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管理大講堂:一對(duì)一營(yíng)銷(二)(AMT 管政)

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但是在這里需要提出的是,客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立經(jīng)常要涉及到客戶隱私的問題。企業(yè)需要做什么來確保隱私問題不會(huì)挫敗CRM項(xiàng)目呢?也就是企業(yè)如何應(yīng)對(duì)隱私呢?

l       給客戶一定的回報(bào):消費(fèi)者如果收到一些有價(jià)值的回報(bào),他們還是很有可能將個(gè)人信息告訴你的公司。因此,要將此方法最好融入到CRM規(guī)劃中,以確??蛻羰艿阶銐虻奈镔|(zhì)激勵(lì),繼續(xù)與公司在每一個(gè)接觸點(diǎn)保持積極的聯(lián)系。

l       在公司web站點(diǎn)上,或者通過印刷品廣告和其他與客戶交流的方式,醒目地展示出公司有關(guān)隱私的政策,展示出公司對(duì)于客戶隱私的重視。

l       需要了解每一個(gè)客戶的隱私偏好,確保這種偏好成為每一個(gè)客戶資料的一部分。

l       理解準(zhǔn)許的營(yíng)銷政策和決定參加和退出交易的客戶。決定哪一種方法是對(duì)應(yīng)于單一的營(yíng)銷渠道最好的方法。如果現(xiàn)實(shí)條件允許,可以對(duì)每一位客戶采取一種不同的方法。

l       考慮為客戶提供各種獲取與他們所有相關(guān)資料的途徑。盡管肯定會(huì)有風(fēng)險(xiǎn),但這種方針可以讓客戶參與管理自己的資料,潛在的提高客戶作為一個(gè)伙伴對(duì)公司的認(rèn)識(shí)。

l       確保企業(yè)用戶在授權(quán)使用范圍和使用特定數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分類。支持一個(gè)政策,即實(shí)際的原則是根據(jù)需求提供信息而不是為每個(gè)人提供相同的信息

簡(jiǎn)單地說:每一位客戶的隱私應(yīng)當(dāng)?shù)玫揭庖娬髑笈c考慮,并加入到客戶資料中;接著,企業(yè)應(yīng)當(dāng)以尊重客戶為己任,尊重客戶的個(gè)人信息。客戶一般有隱含的需求,其中一些企業(yè)可以從以前的交流中推斷出。

客戶隱私與一對(duì)一營(yíng)銷是有一定程度的相對(duì)關(guān)系,但如果在尊重客戶隱私的基礎(chǔ)上來實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷,也許會(huì)進(jìn)一步提高客戶的忠誠(chéng)度和客戶保留率,從而最終提高客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。因?yàn)榘凑振R斯洛的需求理論,受到尊重是客戶的高層需求。

三、一對(duì)一營(yíng)銷的應(yīng)用舉例

直銷模式也許是一對(duì)一營(yíng)銷的典型模式,其成功的案例有化妝品行業(yè)的安利、雅芳,有IT行業(yè)的戴爾電腦。戴爾電腦的成功幾乎成了直銷的代名詞。以下我們將分析一下戴爾電腦直銷模式的成功之處。

1.戴爾按需定制模式

在傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)和銷售過程中,計(jì)算機(jī)的各項(xiàng)性能和組成部件的配置都是完全由生產(chǎn)廠家獨(dú)自設(shè)計(jì)和規(guī)定的,消費(fèi)者并不能按自己的特殊要求得到完全滿意的計(jì)算機(jī)。而戴爾則勇于創(chuàng)新,敢于把客戶的需求放到了第一位。當(dāng)然,戴爾之所以敢于這么做,首要的一個(gè)前提是:發(fā)展日趨成熟的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

戴爾公司直銷模式的精華在于按需定制,在明確客戶需求后迅速做出回應(yīng),并向客戶直接發(fā)貨。戴爾提出了:按照客戶要求定制電腦,滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念,它繞過分銷商等傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的中間環(huán)節(jié),按訂單定制并將產(chǎn)品直接銷售到客戶手中,以客戶為中心并與之建立直接的聯(lián)系,與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系,大規(guī)模按單定制,實(shí)時(shí)生產(chǎn)和零庫(kù)存,使一對(duì)一營(yíng)銷觀念取得了舉世矚目的成就。另外,戴爾公司的直銷模式能以富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位,為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫(kù)存更新,戴爾公司及時(shí)把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者,并通過網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性和電子商務(wù)的便利,為用戶搭起溝通橋梁。

