企業(yè)成長迷局：是收縮還是擴張

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    是選擇專注一個產(chǎn)品，還是選擇多產(chǎn)品擴張？這個話題早已被談爛，無論是正方還是反方，均各執(zhí)一詞，隨手都能舉出一大堆的成敗案例。如果僅以結(jié)果來看，這個問題幾乎是無解，仍然會繼續(xù)困惑無數(shù)管理者，只是有一個問題一直被所有談?wù)撜吆雎?，就是在企業(yè)里，是誰在負責(zé)延伸，怎樣在延伸。

    擴張與否，對于企業(yè)來說，是戰(zhàn)略方向問題，但更多是執(zhí)行問題。沒有哪個企業(yè)不想做產(chǎn)品延伸，延伸到多個產(chǎn)品，可以回避單一產(chǎn)品的風(fēng)險，又可多賺錢，是誰都會有沖動去干。咨詢顧問和學(xué)院老師們可以輕松說你該聚焦還是延伸，反正執(zhí)行落地的不是他，只是放到企業(yè)管理者這個層面做決策，就該冷靜想想，現(xiàn)在延伸的時機是否成熟，延伸到什么產(chǎn)品，該如何切入，由誰去做，怎么做？

    產(chǎn)品延伸的兩種方向

    這些天圍繞一個老板的嬰兒理發(fā)器品牌，討論下步是聚焦還是延伸，大家意見不一。在理發(fā)器的生意穩(wěn)定之后，他曾經(jīng)將產(chǎn)品延伸到嬰兒暖奶器、消毒器、吸奶器等小家電，效果并不是很好，于是開始懷疑是不是延伸有誤，是不是該將企業(yè)產(chǎn)品聚焦，只做理發(fā)器，并且只做嬰兒理發(fā)器，然后聚焦嬰兒理發(fā)器來做各種功能、設(shè)計風(fēng)格的系列延伸。也許是中了“定位論”的毒，他認為一個品牌只能代表一個產(chǎn)品，并且還必須將這個產(chǎn)品框定在某個價格區(qū)間上，比如只做中高端，不做中低端。

    問題是，理發(fā)器的市場格局已經(jīng)在變化，他想只專注做中高端的理發(fā)器，但很可能最后連中高端都守不住，辛苦培養(yǎng)起來的理發(fā)器市場，就拱手讓給后進入的市場攪局者了。專注一個產(chǎn)品所帶來的一些直接后果，可能他也有考慮，一是雞蛋放在一個籃子的風(fēng)險，如果理發(fā)器被對手顛覆了，自己就會全軍覆沒，二是單獨一個產(chǎn)品，所貢獻的生意比重，在代理商和門店老板那里，都是微乎其微的，占比這么小的生意，又需要代理商投入很多人力物力去做門店分銷和終端的動銷，并且無賬期，費用還卡的特別死，會有好的結(jié)果嗎？退一步，如果自己投入人力去做這個小眾產(chǎn)品的分銷和動銷，需要多么龐大的一支銷售隊伍，光靠這么一個產(chǎn)品，可以養(yǎng)活嗎？

    我個人更偏向于產(chǎn)品延伸，有兩個方向可以去發(fā)展。在這之前，有必要先重新回顧下，到底什么是品類，什么才是真正意義上的定位，否則即使做了品牌延伸，也是走入誤區(qū)。在定位最開始的定義里，品類是為了滿足消費者某一類需求的產(chǎn)品總和，定位所要確定的，就是這個需求的品類，而不是其中的某一個產(chǎn)品，否則就犯了最簡單的“產(chǎn)品導(dǎo)向”。

    所以嬰兒理發(fā)器的定位發(fā)展，產(chǎn)品延伸的兩個方向，一是以“解決給0-3歲寶寶理發(fā)”為核心需求，以理發(fā)器為核心產(chǎn)品，逐步延展到周邊的理發(fā)圍布、理發(fā)爽身粉、理發(fā)后的配套洗發(fā)用品、吹風(fēng)機等；二是由電器的共有屬性來推演，以“解決嬰兒日常生活所需的生活小家電”為方向進行延展，也就是延展到嬰兒暖奶器、消毒器、吸奶器等小家電。前一種延伸跨越了電器品類，整個供應(yīng)鏈資源無法共享，需重新建構(gòu)，不支持朝這個方向延展，后一種延展到嬰兒小家電，不僅可共享供應(yīng)鏈和渠道網(wǎng)絡(luò)資源，更能與企業(yè)的研發(fā)、市場和銷售等人力資源吻合，會更為務(wù)實。

    品牌延伸執(zhí)行的三大關(guān)鍵點

    但是這個老板會說，他已經(jīng)嘗試過延展到暖奶器、消毒器等其他小家電品類，結(jié)果已證明是行不通的，根本賣不動。只是他是否曾反省過自己，他確實是延伸了，但是是用另外一個新品牌來延伸到小家電產(chǎn)品的，根本無法共享其理發(fā)器品牌的知名度與渠道網(wǎng)絡(luò)資源。另外他居然還用賣理發(fā)器品牌的隊伍，去賣新品牌的小家電，同一個銷售隊伍操作同一個品牌的新產(chǎn)品都往往無法存活，更何況是同時操作兩個品牌，業(yè)績考核上也沒有進行區(qū)分，怎么可能做得起來。

    絕大多數(shù)做品牌延伸失敗的老板，都喜歡把自己的失敗歸結(jié)為延伸上的失敗，而不反省自己延伸的時機和方法本身就是錯誤的。要進行有效的品牌延伸，道理其實很簡單，無非是三點，一是有關(guān)聯(lián)性的延伸，與定位匹配，不要跨界太大，與企業(yè)的研發(fā)、渠道和供應(yīng)鏈資源無法共享，二是講究延伸的時機，只有在專注于一個核心產(chǎn)品并已經(jīng)活下來后，才能去考慮；三是要有能負責(zé)新產(chǎn)品切入及上市的人才，如果沒有合適的人來統(tǒng)籌新品項目，又沒有銷售團隊全力主推，也是徒勞。