應用CRM系統(tǒng) 完善企業(yè)的業(yè)務流程

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

客戶關系管理（customer relationship management，簡稱CRM）的實施，要求以客戶為中心構架企業(yè)的業(yè)務流程，完善對客戶需求的快速反應以及管理者決策的支持系統(tǒng)，規(guī)范以客戶為核心的工作流程，進而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，提高客戶價值，從而擴展企業(yè)的贏利空間。

一、CRM系統(tǒng)的實施步驟

CRM系統(tǒng)要按計劃有步驟地實施。本著循序漸進的原則，該工程可分為六個階段，即：規(guī)劃期，選型期，設計期，試用期，安裝期和監(jiān)測期。

1、規(guī)劃期

擬定項目實施方案，選定合作伙伴。

2、選型期

在決定利用CRM應用軟件之前，企業(yè)管理層必須清楚地知道自己對管理信息系統(tǒng)的需求以及要達到的目標，對企業(yè)存在的問題有客觀的認識，對新系統(tǒng)的期望有清晰的描述。

目前市場上的CRM產品主要有以下三種類型：

運營型CRM，它認為客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務流程的流線化和自動化，包括經由多渠道的客戶接觸的整合，前臺和后臺運營之間的平滑的相互連接和整合。

分析型CRM，分析運營型CRM中獲得的各種數據，進而為企業(yè)的經營、決策提供可靠的量化的依據。這類分析需要用到許多先進的數據管理和數據分析工具，如數據倉庫，OLAP和數據挖掘等。

渠道型CRM，可以幫助企業(yè)整合分散的與客戶交互的各種渠道，最終實現客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與運營商之間建立起一個統(tǒng)一的溝通界面，從而強化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度。

企業(yè)可根據自身的實際情況，選用相應的CRM軟件公司的產品。

3、設計期

在這個時期，企業(yè)應與軟件公司進行廣泛而深入的接觸，工作流程的轉變和信息管理工作的規(guī)范在這一個階段中顯得尤為重要。這時，最需要考慮的阻力往往來自于員工對于舊的工作模式的習慣和對新工作模式的抵觸，因此流程設計的合理性與否對于整個項目的實施有著決定性的作用。

4、試用期

企業(yè)在經過與軟件公司就系統(tǒng)的功能進行詳細而切實的討論之后，就可進行工作流程的調整。并在軟件公司進行了CRM產品的客戶化工作之后，于該段時間對CRM產品的本企業(yè)版進行試用。

5、安裝期

經過以上幾個時期的工作以后，企業(yè)版的CRM產品可進人大規(guī)模安裝階段。

6、監(jiān)測期

對CRM系統(tǒng)進行有效的監(jiān)測是企業(yè)實施客戶關系管理的重點工作。CRM系統(tǒng)要與現有信息系統(tǒng)很好的集成。這要求企業(yè)除了在網絡維護方面擁有自己的技術人才外，還應該重視培養(yǎng)自己的CRM專家。通過局部的實施應用培養(yǎng)出自己的實施顧問后，對今后企業(yè)以點帶面的推廣CRM可以起到事半功倍的效果，可以大大減少實施費用，縮短實施周期。

二、企業(yè)CRM系統(tǒng)的使用對象

1、企業(yè)客戶

企業(yè)客戶通過呼叫中心、信函、電子郵件、傳真、WWW服務等方式與公司的CRM系統(tǒng)交互，這些方式為公司的CRM系統(tǒng)提供客戶資料的入口。同時企業(yè)客戶可以通過該系統(tǒng)得到各種服務，如網上查詢，網上訂單跟蹤等。

2、市場營銷人員

市場營銷人員可以利用本系統(tǒng)進行日常事務的管理或市場活動的管理，同時可以使用該系統(tǒng)進行策略分析，客戶盈利分析，并通過多種渠道與客戶交流。

3、銷售人員

企業(yè)銷售人員通過銷售機會管理、合同管理、銷售渠道（由市場人員分析得出）、呼叫中心與客戶交流，同時可以通過銷售報表和銷售分析確定銷售方向和目標。

4、支持和服務人員

技術支持和服務人員通過服務請求模塊為企業(yè)客戶提供支持和服務，同時技術支持和服務人員可以通過知識管理提高服務效率、增強服務技能、提高客戶滿意度。

5、管理人員

管理人員通過使用工作人員管理，評估公司員工工作成績并對企業(yè)員工工作進行監(jiān)控。

6、決策人員

公司總經理和各部門的領導可通過業(yè)務智能分析來揭示企業(yè)盈利關鍵指標以提高有效性和效率，高層決策人員能很容易地獲得信息，幫助決策，進一步理解客戶和市場以加強在企業(yè)產品品種選擇、客戶管理策略和其他決定方面成功的可能性。

