后數(shù)字化時代怎樣塑造創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展？

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“太酷了!”“這個必須有!”“好新奇呀!”“哇哦!”消費(fèi)者會對品牌有這樣的評價不是偶然的。撇除其他因素不談，優(yōu)秀的品牌往往是創(chuàng)造性思維與優(yōu)良執(zhí)行力的產(chǎn)物。品牌引領(lǐng)者擁有上述能力，因此，他們能夠通過重塑他們的產(chǎn)品，令其他競爭者黯然失色，以及重新進(jìn)行產(chǎn)品分類驅(qū)使公司行為發(fā)生變化。

這就是市場中對創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展最確切的定義—創(chuàng)意和設(shè)計在這個不斷變化的世界中發(fā)揮著毋庸置疑的重要作用。真正具有創(chuàng)造性的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展人能夠在每一塊研究領(lǐng)域看到更多發(fā)展的可能性，他們清楚哪些數(shù)據(jù)的影響僅僅和人們的日?，嵤乱粯哟螅€能在別人沒注意到的地方發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新的需求。

創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展人需要采取新方法以使得自己的品牌價值增長這件事，從來沒像今天這樣成為一個具有深遠(yuǎn)意義的當(dāng)務(wù)之急。社交性的、移動的和數(shù)字化的現(xiàn)實(shí)生活在短期內(nèi)重塑了所有的社會準(zhǔn)則。在短短的幾年中，所有的品牌都知道要在市場上取得成功的方法已經(jīng)改變了。

這的確是一個瘋狂的新時代，同時也是沒有回頭路的時代。幸運(yùn)的是，我們發(fā)現(xiàn)，完全不用通過什么神秘的或者過于學(xué)術(shù)的方式就可以成為引領(lǐng)品牌價值增長的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展者。這種創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展才能可以通過鍛煉六項基本原則來得到。

原則一：反其道而行之的遠(yuǎn)見

如果有一個創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展者必須掌握的總原則，那么它一定就是遠(yuǎn)見。今天在趨勢雷達(dá)上幾乎不可見的微小光點(diǎn)，明天就會成為未來的巨大需求。

當(dāng)寶馬在2000年重新推出MINI系列時，市場上還沒有出現(xiàn)“緊湊型豪華轎車”這種分類。因此，汽車制造商通過解讀市場明星車型并對之進(jìn)行創(chuàng)造性的創(chuàng)意改進(jìn)，才創(chuàng)造了這種新車，并應(yīng)用各種大膽的熒光色彩，一改以往汽車行業(yè)成熟穩(wěn)重的色調(diào)，從視覺上烘托出MINI的特立獨(dú)行、創(chuàng)新性，這是非常典型的用創(chuàng)意來引領(lǐng)消費(fèi)的案例，是汽車領(lǐng)域史無前例的大膽嘗試。

創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展者往往不害怕定義市場，因為他們不僅僅是流行追隨者，他們更是創(chuàng)造并提供我們未來需求的人，他們往往擁有反其道而行之的遠(yuǎn)見。

原則二：用跳躍色彩創(chuàng)造體驗

為了實(shí)現(xiàn)對未來需求的天花亂墜的大創(chuàng)意，創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展者必須時刻為創(chuàng)造更有意義的品牌體驗而準(zhǔn)備著：比如實(shí)現(xiàn)跨平臺和接觸點(diǎn)的無縫化并將各種導(dǎo)航技術(shù)融入人們的日常生活。

目前數(shù)字化已經(jīng)完全融入我們在工作、社交、休閑的各種地理位置變更和情景轉(zhuǎn)換中。我們在數(shù)字化媒體上的生活和實(shí)際生活已經(jīng)沒有界限，沒有起點(diǎn)，也沒有終點(diǎn)。這就是我們所說的“后數(shù)字化時代”。

