淺談企業(yè)價值鏈管理中客戶價值的管理

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0 引言

客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理，企業(yè)實踐策略應(yīng)該以客戶價值為中心，圍繞怎樣不斷增強客戶價值展開的實踐工作。根據(jù)客戶價值的不同，區(qū)別出不同價值的客戶群體，然后根據(jù)其價值的大小分配企業(yè)資源，進一步優(yōu)化企業(yè)的客戶資源，引導(dǎo)客戶關(guān)系的良性發(fā)展，達到企業(yè)長期價值最大化的目的。

1 客戶價值概念的提出

在進行客戶價值管理探討之前，我們首先來解釋一下客戶價值的概念。在很多研究文獻中，談到客戶價值時都把它理解成客戶為企業(yè)所帶來的價值，而很少去關(guān)注企業(yè)為客戶所帶來的價值。僅僅作這種理解是失之偏頗的，我們知道，客戶關(guān)系管理產(chǎn)生和發(fā)展最主要、最根本的原因就在于能使企業(yè)和客戶都能從二者的關(guān)系中實現(xiàn)自己的利益，即我們通常所說的“雙贏”戰(zhàn)略。其目的就是通過為客戶創(chuàng)造最大化的價值利益來實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標。而現(xiàn)在如果我們在研究客戶價值管理時，僅僅去研究客戶為企業(yè)所帶來的價值而不去研究企業(yè)為客戶所帶來的價值，就必然會背棄其思想的本質(zhì)含義，無法達到企業(yè)與客戶的“雙贏”狀態(tài)。這樣，企業(yè)就會為追求企業(yè)利潤最大化而損害客戶的利益，而最終也會損害到企業(yè)自身的利益。因此，無論是在理論上或是在企業(yè)的實際應(yīng)用中，既要關(guān)注客戶為企業(yè)所帶來的價值，又要關(guān)注企業(yè)為客戶所帶來的價值，只有這樣才能實現(xiàn)企業(yè)與客戶的共同發(fā)展。

我們把客戶價值定義為：客戶在與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的過程中，客戶為企業(yè)所帶來的利潤貢獻額與企業(yè)為客戶所帶來利潤貢獻額的總和。即在理解客戶價值時，既要從企業(yè)的立場出發(fā)，同時也要從客戶的角度進行考慮。

2 客戶價值的管理研究

1）客戶生涯價值研究?？蛻羯膬r值也可以稱為客戶終身價值，關(guān)于客戶終身價值的概念在前面已經(jīng)講述過。為了能夠更好的理解客戶生涯價值的內(nèi)涵，我們還是從營銷觀念的演變說起。營銷管理觀念是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的，在整個社會技術(shù)水平和市場經(jīng)濟比較低下時，產(chǎn)生了生產(chǎn)觀念，隨著技術(shù)和市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，又產(chǎn)生了產(chǎn)品觀念，到推銷觀念，營銷管理觀念，再到關(guān)系營銷觀念，進而在關(guān)系營銷觀念中又分離出了客戶關(guān)系管理觀念，并推動了企業(yè)客戶關(guān)系管理時代的到來。

營銷管理觀念的演變過程實際上就是客戶在市場中地位的演變過程，也是客戶價值在企業(yè)中重要性不斷上升的過程。在營銷觀念出現(xiàn)以前，客戶價值的重要性還沒有為眾多企業(yè)所認識，當(dāng)營銷觀念出現(xiàn)后，企業(yè)才認識到了客戶對于企業(yè)的價值。但是其在指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動時主要注重企業(yè)單方利益的問題，所以說企業(yè)還是沒有真正理解客戶價值的內(nèi)涵。接著關(guān)系營銷觀念出現(xiàn)了，關(guān)系營銷更加強調(diào)客戶價值的創(chuàng)造，是對傳統(tǒng)市場營銷模式的發(fā)展。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)是供應(yīng)者與其客戶建立長久穩(wěn)定的關(guān)系，而不僅僅是提供產(chǎn)品和服務(wù)。客戶關(guān)系管理是在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種更加強調(diào)客戶價值的一種先進的管理理念，它的核心思想就是客戶價值管理，它更加關(guān)注客戶的滿意度和忠誠度，客戶滿意的程度越高，則客戶與該供應(yīng)商保持聯(lián)系的可能性也就越大?？蛻襞c特定供應(yīng)商保持聯(lián)系的時間越長，他與該供應(yīng)商做更多交易的可能性就越高，甚至高到該供應(yīng)商是唯一供應(yīng)來源的程度?？蛻絷P(guān)系管理強調(diào)的不是單次交易所產(chǎn)生的客戶價值，而是強調(diào)通過維持與客戶的長期關(guān)系來獲得最大的客戶生涯價值（Customer Lifetime Value，CLV）。

