CRM：渠道量化管理的重要工具

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在CRM理念指導(dǎo)下，企業(yè)和渠道共享客戶信息，分享客戶知識(shí)，并且共同決策。如今的CRM不僅可以管理最終用戶，而且也可以量化管理渠道和經(jīng)銷商。

現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)已然認(rèn)識(shí)到渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的重要性，但很少對(duì)渠道進(jìn)行變革這項(xiàng)任務(wù)按照推進(jìn)時(shí)間量化管理。更多的情形是，渠道成員的績(jī)效明顯降低，渠道網(wǎng)絡(luò)中積聚的問(wèn)題爆發(fā)出來(lái)，才考慮渠道變革。但是，企業(yè)此時(shí)已經(jīng)付出了市場(chǎng)占有率下降和品牌形象受損的慘重代價(jià)。

CRM作為渠道量化管理的工具，在企業(yè)渠道變革過(guò)程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

1.CRM記錄和經(jīng)銷商溝通聯(lián)絡(luò)的全過(guò)程

很多大制造業(yè)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)就是定期拜訪經(jīng)銷商，這樣做不僅加深了彼此之間的友情，使經(jīng)銷商對(duì)制造企業(yè)的政策更為理解，減少對(duì)一些問(wèn)題的分歧，并通過(guò)經(jīng)銷商了解市場(chǎng)信息;同事對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，增大經(jīng)銷商進(jìn)入其他制造企業(yè)銷售渠道的壁壘。

CRM負(fù)責(zé)記錄企業(yè)與經(jīng)銷商溝通聯(lián)絡(luò)的全過(guò)程，保證了溝通的一致性、連續(xù)性，是實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的透明化、精細(xì)化管理的基礎(chǔ)。

2.CRM實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的透明化、精細(xì)化管理

企業(yè)建立透明的渠道關(guān)系，首先要做到與渠道成員充分共享CRM系統(tǒng)收集和分析出的市場(chǎng)信息和數(shù)據(jù);其次需要企業(yè)在渠道流程上實(shí)行透明化管理，即銷售政策和銷售獎(jiǎng)勵(lì)須一視同仁，不以企業(yè)對(duì)渠道成員的喜惡為導(dǎo)向;此外，企業(yè)還應(yīng)該讓營(yíng)銷活動(dòng)的信息對(duì)經(jīng)銷商透明，從而激發(fā)經(jīng)銷商的創(chuàng)意并保證經(jīng)銷商的配合。

通過(guò)CRM系統(tǒng)的支持，制造企業(yè)可以采用多種方法提高對(duì)分銷商的支持力度。比如通過(guò)Internet，渠道可以24小時(shí)下單，及時(shí)了解訂單執(zhí)行狀況、供貨狀況。制造商和渠道共享訂單信息，也避免了對(duì)賬中出現(xiàn)的問(wèn)題，有利于渠道獎(jiǎng)勵(lì)的執(zhí)行。

此外，在渠道的日常管理中，渠道沖突是在所難免的。關(guān)鍵不在于如何解決沖突，而在于如何預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)對(duì)渠道政策和商務(wù)政策的公開(kāi)和透明化，可以避免大量的因各級(jí)分銷商信息不對(duì)稱產(chǎn)生的垂直沖突，也預(yù)防地方銷售公司于經(jīng)銷商私定合同而引起的糾紛。

3.CRM實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道準(zhǔn)確而迅速的績(jī)效考核

即便能夠享有相同的信息和政策，渠道成員的表現(xiàn)仍然參差不齊。企業(yè)利用CRM系統(tǒng)可以以最快的速度洞察渠道的表現(xiàn)，并有針對(duì)性的解決問(wèn)題。

以下的渠道績(jī)效聘雇指標(biāo)可供參考：

·銷售配額完成情況
·鋪貨率
·平均庫(kù)存
·交貨時(shí)間
·回款周期
·平均毛利
·缺貨率
·服務(wù)響應(yīng)

CRM可以同時(shí)管理多個(gè)渠道，同時(shí)對(duì)多個(gè)渠道的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，并加以比較。

4.CRM幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)渠道變革的時(shí)機(jī)

通過(guò)洞察渠道的表現(xiàn)，對(duì)多個(gè)渠道的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，CRM可以幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道變革時(shí)機(jī)。以下情況的出現(xiàn)往往是渠道變革開(kāi)端的信號(hào)：

·市場(chǎng)份額降低
·經(jīng)銷商績(jī)效普遍下降
·產(chǎn)品在終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨率不高
·渠道層次太多
·渠道費(fèi)用不斷上升
·回款周期過(guò)長(zhǎng)
·渠道庫(kù)存高居不下
·價(jià)格體系受到?jīng)_擊
·新渠道的績(jī)效顯著上升
·渠道嚴(yán)重沖突
·最終用戶的滿意度下降

總之，CRM記錄和經(jīng)銷商溝通聯(lián)絡(luò)的全過(guò)程，通過(guò)對(duì)渠道準(zhǔn)確而迅速的績(jī)效考核，及時(shí)的發(fā)現(xiàn)渠道的問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行渠道變革。