商品包裝是無聲的推銷員

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    商品包裝在現(xiàn)代市場營銷活動中的地位和作用越來越令人矚目。在市場營銷學界，有的學者把包裝（Package）稱為與市場營銷4P組合平行的第5個P;在市場營銷實踐中，企業(yè)利用包裝把成千上萬的商品裝扮得五彩繽紛，魅力無窮。世界上最大的化學公司--杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律：即63%的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進行購買決策的；到超級市場購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝磺的吸引，所購物品通常超過她們出門時打算購買數(shù)量的45%.可以看出，包裝是商品的臉面和衣著，它作為商品的"第一印象"進入消費者的眼簾，撞擊著消費者購買與否的心理天平。

    （一）不可否認的事實--沉重的代價，昂貴的學費

    由于過去我國的企業(yè)對包裝不夠重視，包裝技術落后，每年給國家造成的損失數(shù)以百億計。根據(jù)中國包裝技術協(xié)會的統(tǒng)計，我國每年因包裝不善造成的經(jīng)濟損失在150億元以上，其中70%是由運輸包裝造成的。如水泥的破包率為15%一20%,每年損失300萬噸；玻璃的破損率平均為20%,每年損失達4.5億元。另據(jù)外貿(mào)部門的統(tǒng)計，由于出口商品包裝落后，每年使國家至少減少10%的外匯收入。

    在國內(nèi)和國際市場營銷中"一等的質(zhì)量，二等的包裝，三等的價格"的慘痛教訓，舉不勝舉。

    案例I:

    我國傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品--18頭蓮花茶具，因包裝問題讓外商賺了一大筆錢。18頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好，但由于采用簡易的瓦楞紙盒做包裝，既容易破損，又不美觀；既難以辨別是什么商品，又給人以低檔廉價的感覺，所以銷路一直不好。后來，一個精明的外商將該產(chǎn)品買走后，僅僅在原包裝上加了一個精制的美術包裝，系上了一條綢帶，使商品顯得高雅華貴，一時銷路大開，身價陡增，免費工資管理系統(tǒng)價格由一套1.7英鎊提高到一套8.99英鎊。

    案例Ⅱ：

    眾所周知，人參是名貴的稀有藥材，價格昂貴。但是在改革開放以前，我國的有關單位在出口人參時，像捆蘿卜干似將人參捆扎起來，用麻袋或木箱（10公斤）包裝。可想而知，這種"稻草包珍珠"的包裝方式，不能不讓人對其商品的真實性表示懷疑，同時也極大地降低了人參的身價。在這種情況下，盡管價格很低，但是銷路仍然不佳。在市場給我們上了一堂生動的"營銷學"課程和外商賺取大筆利潤后，我們的有關單位終于明智地改變了包裝策略--采用小包裝（一到兩支），配上了綢緞錦盒，或使用木盒外套玻璃紙罩，這樣的"裝束"雅致大方，使人參的稀有名貴充分表現(xiàn)出來了。結果是不僅銷路打開，而且每噸的售價比過去增加了2.3萬元，使商品利潤倍增。

    案例Ⅲ：

    四川人在免費工資管理系統(tǒng)其"拳頭"產(chǎn)品--榨菜時，一開始是用大壇子、大簍子將其商品賣給上海人；精明的上海人格榨菜倒裝在小壇子后，出口日本；在銷路不好的情況下，日本商人又將從上海進口的榨菜原封不動地賣給了香港商人；而愛動腦子、富于創(chuàng)新精神的香港商人，以塊、片、絲的形式把榨菜分成真空小袋包裝后，再返銷日本。從榨菜的"旅行"過程中，不難看出各方商人都賺了錢，但是靠包裝賺"大錢"的還是香港商人。

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    現(xiàn)在，我國的大多數(shù)企業(yè)雖然有了"貨賣一張皮"的觀念，在重視包裝的保護功能的同時，也重視了包裝的促銷功能、增值功能，承認了包裝這一"無聲的推銷員"的作用，但畢竟付出了沉重的代價和交了高額的"學費".

    （二）給人啟示的三個故事--"買櫝還珠"新解，茅臺酒"金榜提名",白蘭地"榮華日貴"

    故事I:

    《韓非子·外儲說左上》記載著一則"買櫝還珠"的故事：一個鄭國人從楚國商人那里買到一只有外飾漂亮木盒的珍珠，竟然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國商人。原因是那只"為木蘭之柜",再"熏以桂椒",又"綴以珠寶"的精美包裝盒（櫝）"掩蓋"了盒中珍寶的光澤。無怪乎鄭人不愛珍寶而愛美櫝了。這則故事的本意是諷刺鄭人舍本求末的愚蠢行為的，但是，今天我們從市場營銷的角度可以將該故事理解為：在市場營銷中要時刻注意商品的包裝，要善于利用"精櫝配美珠"的神奇包裝效果來取悅買者，招徠顧客，達到"愛櫝及珠"擴大商品免費工資管理系統(tǒng)的目的。

    故事Ⅱ：

    1915年的巴拿馬國際博覽會上，我國名酒--茅臺酒，因為包裝粗糙，造型不雅，使外國人瞧不起，沒能進入預選行列。在這"緊要"關頭，我國參展的一商人急中生智，"不慎"將一瓶茅臺酒打爛在地，頓時香氣四溢，吸引了所有的人，征服了評審官的心，才使茅臺酒"金榜提名"、"笑傲國際市場".這則故事說明，當時的"茅臺人"缺乏商品的整體概念，只重視了商品的內(nèi)在質(zhì)量，而忽略了商品的外在質(zhì)量。它告訴我們，在現(xiàn)代市場營銷中，要內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量一起抓，做到"好馬要配金鞍",好商品一定要有好包裝。如果仍堅持"只要商品質(zhì)量好，就一定有銷路"的老觀念，仍堅持"金玉其中，敗絮其外"的做法，其結果必然是重蹈茅臺酒之覆轍。