在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中,電腦放在貨架上銷售,還沒賣出去時(shí),新的電腦部件已經(jīng)不斷推出,老部件的價(jià)格不斷下降。因此,就難以以較低的價(jià)格和最新的技術(shù)滿足消費(fèi)者。而在戴爾的直銷模式中,只把電腦交給訂戶,而不是放在貨架上。戴爾根據(jù)客戶的訂單及時(shí)組裝,既保證了部件的更新又能有效地降低價(jià)格。戴爾與客戶之間沒有環(huán)節(jié),可以很好地了解客戶的需要,了解他們對(duì)戴爾產(chǎn)品的感受,今天戴爾生產(chǎn)的產(chǎn)品明天就可以發(fā)貨,幾天內(nèi)就可以到達(dá)客戶手中,客戶有什么問題馬上也能夠反饋到公司,以便迅速加以改進(jìn)。在傳統(tǒng)模式中,從廠商到客戶要經(jīng)過好幾個(gè)環(huán)節(jié),相互關(guān)系不是那么直截了當(dāng),產(chǎn)品從廠商到消費(fèi)者手中要達(dá)60-90天(中間往往需要一個(gè)庫(kù)存期)。而在戴爾模式中,整個(gè)過程只需7-10天(取決于客戶所在地的遠(yuǎn)近),通常今天接訂單,90%以上的產(chǎn)品明天就可出貨,只有在需要進(jìn)行特別測(cè)試時(shí),才會(huì)稍微延遲。

2.戴爾電子商務(wù)模式

戴爾計(jì)算機(jī)公司的電子商務(wù)站點(diǎn)www.dell.com借鑒了戴爾已有的業(yè)務(wù)模式:將產(chǎn)品直接銷售給最終用戶;只有在獲取訂單之后才生產(chǎn),保持最小的庫(kù)存量。不僅如此,Dell.com還擴(kuò)展了這種直接業(yè)務(wù)模式,將自己的市場(chǎng)、銷售、訂貨系統(tǒng)以及服務(wù)和支持能力連入客戶自己的互連網(wǎng)絡(luò)。通過這種方式,戴爾公司獲得了巨大的成功。戴爾在線的目的是最大限度的滿足客戶的需要,使公司更快捷、高效的運(yùn)轉(zhuǎn),產(chǎn)生更大的效益,公司網(wǎng)站的主要目標(biāo)包括: 更準(zhǔn)確快捷的了解客戶需求,有計(jì)劃的組織生產(chǎn);提供直銷服務(wù),網(wǎng)上查詢和預(yù)定;降低公司庫(kù)存,根據(jù)客戶訂貨組織生產(chǎn);客戶個(gè)性化服務(wù);網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持;降低公司運(yùn)營(yíng)成本。

3.戴爾一對(duì)一服務(wù)

在國(guó)內(nèi),直銷方式也越來越受歡迎,戴爾公司為用戶提供電話定購(gòu)一對(duì)一咨詢服務(wù),幫助用戶明確用途,選者最適合機(jī)型,并為用戶設(shè)立詳細(xì)檔案,價(jià)格完全公開化,用戶購(gòu)買可通過網(wǎng)站或免費(fèi)電話下單,產(chǎn)品直接出廠,質(zhì)量能夠得到完全保證。戴爾公司的客戶中心擁有精通多種語言的技術(shù)支持工程師,通過電話解決客戶技術(shù)問題成功率達(dá)75%以上,為直銷的快捷與便利提供了有力保障。

參考文獻(xiàn)

1. Don Peppers, Martha Rogers, Bod Dorf.一對(duì)一營(yíng)銷,你準(zhǔn)備好了嗎?,王玉榮 編譯.美國(guó):哈佛商業(yè)評(píng)論,1999

2. 一對(duì)一營(yíng)銷的四步走.北京:銷售與市場(chǎng),2001

3.  張少萱.一對(duì)一營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷——兼談戴爾公司的成功之路.北京:管理科學(xué)文摘,2000

 

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發(fā)布:2007-03-25 10:05    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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