金融業(yè)務(wù)CRM管理的必要實(shí)施法則

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    應(yīng)用CRM對(duì)金融企業(yè)最大的挑戰(zhàn)在于，如何把客戶(hù)資源結(jié)合到自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力之中，使其難以被模仿，更無(wú)法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。

    過(guò)去，在客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度沒(méi)有達(dá)到“蜜月區(qū)域”之前，獨(dú)立而積極進(jìn)行市場(chǎng)推廣的金融機(jī)構(gòu)可能因?yàn)槭袌?chǎng)挖空行為而功敗垂成。但今天，金融工具的普及和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展使客戶(hù)的背離變得多么簡(jiǎn)單！比如，對(duì)銀行業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)講，只有產(chǎn)生“擠壓效應(yīng)”(SqueezePlay)，他們才能從傳統(tǒng)銀行的利潤(rùn)中分得一杯羹。因此他們瞄準(zhǔn)的客戶(hù)：一類(lèi)是希望統(tǒng)一處理自己的金融事務(wù)，同時(shí)又想在更大范圍內(nèi)選擇“服務(wù)提供商”的客戶(hù)，另一類(lèi)則是十分有主見(jiàn)、尋求“品類(lèi)殺手”(CategoryKiller)的客戶(hù)———他們謀求自己能挑選出最好的產(chǎn)品來(lái)構(gòu)成最佳投資組合。新的競(jìng)爭(zhēng)者如果能成功得到客戶(hù)的配合，那么在金融服務(wù)鏈條中，銀行所能占據(jù)的高附加值環(huán)節(jié)就越來(lái)越少，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)挖空。

    現(xiàn)在看來(lái)，只要金融機(jī)構(gòu)具備足夠的一體化客戶(hù)關(guān)系管理能力，它就可以滿(mǎn)足客戶(hù)全方位的金融需求，從而也創(chuàng)造屬于自己的市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。

    CRM的實(shí)施是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，將涉及到整體規(guī)劃、創(chuàng)意、技術(shù)集成、內(nèi)容管理等多方面工作。因此實(shí)施CRM要獲得企業(yè)高層管理者從發(fā)展戰(zhàn)略上的支持，項(xiàng)目管理者應(yīng)當(dāng)有足夠的決策權(quán)，從總體上把握建設(shè)進(jìn)度，提供所需的財(cái)力、人力資源并推動(dòng)實(shí)施。

    要在自身發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行CRM項(xiàng)目規(guī)劃，設(shè)計(jì)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的、分若干個(gè)可操作階段的遠(yuǎn)景規(guī)劃非常重要。金融企業(yè)可以從一些需求迫切的領(lǐng)域著手，穩(wěn)妥推進(jìn)。期望畢其功于一役，投入過(guò)大，給企業(yè)帶來(lái)的沖擊可能太強(qiáng)，也往往不符合金融企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的原則。金融企業(yè)可以開(kāi)發(fā)局部應(yīng)用系統(tǒng)，在特定部門(mén)、區(qū)域內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)或推廣，進(jìn)行質(zhì)量測(cè)試、評(píng)估階段成果并加以改進(jìn)，然后不斷向系統(tǒng)添加功能或向更多部門(mén)部署。

    金融企業(yè)實(shí)施CRM應(yīng)當(dāng)遵循專(zhuān)業(yè)化、開(kāi)放式的運(yùn)作思路。盡管在大型商業(yè)銀行、證券和保險(xiǎn)公司往往都擁有比較強(qiáng)大的研發(fā)能力和智囊，但自己從頭進(jìn)行分析、研究、規(guī)劃和開(kāi)發(fā)時(shí)，顯然會(huì)遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產(chǎn)品和成功案例的專(zhuān)業(yè)解決方案提供商深入合作，或者是聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司，從整體上提出CRM解決方案并協(xié)助實(shí)施，成功的速度會(huì)大大加快。

    金融企業(yè)不僅要投入項(xiàng)目資源，推進(jìn)CRM實(shí)施和改進(jìn)，還特別要注重實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有信息業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。對(duì)于電子化水平整體較高的金融企業(yè)來(lái)講，第一是要對(duì)客戶(hù)聯(lián)系渠道進(jìn)行集成，保證與客戶(hù)的互動(dòng)是無(wú)縫、統(tǒng)一、高效的；第二要對(duì)工作流進(jìn)行集成，為跨部門(mén)的工作提供支持；第三要實(shí)現(xiàn)與財(cái)務(wù)、人力資源、統(tǒng)計(jì)等應(yīng)用系統(tǒng)的集成；第四要注重CRM自身功能的集成和加強(qiáng)支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力。

    注重在實(shí)施全過(guò)程中推廣CRM理念和方法，是確保CRM實(shí)施成功的重要措施。因?yàn)槿绻?a href=http://keekorok-lodge.com/gongsi/xt/ target=_blank class=infotextkey>企業(yè)管理層對(duì)于項(xiàng)目的看法不統(tǒng)一、各業(yè)務(wù)職能部門(mén)對(duì)實(shí)施有較強(qiáng)的抵觸心理、或是最終用戶(hù)缺乏必要的應(yīng)用知識(shí)的話(huà)，那么金融企業(yè)CRM應(yīng)用的效果可能會(huì)不理想。為此必須要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使他們能成功地運(yùn)用這一系統(tǒng)并以此來(lái)對(duì)待企業(yè)的客戶(hù)。

    CRM的實(shí)施，將為金融企業(yè)帶來(lái)以客戶(hù)為中心的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，但只有加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘和決策支持等高端CRM應(yīng)用，將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)結(jié)合，形成商業(yè)智能以支持本企業(yè)的決策和管理，才能真正培育和打造出金融企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，中國(guó)金融企業(yè)必須加速推進(jìn)信息化電子化建設(shè)步伐，以客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施為契機(jī)，大幅度提高自身的電子化運(yùn)營(yíng)能力，從容應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下的挑戰(zhàn)。