企業(yè)文化和品牌文化建設(shè)

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品牌文化與企業(yè)文化，是目前中國企業(yè)界普遍提及的兩個(gè)不可回避的概念，亦是很多企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)，企業(yè)希望能夠借助打造企業(yè)文化和品牌文化來實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理、產(chǎn)品營銷質(zhì)的飛躍。但也有很多企業(yè)把品牌文化和企業(yè)文化相混淆，甚至認(rèn)為品牌文化就是企業(yè)文化，單純讓品牌來承載企業(yè)文化內(nèi)涵以達(dá)到一舉兩得 的目的，這實(shí)際上是一種不明智的錯(cuò)誤做法，品牌文化和企業(yè)文化是兩個(gè)不同的概念，它們既密切聯(lián)系又有所區(qū)別。

品牌文化及核心構(gòu)成體現(xiàn)隨著產(chǎn)品物理形式上日益同質(zhì)化，企業(yè)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量、渠道等方面制造差異形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越加困難。而品牌文化正是賦予品牌獨(dú)特的、排他的內(nèi)涵和個(gè)性最好的方式?？梢哉f，未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，培育具有個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的必由之路。

品牌文化是品牌價(jià)值最核心的體現(xiàn)，品牌文化蘊(yùn)涵著品牌超越物質(zhì)使用價(jià)值的價(jià)值理念、品位、情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價(jià)值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體。品牌文化不僅能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美好聯(lián)想，更能使品牌形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌文化最核心的價(jià)值就在于，把產(chǎn)品從沒有情感的物質(zhì)世界帶到豐富多彩的精神情感世界。在消費(fèi)者心中，使用一個(gè)品牌不僅是滿足物質(zhì)使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的價(jià)值觀、身份、品味、情趣等。

品牌文化最核心的構(gòu)成要素是品牌文化所蘊(yùn)含的品牌含義及精神，這也是品牌文化的靈魂，也最能觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，品牌文化通過品牌VI形象、品牌故事演繹等載體傳遞給消費(fèi)者，各種傳播方式(廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等)則成為品牌文化傳播的途徑。

創(chuàng)建品牌的過程就是將品牌文化通過載體利用各種傳播方式充分向消費(fèi)者展示的過程，并持續(xù)不懈的傳播、演繹，使品牌文化根植于消費(fèi)者的情感世界。

如果把品牌樹立成某種文化的象征，既某種產(chǎn)品消費(fèi)文化中的第一品牌，他將引導(dǎo)消費(fèi)者的購買心智，品牌所體現(xiàn)出的傳播力、影響力也是驚人的，消費(fèi)者因?qū)ζ放频男刨嚭椭艺\而對(duì)產(chǎn)品所表現(xiàn)出反復(fù)購買的行為，必將帶來產(chǎn)品銷售力的提升，使企業(yè)獲取長(zhǎng)期的超額利潤。

企業(yè)文化及構(gòu)成

企業(yè)文化是不同于品牌文化的另一個(gè)概念，企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營和管理過程中形成的具有自身特色的并為本企業(yè)員工共同遵守的企業(yè)價(jià)值觀體系(經(jīng)營宗旨、價(jià)值觀念、道德行為準(zhǔn)則)，企業(yè)文化是企業(yè)個(gè)性化的表現(xiàn)，是企業(yè)作為社會(huì)組織參與競(jìng)爭(zhēng)、尋求發(fā)展的原動(dòng)力。

企業(yè)文化是一種柔性的管理手段，是通過建立一種共同的價(jià)值觀，從而形成企業(yè)統(tǒng)一思維方式和行為方式。企業(yè)文化所具備的柔性特點(diǎn)很好的補(bǔ)充了企業(yè)制度剛性的弱點(diǎn)，有效地消除了員工對(duì)制度控制的抵觸，提升了員工的貫徹執(zhí)行力，是企業(yè)管理的輔助工具。企業(yè)文化一旦被企業(yè)員工共同認(rèn)可后，它就會(huì)成為一種黏合力，使全體員工在企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略舉措、溝通合作等方面達(dá)成共識(shí)，從而產(chǎn)生一種巨大的向心力和凝聚力。

企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)以人為中心。企業(yè)文化建設(shè)要強(qiáng)調(diào)關(guān)心人、尊重人、理解人和信任人，企業(yè)文化所體現(xiàn)的人不僅是指企業(yè)家、管理者，更要包括企業(yè)的全體員工。企業(yè)價(jià)值觀念只有被企業(yè)的全體成員共同認(rèn)可，才能形成企業(yè)的向心力，才能將企業(yè)凝聚成為一個(gè)具有戰(zhàn)斗力的整體。

