解剖宜家的經(jīng)營模式

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　　相對(duì)于零售業(yè)巨頭沃爾瑪而言，宜家在全球僅僅擁有180家連鎖店，這和數(shù)量龐大的另一個(gè)零售巨頭沃爾瑪比起來顯得有些單薄，但從其僅在一個(gè)狹窄的家居行業(yè)領(lǐng)域就能創(chuàng)造巨大財(cái)富的角度看，宜家這個(gè)品牌絲毫不弱于沃爾瑪。美國《商業(yè)周刊》最新的品牌調(diào)查顯示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴維森和蘋果等品牌之前，其品牌價(jià)值為560億克朗（約合70億美元）。

　　毋庸置疑，宜家是成功的，其成功之處就在于其與眾不同的經(jīng)營模式。當(dāng)筆者站在宜家店內(nèi)的時(shí)候，看見如云的顧客絡(luò)繹不絕往來，曾深度思考，宜家算是一個(gè)銷售賣場型的企業(yè)還應(yīng)該算是制造型的企業(yè)？

　　如果說宜家是一賣場銷售型的企業(yè)的話，可是他卻偏偏擁有自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造能力，宜家大部分主流產(chǎn)品都是自己設(shè)計(jì)并制造的；如果說宜家是一制造型的企業(yè)，除了宜家這個(gè)賣場型的品牌大殼外，其銷售的所有產(chǎn)品雖然都有各自的品牌，但又有幾個(gè)消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注？典型的思維即是，問曰：“什么牌子的？”答曰：“在宜家買的。”此時(shí)宜家已經(jīng)不再是一賣場商標(biāo)，而變成了一種品牌，一種蘊(yùn)含著消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同的信任和價(jià)值歸屬感的印記。簡而言之，在宜家買的家居產(chǎn)品是有特點(diǎn)和個(gè)性的，是與眾不同的。

　　在筆者看來，宜家是代表一種價(jià)值，一種消費(fèi)者參與并能從中得到滿足和認(rèn)同的消費(fèi)理念。從宜家的經(jīng)營角度看，是為消費(fèi)者提供具有個(gè)性且性價(jià)比高的產(chǎn)品。而筆者則認(rèn)為，宜家模式的成功是典型的基于消費(fèi)者大規(guī)模個(gè)性化需求，然后實(shí)施大規(guī)模制造的經(jīng)營模式的成功。

　　一、宜家的銷售模式

　　誠然，在這個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略營銷實(shí)施的過程中，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的個(gè)性化需求和為這種龐大需求而進(jìn)行的量體裁衣式的生產(chǎn)定制是“同一枚硬幣的兩面”，但因?yàn)橐思业脑阡N售模式上的突破，從而實(shí)現(xiàn)了“這本不可能完成的任務(wù)”，成就了一段傳奇。為了更好地將宜家的成功基因提煉出來，筆者更愿意將宜家當(dāng)成一銷售型的企業(yè)，試圖從營銷角度管窺宜家模式，以伺讀者。

　　筆者認(rèn)為，宜家的銷售模式具有如下鮮明的三個(gè)亮點(diǎn)。

　　[宜家經(jīng)營模式]第一，通過消費(fèi)的體驗(yàn)行為，將消費(fèi)者的個(gè)性化需求明晰并滿足這種需求。

　　對(duì)于宜家而言，在消費(fèi)者體驗(yàn)流程中存在五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)，分別是“參與環(huán)節(jié)”、“感受環(huán)節(jié)”、“設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)”、“個(gè)性化環(huán)節(jié)”、“運(yùn)輸環(huán)節(jié)”。

　　首先，每一個(gè)宜家店都是一個(gè)消費(fèi)者親身體驗(yàn)的現(xiàn)場和展示的空間，在這里從入門開始宜家就為消費(fèi)者配發(fā)了尺子、鉛筆、紙張等物，該意圖很明顯，讓消費(fèi)者參與到個(gè)人家居的設(shè)計(jì)和規(guī)劃的過程中，這是其讓消費(fèi)者“參與的環(huán)節(jié)”。

　　其次，在每一個(gè)宜家店中，消費(fèi)者都可以親身到床、沙發(fā)等物品上體驗(yàn)，希望通過消費(fèi)者親身的感受來影響消費(fèi)者，這是消費(fèi)者的“感受環(huán)節(jié)”。

　　再次，消費(fèi)者在具體決定自己家內(nèi)所要購買的家居產(chǎn)品時(shí)，既可以向賣方提出明確的需求，同時(shí)也可以自己將現(xiàn)有的產(chǎn)品不同部件進(jìn)行創(chuàng)意性的組合，形成自己喜歡的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感覺到這是自己親自設(shè)計(jì)的感覺，擺脫了以往消費(fèi)者不得不被動(dòng)接受已經(jīng)定型產(chǎn)品的窘?jīng)r，這是消費(fèi)者親自“設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)”。

　　再次，在宜家店中的產(chǎn)品都是“限量”發(fā)行的，這當(dāng)中有兩種實(shí)現(xiàn)該目的的路徑，一是家居產(chǎn)品無限種組合的可能性為消費(fèi)者提供了廣闊的嘗試性創(chuàng)造的可能，使得彼此間相同的概率大大降低。其二是廠家在宜家店內(nèi)銷售的產(chǎn)品不僅僅是限量而且是獨(dú)供的產(chǎn)品。這兩點(diǎn)保證了消費(fèi)者在宜家內(nèi)采購的產(chǎn)品極少能有彼此“撞車”的情況發(fā)生，真真切切使得消費(fèi)者感受到了心理的滿足，這是消費(fèi)采購過程中的“個(gè)性化需求環(huán)節(jié)”。

　　最后，宜家所有的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)件，宜家是不承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用的，所有的運(yùn)輸費(fèi)用和運(yùn)輸過程都由消費(fèi)者獨(dú)自承擔(dān)，這和國內(nèi)大多數(shù)家居市場的即使送貨到門消費(fèi)者仍不買賬情況大相徑庭，反而消費(fèi)者俱都興高采烈，甚是滿意，個(gè)中的滋味真是頗令人深思。因?yàn)橛辛诉@種標(biāo)準(zhǔn)化組合式的平板構(gòu)建，使得消費(fèi)者整體打包，運(yùn)輸也相當(dāng)?shù)姆奖恪＿@是宜家的“運(yùn)輸環(huán)節(jié)”與眾不同之處。