營銷管理的理論與核心經(jīng)過多年的演變，對客戶生涯價值（Customer Value）也有許多不同的認識和轉(zhuǎn)變。這個概念是從客戶本身出發(fā)來衡量自身接受到的價值，但對客戶而言，要取得上述產(chǎn)品與服務(wù)所產(chǎn)生的價值，客戶必須花費相當(dāng)?shù)某杀镜?，可以稱為客戶成本，這也是從客戶自身角度出發(fā)來定義的?？蛻舻玫降膬r值和花費的成本之差則是客戶真正獲得的價值。對一般企業(yè)來說，所謂客戶價值是指客戶對企業(yè)的重要程度，簡單的也可以理解為客戶對企業(yè)帶來利潤的能力。這里的客戶成本就是企業(yè)為得到必要的客戶所花費的成本?？蛻羯膬r值是指一個客戶在未來所能給公司帶來的直接成本和利潤的凈現(xiàn)值，也就是考慮未來產(chǎn)生的利潤。客戶關(guān)系管理的核心就在于客戶價值管理，我們知道客戶生涯價值，然后才能根據(jù)每個客戶生涯價值的不同去實施不同的營銷策略。

2）企業(yè)一客戶價值研究?？蛻艚o予企業(yè)的價值和企業(yè)給予客戶的價值在本質(zhì)上是相同的，都是在追求自己利潤的最大化，但是在雙方進行業(yè)務(wù)往來的過程中，企業(yè)所關(guān)注的內(nèi)容與客戶所關(guān)注的內(nèi)容卻存在著很大的不同。企業(yè)的客戶主要是國內(nèi)外的一些企業(yè)客戶，企業(yè)客戶與終端消費者的需求特點存在著很大不同，而且由于企業(yè)與客戶所處地區(qū)的不同，導(dǎo)致了雙方在關(guān)系的建立和交往過程中存在著諸多的差異。根據(jù)客戶所關(guān)注的內(nèi)容來探討企業(yè)給予客戶價值的主要表現(xiàn)形式及應(yīng)該采取相應(yīng)策略才能使企業(yè)在獲得利益最大化的同時也能使客戶獲得的利益最大，達到雙方“共贏”的理想境界。企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)的過程中，要注重與客戶建立長期關(guān)系，這種關(guān)系更多的是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，包括消費信用、協(xié)助成功、多領(lǐng)域合作、危機支持、銷售優(yōu)惠政策等，與客戶建立長期關(guān)系是企業(yè)留住客戶的一個關(guān)鍵因素。

3）客戶流失價值研究。為了能夠與客戶建立長期持久的關(guān)系，提高客戶生涯價值，很長時間以來客戶關(guān)系管理的研究主要集中在如何保留客戶方面。然而當(dāng)客戶關(guān)系終止時，問題就是：那些流失的客戶能夠挽回嗎？是否每個客戶都值得企業(yè)去花費資源重新挽回他們？

客戶資源是企業(yè)最重要的資源之一，隨著市場競爭日益激烈，市場上獲得客戶己經(jīng)變得越來越難。但是企業(yè)要想獲得生存和發(fā)展，就需要不斷去運用適當(dāng)?shù)目蛻糸_發(fā)策略去吸引更多的客戶，如果企業(yè)失去一個有價值的客戶，有時會給企業(yè)以致命的打擊，而且我們知道一旦客戶失去就很難再回來。在這里研究客戶流失價值對于企業(yè)的重要性，實際上也就是在研究客戶保持對于企業(yè)的重要性，外向型企業(yè)進行客戶流失價值研究具有很重要的現(xiàn)實意義。

3 結(jié)束語

客戶價值不僅僅包括客戶給予企業(yè)的價值利益，還應(yīng)該包括企業(yè)給予客戶的價值利益。無數(shù)的實踐證明，如果企業(yè)僅僅去追求單方面的利益勢必會給企業(yè)造成更大的損失。企業(yè)面對的是企業(yè)客戶，客戶也要生存和發(fā)展，它們也要努力與能夠給予它具有最高價值利益的供應(yīng)商建立起一種長期穩(wěn)定的關(guān)系，來獲得自己最大的利益。研究企業(yè)客戶的價值，能夠讓企業(yè)時時刻刻都能在追求自己利益的同時去保證客戶的利益，只有這樣，才能在為自己創(chuàng)造最大客戶價值的同時去實現(xiàn)客戶的最大滿意，提高客戶的忠誠度，使雙方建立起長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，現(xiàn)企業(yè)與客戶的共同發(fā)展。