    故事Ⅲ：

    法國以生產(chǎn)柯納克白蘭地而著名的馬爾戴勒公司，從1715年就生產(chǎn)專供皇室、高級大飯店宴會用的白蘭地。為了使這樣的珍品不致于降低身價，公司都給予了相應的包裝。他們生產(chǎn)的暢銷的白蘭地酒--XO,是裝在水晶玻璃瓶里的，瓶子又裝在印著金宇的精致的盒子里；另一種比XO更好的白蘭地酒，外包裝盒是絲絨的，象首飾盒一樣可以開啟。這樣的包裝和裝磺又反過來襯托了名牌商品的價值，使商品的附加價值大大提高，其目的是讓人感受到里面裝的是稀世美酒，贏得那些追求名牌、追求豪華的顧客。另外為了讓顧客熟悉、喜歡其產(chǎn)品，為了留住顧客，該公司近百年來保持它傳統(tǒng)的包裝，堅持不改變包裝策略。

    （三）包裝制勝的技巧--表里如一、權宜應變、心理策略、巧用色彩

    技巧I:表里如一。

    就是要樹立正確的商品包裝觀，既要防止"金玉其中，敗絮其外"的現(xiàn)象，更應防止"金玉其外，敗絮其中"的行為。如果你用"繡花枕頭"式的手段去欺騙顧客，那末到頭來是"搬起石頭砸自己的腳".敬請有該思想的商家牢記市場營銷專家的忠告："一次被蛇咬，十年怕井繩",上一次當?shù)念櫩?，不會再上第二次當，同時"上當?shù)念櫩蜁?1個熟人說該產(chǎn)品的壞話；而滿意的顧客只會對3個人說產(chǎn)品的好話。"

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    技巧Ⅱ：權宜應變。

    ①包裝應隨商品本身用途的不同而各異。著名的法國香水業(yè)有句名言："設計精美的香水瓶是香水的最佳推銷員。"法國香水分五個香型，每種香味不同的香水，它的包裝瓶都有不同的造型。如有種香味類似森林和木料的男用香水，它的包裝瓶子被設計成細高如樹的造型，又配上能讓人聯(lián)想到木板的本色細條紙盒外包裝；另一叫"高山"的香水，包裝瓶子被設計成旋轉(zhuǎn)升天式。這些造型別致、富于聯(lián)想的包裝，自然能激發(fā)顧客的購買欲望。②包裝應隨免費工資管理系統(tǒng)方式的不同而不同。如果你的商品是在開架免費工資管理系統(tǒng)的超級市場、連鎖商店、便民店中出售的，是由顧客自己從貨架上挑選的，那么應該從以下兩個方面重視商品的包裝：一是包裝要吸引人，讓顧客從貨架旁邊走過時能留意它，想把它從貨架上拿下來看一看；二是因無人售貨，所以產(chǎn)品說明書一定要讓顧客一看就懂，看了就能使用，否則，顧客看不懂如何使用，哪敢購買？③包裝應與商品的價值相稱。就是按照商品價值的大小分成高、中、低三個檔次分別設計，使用與其價值相匹配的包裝材料和包裝裝磺，以滿足不同消費水平消費者的需要。我們提倡適當?shù)纳唐钒b，反對過分包裝、反對小商品大包裝。相宜的包裝能反襯商品的價值，會使商品的附加價值大大提高；

    技巧Ⅲ：心理策略。

    消費者對商品包裝的不同偏好，直接影響其購買行為，久而久之，還會形成慣性的購買心理i因此在商品包裝的造型、體積、重量、色彩、圖案等方面，應力求與消費者的個性心理相吻合，取得包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，使消費者在某種意象上去認識商品的特質(zhì)。例如，女性用品包裝要柔和雅潔，精巧別致，突出藝術性和流行性。男性用品包裝要剛勁粗獷，豪放瀟灑，突出實用性和科學性；兒童用品包裝要形象生動，色彩艷麗，突出趣味性和知識性，以誘發(fā)兒童的好奇心和求知欲；青年用品包裝要美觀大方，新穎別致，突出流行性和新穎性，以滿足青年人求新心理和求異心理；老年用品包裝要樸實莊重，安全方便，突出實用性和傳統(tǒng)性，盡量滿足老年人的求實心理和習慣心理。

    技巧Ⅳ：巧用色彩。

    在商品包裝設計中，色彩的運用十分重要，這是因為不同的色彩能引起人們不同的視覺反映，從而引起不同的心理活動。例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感覺，綠色、藍色給人以輕的感覺，所以笨重的物品采取淺色包裝，會使人覺得輕巧、大方；分量輕的物品采用濃重顏色的包裝，給人以莊重結實的感覺。美國色彩研究中心曾作過一個試驗，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個人品嘗比較。結果品嘗者們一致認為咖啡的味道不同--綠色杯內(nèi)的咖啡酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡。在系列試驗的基礎上專家們得出結論，包裝的顏色能左右人們對商品的看法。藥品適于用以白色為主的文字圖案包裝，表示干凈、衛(wèi)生、療效可靠；化妝品宜于用中間色（如米黃、乳白、粉紅等）包裝，表示高雅富麗、質(zhì)量上乘；食品適于用紅色、黃色和橙色包裝，表示色香味美、加工精細；酒類適于用淺色包裝，表示香純濃厚，制作考究。另外，需要指出的是，包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌，特別是進入國際市場的商品更應如此。

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