7、系統(tǒng)分析人員

公司的統(tǒng)計分析人員使用本系統(tǒng)挖掘數據、細分市場、分析趨勢、建立模型和定義事件處理流程。

8、系統(tǒng)維護人員

公司系統(tǒng)維護人員維護系統(tǒng)數據并進行日常的數據管理，為系統(tǒng)的穩(wěn)定運行提供保障。

三、運用CRM系統(tǒng)，規(guī)范企業(yè)業(yè)務流程

1、集中客戶信息并進行統(tǒng)一管理

企業(yè)進行客戶資源管理可以從客戶信息的完整性規(guī)劃來開展工作：一方面信息內容力求完整，另一方面信息的管理必須支持業(yè)務對信息的利用。

目前，國內許多公司的業(yè)務信息多由相關業(yè)務部門管理，如銷售信息主要由市場部管理，客戶咨詢和投訴信息主要由服務部門掌握，生產部只負責產品和質量管理，財務部只負責客戶信用。由于客戶信息實際掌握在相關的業(yè)務部門和個人手中，一方面業(yè)務部門對信息的積累多從工作目標出發(fā)，導致客戶信息不完整，離散不可利用；另一方面可能會因為業(yè)務或人員的變動，造成客戶資源的流失。

企業(yè)應利用CRM系統(tǒng)幫助企業(yè)有效地整合以前分散的與客戶交互的各種渠道，最終實現客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與企業(yè)之間建立起一個統(tǒng)一、無縫的溝通界面，從而強化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度。

此外，很多企業(yè)對客戶信息的定義還停留在靜態(tài)管理水平上，如僅僅對地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等的管理，并且較少更新。支持業(yè)務決策，簡單的靜態(tài)客戶信息肯定是不夠的。客戶信息必須包含基于業(yè)務過程的完整動態(tài)信息，如需求信息、聯(lián)系歷史、未來趨勢、價值信息等，并且對它進行及時更新。即利用CRM系統(tǒng)實現實時、互動的客戶關系管理。應重新修訂數據倉庫，利用它改善訂價方式，提高市場占有率，提高客戶忠誠度和發(fā)現新的市場機會。

企業(yè)應該建立公司內部的局域網，并在此基礎上建立完善的信息中心，以便對客戶信息進行集中和整合，在不同的部門或人員之間建立信息共享的客戶檔案。通過對客戶信息的集中管理，實現客戶資源的企業(yè)化，可以避免因業(yè)務調整或人員變動帶來客戶資源流失和客戶管理盲區(qū)的產生，更重要的是可以通過信息的及時提供（包括遠程在線查詢）來支持業(yè)務人員工作，達到對業(yè)務階段和行動監(jiān)控指導的效果。有了對客戶資料的全面掌握和管理，銷售的成功率和效率將會提高，企業(yè)能夠更好地進行營銷策劃，能夠為客戶提供更個性化、專業(yè)化和主動化的服務。

產品技術支持是客戶服務中最重要的功能，面向市場的服務（包括駐外的客戶服務）也是銷售的一部分。為客戶提供支持的客戶服務代表需要與駐外的服務人員共享客戶交互操作數據，并且和銷售力量進行操作集成。總部客戶服務與駐外服務機構的集成以及客戶交互操作數據的統(tǒng)一使用也是企業(yè)實施CRM的一個重要內容。

企業(yè)還應實現CRM系統(tǒng)與原有信息系統(tǒng)的整合，以相輔相成，相互促進，確保信息提供的完整性和正確性，使企業(yè)的信息流和資源流高效順暢的運行，實現企業(yè)整體運作效率的全面提高。

2、進行客戶細分，明確客戶價值

在客戶動態(tài)信息的捕獲和有價值的客戶知識積累的基礎上，就可以進行客戶細分，明確客戶價值。企業(yè)可以采用CRM系統(tǒng)來幫助其將大量的客戶信息轉變?yōu)閷氋F的客戶知識。通過建立或修訂數據倉庫、運用數據挖掘、商業(yè)智能等技術手段，對大量復雜的客戶信息進行分析，如客戶流失分析、客戶成本分析、客戶產品使用分析、客戶抱怨分析，從而幫助企業(yè)更好地了解客戶的消費模式，改善訂價方式，提高市場占有率，提高忠誠度和發(fā)現新的市場機會；此外，通過對客戶進行分類，根據客戶對企業(yè)的當前貢獻與潛在貢獻，尋找對公司最為重要的大客戶，從而針對客戶的實際需求，制訂相應的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應的產品或服務。即通過客戶價值的量化來進行有效的市場營銷活動，持續(xù)維護客戶關系。

