夠反饋到公司，以便迅速加以改進(jìn)。在傳統(tǒng)模式中，從廠商到客戶(hù)要經(jīng)過(guò)好幾個(gè)環(huán)節(jié)，相互關(guān)系不是那么直截了當(dāng)，產(chǎn)品從廠商到消費(fèi)者手中要達(dá)60-90天（中間往往需要一個(gè)庫(kù)存期）。而在戴爾模式中，整個(gè)過(guò)程只需7-10天（取決于客戶(hù)所在地的遠(yuǎn)近），通常今天接訂單，90%以上的產(chǎn)品明天就可出貨，只有在需要進(jìn)行特別測(cè)試時(shí)，才會(huì)稍微延遲。

2．戴爾電子商務(wù)模式

戴爾計(jì)算機(jī)公司的電子商務(wù)站點(diǎn)www.dell.com借鑒了戴爾已有的業(yè)務(wù)模式：將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終用戶(hù)；只有在獲取訂單之后才生產(chǎn)，保持最小的庫(kù)存量。不僅如此，Dell.com還擴(kuò)展了這種直接業(yè)務(wù)模式，將自己的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、訂貨系統(tǒng)以及服務(wù)和支持能力連入客戶(hù)自己的互連網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)這種方式，戴爾公司獲得了巨大的成功。戴爾在線(xiàn)的目的是最大限度的滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，使公司更快捷、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)生更大的效益，公司網(wǎng)站的主要目標(biāo)包括： 更準(zhǔn)確快捷的了解客戶(hù)需求，有計(jì)劃的組織生產(chǎn)；提供直銷(xiāo)服務(wù)，網(wǎng)上查詢(xún)和預(yù)定；降低公司庫(kù)存，根據(jù)客戶(hù)訂貨組織生產(chǎn)；客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)；網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持；降低公司運(yùn)營(yíng)成本。

3．戴爾一對(duì)一服務(wù)

在國(guó)內(nèi)，直銷(xiāo)方式也越來(lái)越受歡迎，戴爾公司為用戶(hù)提供電話(huà)定購(gòu)一對(duì)一咨詢(xún)服務(wù)，幫助用戶(hù)明確用途，選者最適合機(jī)型，并為用戶(hù)設(shè)立詳細(xì)檔案，價(jià)格完全公開(kāi)化，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)可通過(guò)網(wǎng)站或免費(fèi)電話(huà)下單，產(chǎn)品直接出廠，質(zhì)量能夠得到完全保證。戴爾公司的“客戶(hù)中心”擁有精通多種語(yǔ)言的技術(shù)支持工程師，通過(guò)電話(huà)解決客戶(hù)技術(shù)問(wèn)題成功率達(dá)75％以上，為直銷(xiāo)的快捷與便利提供了有力保障。

參考文獻(xiàn)

1. Don Peppers, Martha Rogers, Bod Dorf．一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，你準(zhǔn)備好了嗎？，王玉榮 編譯．美國(guó)：哈佛商業(yè)評(píng)論，1999．

2. 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的四步走．北京：銷(xiāo)售與市場(chǎng)，2001．

3.  張少萱．一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——兼談戴爾公司的成功之路．北京：管理科學(xué)文摘，2000．

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