沃爾瑪中國(guó)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

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　　經(jīng)理人網(wǎng)投稿文章。（作者:丁濤）

　　近幾年，一度沉沒(méi)于中國(guó)市場(chǎng)的沃爾瑪異?；钴S，舉動(dòng)驚人。2006年3月，宣布5年內(nèi)將在華新招募15萬(wàn)名員工；2007-2008兩年間，在華新開(kāi)53家店，是1999-2005七年開(kāi)店的總和；2009年僅1月份就開(kāi)出了18家新店；2007年2月低調(diào)宣布以10億美元的價(jià)格收購(gòu)好又多35%的股權(quán)；2007年10月，新天津配送中心正式投入使用；2008年12月，嘉興配送中心也開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。至此，沃爾瑪以華南深圳（改建后）、華北天津、華東嘉興三大配送中心為核心，中路突破、兩翼齊飛的戰(zhàn)略格局已經(jīng)形成。

　　以嘉興配送中心為例，嘉興配送中心于2007年10月開(kāi)工建設(shè)。在此后不到兩年的時(shí)間，沃爾瑪先后進(jìn)入嘉興周邊三省（江蘇、安徽、浙江）區(qū)域內(nèi)的13個(gè)城市，其中11個(gè)三線城市。至2009年7月初，沃爾瑪已進(jìn)入嘉興配送中心周邊三省區(qū)域內(nèi)的19個(gè)城市（包括上海）。其中，距嘉興配送中心最遠(yuǎn)的是北面的淮安、西面的合肥和南面的麗水（如下圖）。這三個(gè)城市與嘉興之間都有高速公路相通，且都在嘉興配送中心的輻射半徑（480公里）之內(nèi)：從嘉興沿京滬高速公路至淮安的行程約為400公里；從嘉興沿合寧高速公路或合蕪高速公路至合肥的行程約為440公里；從嘉興沿杭金衢高速公路至麗水的行程約為340公里。沃爾瑪正在圍繞配送中心開(kāi)展周密的城市布局，復(fù)制其在美國(guó)的擴(kuò)張模式。正如格拉斯所言：“配送設(shè)施是沃爾瑪成功的關(guān)鍵之一，如果說(shuō)我們有什么比別人干的好的話，那就是配送中心。”

　　與前十多年（1996-2005）的狀況相比，沃爾瑪在華變化可謂翻天覆地。作為全球最大的零售商，沃爾瑪?shù)木拮儽厝粫?huì)給中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)深刻的影響。本文意在解讀沃爾瑪在華緣何巨變。

　　一、“水土不服”到“入鄉(xiāng)隨俗”的轉(zhuǎn)變

　　中國(guó)市場(chǎng)的地區(qū)差異及其游戲規(guī)則與美國(guó)文化的格格不入使沃爾瑪經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)和摸索過(guò)程，逐漸實(shí)現(xiàn)由“水土不服”到“入鄉(xiāng)隨俗”的轉(zhuǎn)變。

　　1.改變直購(gòu)原則。針對(duì)中國(guó)供應(yīng)商（制造商）數(shù)量多、規(guī)模小、信息化水平低的現(xiàn)狀，沃爾瑪改變其在美國(guó)一貫奉行的直購(gòu)原則，與中間商（貿(mào)易商）合作。一方面，通過(guò)中間商更容易找到合適的供應(yīng)商，降低搜尋費(fèi)用；另一方面，中間商在獲得部分采購(gòu)權(quán)的同時(shí)，也要負(fù)責(zé)組織物流或支付第三方物流費(fèi)用，這可作為沃爾瑪在中國(guó)形成完善物流配送體系之前的權(quán)宜之計(jì)。

　　2.收取“贊助費(fèi)”，增加營(yíng)業(yè)外收入。沃爾瑪是典型的向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)的零售商，從不向供應(yīng)商收取“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”。而在中國(guó)，物流難題致使沃爾瑪無(wú)法向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)，因而沒(méi)有表現(xiàn)出原有的底成本優(yōu)勢(shì)。2003年，沃爾瑪開(kāi)始向供應(yīng)商收取節(jié)日活動(dòng)費(fèi)用等所謂的“贊助費(fèi)”。

　　3.選址轉(zhuǎn)向市中心。沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)初期堅(jiān)持在城鄉(xiāng)結(jié)合部或郊區(qū)開(kāi)店的選址策略。如2003年沃爾瑪在北京開(kāi)設(shè)的山姆會(huì)員店位于阜石路與西環(huán)路交叉處，而目標(biāo)顧客卻集中在亞運(yùn)村、中關(guān)村及北京東部的“有車(chē)族”消費(fèi)群。這顯然與中國(guó)消費(fèi)者就近購(gòu)物休閑的消費(fèi)習(xí)慣背道而馳。2005年，沃爾瑪放棄了郊區(qū)化選址策略，走向市中心。如后來(lái)在北京新開(kāi)的知春路分店、宣武門(mén)分店都位于市中心。

　　4.成立工會(huì)、建立黨支部。2006年7月底，沃爾瑪在中國(guó)分店開(kāi)始成立工會(huì)，打破了沃爾瑪在全球不建工會(huì)的慣例。2006年8月，沃爾瑪中國(guó)分店開(kāi)始建立黨支部。這標(biāo)志著沃爾瑪已融入到中國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則之中。

　　5.放權(quán)應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展不平衡，不同區(qū)域在消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等存在巨大差異。對(duì)此，沃爾瑪在美國(guó)奉行的集權(quán)管理顯得靈活性不足，反應(yīng)遲鈍。2007年7月沃爾瑪開(kāi)始給予分店更多的供應(yīng)商選擇權(quán)和商品定價(jià)權(quán)，從而提高了區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的靈活性。