3、開拓溝通渠道

國內許多企業(yè)還未建立呼叫中心，互聯(lián)網也還沒有成為企業(yè)與客戶之間交互的重要途徑，溝通渠道的建立還不夠完善，未能實現一對一和交互式的客戶溝通。目前許多公司雖然建有自己的網站，但僅僅是用來發(fā)布信息，宣傳企業(yè)，在線交易和同步跟蹤還未開展，E-mail的管理也不夠完善。根據企業(yè)的自身情況，可首先著手進行呼叫中心的建立，也可以重點加強與客戶通過互聯(lián)網的溝通，為客戶查詢信息和咨詢投訴提供方便，并在此基礎上開展電子商務，實行在線定購和客戶咨詢服務。

4、實現業(yè)務流程自動化，提高運作效率

CRM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)實現營銷、銷售、服務等關鍵業(yè)務環(huán)節(jié)的流程自動化，真正做到利用rr技術手段提高企業(yè)的運作效率、同時降低運作成本的目的。在操作層面，CRM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)順利建立起一套以客戶為中心的運作流程及管理制度，把相關工作規(guī)則自動化地安排給負責特定業(yè)務流程中的特定步驟的人員，為跨部門的工作提供支持。

對于許多公司而言，提升銷售能力是提升整體業(yè)績的關鍵。CRM會使銷售隊伍的管理流程發(fā)生變化，但是管理者必須讓銷售人員真正感受到這樣作對銷售的促進，并且主動的參與，從而提高銷售命中率，使整個公司成為銷售的團隊，協(xié)同工作。銷售能力的提升可從下面幾方面來開展：

（1）銷售動態(tài)管理。利用CRM系統(tǒng)實時記錄和處理相關的動態(tài)信息，即實時銷售狀況采集、匯總與實時的競爭對手狀況信息采集，以便形成銷售和促銷方案，并在基于競爭份額擴大的銷售計劃管理中作為決策。

（2）利用營銷顧問系統(tǒng)，集成產品、訂單、物流、財務等信息，提供業(yè)務人員自助查詢系統(tǒng)，便于銷售代表明晰相關業(yè)務狀況，同時建立相關知識庫來支持業(yè)務人員的工作。

（3）建立業(yè)務規(guī)范。多數企業(yè)都在通過培訓建立銷售人員能力，但“傳、幫、帶”只能傳遞經驗，效率卻不高。必須建立業(yè)務規(guī)則，通過業(yè)務習慣的形成來建立能力。在業(yè)務過程中，要求銷售人員按照業(yè)務狀況查詢系統(tǒng)或定制相關信息，如：相關知識和業(yè)務方案，訂單信息、庫存信息、財務信息或在線幫助等。

（4）業(yè)務人員的工作代理、轉移機制。對于業(yè)務人員的工作調整必須制定處理流程。如：將人員短期變化設置為工作代理，長期變化設置為工作轉移，這樣，就可以避免客戶無人處理的現象以及由于銷售人員離職、工作交接不利，造成客戶流失等損失。

（5）推廣活動是開拓市場的重要手段。獲取相關信息，形成推廣方案，可以很好地提高銷售。推廣活動的執(zhí)行、評估非常重要，而推廣活動的執(zhí)行多通過區(qū)域銷售代表來推動，因此，基于銷售代表的量化行動管理，可以幫助搞好推廣活動。

（6）業(yè)務過程的量化管理。通過對人員行動的量化管理，如：關系維護與相關信息、客戶價值的變化，推廣活動的組織與評估等，在業(yè)務過程中指導業(yè)務人員的行動并記錄每個行動的執(zhí)行狀況，基于業(yè)務目標管理業(yè)務人員行動，達到對業(yè)務過程、推廣活動等的量化管理的目標。

（7）聯(lián)系人管理，即客戶關系的持續(xù)的維護。與客戶的關系會直接影響競爭份額，而客戶關系會涉及多個聯(lián)系人，因此必須在業(yè)務過程中，建立基于聯(lián)系人信息維護的業(yè)務管理。

（8）客戶線索管理，即規(guī)劃和設計客戶分配工作代理、轉移機制。對所有產生的客戶線索要建立分配機制和處理流程。如：客戶線索判別成為銷售機會后，要按規(guī)則移交給銷售部門，銷售部門必須在要求時間內給出處理意見；如果再次判別為潛在客戶，則轉回市場部門統(tǒng)一培育。

客戶關系管理要求企業(yè)全方位地應用信息技術，有效管理企業(yè)業(yè)務流程，即借助網絡技術和電子商務技術保持與客戶的互動關系，對個性化需求或變動的需求做出即時回應并滿足顧客需求。

一般而言，最需要和可能應用CRM系統(tǒng)的行業(yè)有兩個基本條件：第一，該行業(yè)有較為成熟的聯(lián)機事務處理系統(tǒng)，它為數據倉庫的建立提供客觀條件；第二，該行業(yè)面臨市場競爭的壓力，它為應用CRM系統(tǒng)提供外在的動力。（萬方數據）