養(yǎng)樂多的中國市場戰(zhàn)略

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　　面對中國這個超級大市場，任何國際企業(yè)的市場企圖都是可以理解的，養(yǎng)樂多謀求中國市場的全線進軍只是遲早的事情。如果我們假定養(yǎng)樂多在人才、資金、市場經(jīng)驗等基礎(chǔ)資源方面準(zhǔn)備充分的話，那么在未來3年內(nèi)完成中國市場的全面布局，從現(xiàn)在開始倒是很好的時機。

　　作為世界最大的生產(chǎn)和銷售發(fā)酵型活性乳酸菌乳飲料的制造商，養(yǎng)樂多公司的中國歷程起步未久。

　　從市場環(huán)境來看，三鹿事件的影響仍在持續(xù)。中國乳業(yè)并非技術(shù)上不可以做得完善，三鹿事件所揭示的是企業(yè)道德底線問題。公眾對中國乳業(yè)的質(zhì)疑不是產(chǎn)品層面，而是道德、信譽層面。因此，盡管國產(chǎn)乳品的銷量逐漸恢復(fù)，但因此而失去的消費者信任則并非朝夕可以重塑。在這樣的前提下，國外品牌具有乘虛而入的難得時機；而值得注意的另一信息是，在此次乳業(yè)風(fēng)波中，酸奶由于技術(shù)上的特殊性反而保留了原有口碑。這也是國產(chǎn)品牌君樂寶浴火重生，勢頭倍增。養(yǎng)樂多兼具了國際品牌和乳酸菌乳品兩大優(yōu)勢。

　　而在這兩個優(yōu)勢中，前者不僅是所有乳品企業(yè)的機會，而且也將隨著市場的發(fā)展逐漸淡化，因而并非核心競爭力。真正的優(yōu)勢是養(yǎng)樂多相對壟斷的技術(shù)獨有性。在市場較長期內(nèi)難以產(chǎn)生實力替代品的情況下，充分利用稍縱即逝的中國乳業(yè)大環(huán)境，則正是合適的產(chǎn)品出現(xiàn)在合適的時間。在這樣的環(huán)境下采取大的舉措，是完全符合市場規(guī)律的戰(zhàn)略行為。

　　內(nèi)外部優(yōu)勢分析對養(yǎng)樂多是有利的，那么下一個要考慮的就是策略的支撐。

　　很多具有優(yōu)勢的產(chǎn)品因為不能很好地制定和落實適應(yīng)性的策略，而舉步維艱。而適應(yīng)性的策略則來自適應(yīng)性的戰(zhàn)略。養(yǎng)樂多將在中國市場采取何種戰(zhàn)略，這個問題不能做到很好的確定，不僅將失去大好機會，也將浪費一個很好的產(chǎn)品。

　　我們相信，作為國際化的養(yǎng)樂多公司在戰(zhàn)略思考上不會遜色，其中國戰(zhàn)略必定是經(jīng)過慎重考慮而胸有成竹的。毋庸置疑，未來三年內(nèi)養(yǎng)樂多的中國戰(zhàn)略目標(biāo)一定包括下面兩大要素：第一，樹立養(yǎng)樂多活性乳酸菌乳品第一品牌；第二，最大范圍、最大程度地取得市場影響。

　　那么，在總體戰(zhàn)略目標(biāo)下，養(yǎng)樂多的次級戰(zhàn)略至少是強勢的品牌戰(zhàn)略和階段性的營銷戰(zhàn)略。

　　比較而言，養(yǎng)樂多的品牌戰(zhàn)略將是其中國市場成敗的關(guān)鍵。盡管養(yǎng)樂多的品牌在國際范圍內(nèi)是成熟的，但對中國消費者來說未嘗不是一個新事物。養(yǎng)樂多要向中國消費者傳播什么、提供什么，將以何種形象打動中國消費者，對養(yǎng)樂多來說也未必不是一個新問題。我們一直認(rèn)為，沒有長期品牌力度的支撐，任何市場保有量都是虛弱的，任何客觀的銷量都是不足為傲的。尤其對于快速消費品來說，更是如此。我想，養(yǎng)樂多公司內(nèi)部專業(yè)人士以及為其服務(wù)的咨詢顧問，在樹立養(yǎng)樂多長期品牌這一點上都不會存在任何的分歧。實際上，也只有對品牌的充分重視，才有可能實現(xiàn)銷售商的目標(biāo)。

　　那么，從戰(zhàn)略角度看，養(yǎng)樂多的銷售目標(biāo)將是什么呢？我們并不認(rèn)為目前以及未來三年之內(nèi)并不具備養(yǎng)樂多全速追求銷量的時機。在這個戰(zhàn)略期內(nèi)，養(yǎng)樂多的銷售目標(biāo)應(yīng)該從銷售量考核上暫時轉(zhuǎn)移開，而側(cè)重于銷售基地的開發(fā)、建設(shè)和穩(wěn)固。主雅客來勤，花香蝶自來。隨著銷售基地的逐漸建設(shè)，銷量不就是不求自來的嗎？

　　這些戰(zhàn)略性問題確定后，現(xiàn)在，我們才可以探討具體的銷售策略。

　　先說市場策略。養(yǎng)樂多中國市場的基礎(chǔ)市場是沿海重點城市，無疑這些市場的任務(wù)是穩(wěn)固，在穩(wěn)固的基礎(chǔ)上逐漸擴大品牌影響，爭取更多的消費群體；在基礎(chǔ)市場的穩(wěn)固前提下，以一線城市、重要城市為主向內(nèi)地市場延伸。最多利用兩年時間完成中國省會、直轄市城市市場戰(zhàn)略布局，同樣以建設(shè)、穩(wěn)固為主旨來指導(dǎo)營銷工作；第三步才涉及到渠道下沉，適時進軍二三線城市市場和更低一級市場。而這個時候則表示著養(yǎng)樂多中國市場的全線鋪開。而這個目標(biāo)多長時間完成，則取決于養(yǎng)樂多內(nèi)部資源的完善程度，尤其資金、人才和市場開拓模式的成熟。