企業(yè)文化構(gòu)建要注意以下問題

企業(yè)文化一定要表里一致，切忌形式主義。企業(yè)文化屬意識(shí)形態(tài)的范疇，要通過企業(yè)員工的行為表現(xiàn)出來。建設(shè)企業(yè)文化必須首先從員工的思想觀念入手，樹立正確的價(jià)值觀念，在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)精神和企業(yè)形象，防止出現(xiàn)企業(yè)文化體現(xiàn)的內(nèi)涵與企業(yè)員工表現(xiàn)不一致的現(xiàn)象，也就失去了企業(yè)文化應(yīng)具有的特質(zhì)。

企業(yè)文化建設(shè)要注重特色。特色是企業(yè)文化的一個(gè)重要特征，企業(yè)文化本來就是在企業(yè)組織發(fā)展的過程中形成的。每個(gè)企業(yè)都有自己的特點(diǎn)，企業(yè)文化建設(shè)要充分利用這一點(diǎn)，建設(shè)具有自己特色的文化。只有具備了企業(yè)自己特色企業(yè)文化，而且被認(rèn)可，才能體現(xiàn)企業(yè)文化帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)文化不能忽視經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)文化是一個(gè)微觀的經(jīng)濟(jì)組織文化，本應(yīng)具有經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)文化必須為企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)服務(wù)，要有助于提高企業(yè)的經(jīng)營效益，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。

企業(yè)文化一般包括以下要素：企業(yè)使命、企業(yè)愿景、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、管理制度以及企業(yè)形象。其中企業(yè)精神和企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。

企業(yè)文化的核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。這里的價(jià)值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營中所持有的價(jià)值觀念。

企業(yè)文化與品牌文化的區(qū)別

企業(yè)文化是屬于企業(yè)面向員工的一種精神影響，企業(yè)文化的本質(zhì)是通過建立一種共同認(rèn)可的企業(yè)價(jià)值觀，從而形成統(tǒng)一的企業(yè)思維方式、行為方式和奮斗目標(biāo)，以達(dá)到提升員工凝聚力、執(zhí)行力，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

品牌文化是企業(yè)面向消費(fèi)者的一種情感訴求，它的本質(zhì)是影響并引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)取向，以獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和忠誠，使企業(yè)通過營銷產(chǎn)品及客戶服務(wù)獲取利益。一般而言，消費(fèi)者只關(guān)心企業(yè)帶給他們的品牌是怎樣的，在實(shí)現(xiàn)自己所需要的產(chǎn)品及服務(wù)的使用功能基礎(chǔ)上，是否能從品牌消費(fèi)中獲得內(nèi)心及精神追求上的利益滿足，而至于企業(yè)文化如何并不是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

當(dāng)然，品牌文化同企業(yè)文化也有著密切的聯(lián)系。優(yōu)秀的企業(yè)文化，將會(huì)助力品牌文化的建設(shè)和培育，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升。那些成功的企業(yè)，其優(yōu)秀的企業(yè)文化在其品牌形象塑造過程中發(fā)揮了巨大的作用的并不多。企業(yè)的發(fā)展也就是人才利益的發(fā)展，從而會(huì)很容易為著共同愿景而努力。民營企業(yè)究竟要做到哪一步才算是真正的成功，沒人能夠說的清楚，因?yàn)槊恳粋€(gè)民營企業(yè)的狀況、發(fā)展都是不一樣的。而每一個(gè)民營企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)和理念也有所不同。企業(yè)文化是興企之本，對(duì)于一個(gè)民營企業(yè)來說，如果在初創(chuàng)階段沒有企業(yè)文化可能問題在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)顯露太明顯。但如果企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展而需要構(gòu)建時(shí)，一些舊的、積壓的問題就會(huì)馬上浮出水面。對(duì)于企業(yè)來說如不能建立適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的文化氛圍，企業(yè)就會(huì)走上歧途。因此，企業(yè)文化是民營企業(yè)走上良性發(fā)展的“指路牌”。換句話說，如果民營企業(yè)想要有長(zhǎng)足、穩(wěn)定的發(fā)展就必須認(rèn)真著手企業(yè)文化的建設(shè)、宣傳與執(zhí)行。國內(nèi)外的事實(shí)證明，任何企業(yè)只要形成了優(yōu)秀的企業(yè)文化，也就為企業(yè)打 造了一支打不敗、拖不挎、戰(zhàn)無不勝的員工隊(duì)伍，而這支用優(yōu)秀企業(yè)文化武裝起來的員工隊(duì)伍才是企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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