湯森路透實(shí)現(xiàn)了將信息的搜索方式從一種老式網(wǎng)絡(luò)泡沫的方式到一種現(xiàn)代的、完全集成化的數(shù)字方式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在這種搜索方式已經(jīng)成為用戶的生活的一部分。同時，該公司還采用了一個國家最先進(jìn)的品牌治理模式，對其品牌有效性進(jìn)行實(shí)時跟蹤。為了進(jìn)一步通過視覺來烘托湯森和路透合并后的新品牌理念和體驗，其新品牌標(biāo)志就是以獨(dú)特的色調(diào)、連續(xù)的動態(tài)圓點(diǎn)作為一個持久的象征，表明隨著時間的推移將會產(chǎn)生持久的影響，用跳躍的橙色實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展人對該品牌體驗的闡述：智能信息，全球必達(dá)。

之后，我們可以越來越多地發(fā)現(xiàn)，在后數(shù)字化時代，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌和移動品牌選擇橙色作為自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)色，例如國內(nèi)的本地生活專家“大眾點(diǎn)評”和聯(lián)通3G品牌“沃”，跳躍的色彩可以增強(qiáng)品牌體驗，這是因為橙色在空氣中的穿透力僅次于紅色，而色感較紅色更暖，最鮮明的橙色應(yīng)該是色彩中感受最暖的色，能給人莊嚴(yán)、尊貴、神秘等感覺，所以基本上屬于心理色性。歷史上許多權(quán)貴和宗教界都用橙色裝點(diǎn)自己，現(xiàn)代社會上往往作為標(biāo)準(zhǔn)色和宣傳色。

原則三：信息共享和體驗控制

在這個后數(shù)字化時代里，品牌創(chuàng)造的體驗，不能只是單向傳播或?qū)瞻椎氖袌鰝鞑?。日益加?qiáng)的民主化想法使得消費(fèi)者對于組成他們?nèi)粘Ｉ畹钠放朴辛嗽絹碓綇?qiáng)的主人翁意識。人們通過社交媒體和移動媒體的民主化影響而逐漸增加了他們也是品牌主人翁的意識，這些品牌已經(jīng)成為他們生活的一部分。

眾包(指從一廣泛群體特別是在線社區(qū)，獲取所需想法、服務(wù)或內(nèi)容的實(shí)踐)、大眾參與性的活動、快閃商店和市場活動都需要通過品牌分享以實(shí)現(xiàn)更好的市場創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展。

樂高的開放性設(shè)計將現(xiàn)有的具有共同愛好的消費(fèi)者聯(lián)系起來，并給他們帶來更貼近的品牌體驗，而耐克的定制鞋，通過互動設(shè)計站來共同創(chuàng)作新鞋設(shè)計的方式，造就了消費(fèi)者對耐克鞋的新體驗。對于精明的品牌而言，真正創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展性的經(jīng)驗，是指那些公司能與消費(fèi)者分享控制體驗的經(jīng)驗。

原則四：做好事的企業(yè)公民形象

明智的、敬業(yè)的企業(yè)公民形象是在后數(shù)字時代脫穎而出的秘密。

我們采用了各種方法來測試消費(fèi)者對企業(yè)公民的反應(yīng)。最終發(fā)現(xiàn)，對于將公民運(yùn)動作為品牌核心識別的一部分而非一個無關(guān)緊要的附加條件的企業(yè)公民，消費(fèi)者的反饋是非常積極的。因此，IBM將智能建筑、高效的電網(wǎng)、清潔的能源作為它們對世界承諾的一個標(biāo)志，以加強(qiáng)它們在市場上的地位。同樣，西部聯(lián)盟公司為移民權(quán)利抗?fàn)?，甚至派出它們的CEO向聯(lián)合國作證這一事件，產(chǎn)生了很重要影響。因為它們非常多的業(yè)務(wù)都是跨越國界的電匯匯款支付。它們發(fā)現(xiàn)了一個它們有信心有保證能做好的領(lǐng)域—這一切都是為了市場對它們的看法以及它們的底線。

原則五：追求真實(shí)

合作控制模式的必要條件就是透明度—因此我們的第5個原則是追求真實(shí)。

將它說出來，擺出事實(shí)真相。因為如果你不這樣做，則每個人都會知道真相。這是一個地球村的概念，并且你的一舉一動都是現(xiàn)場直播的。讓近幾年曝光的一連串不誠信的品牌成為我們的警戒：現(xiàn)在，沉默和謊言不是你的朋友，當(dāng)然它們將來也不太可能再次成為你的朋友。從BP石油到那些在大眾點(diǎn)評上得到差評的曾經(jīng)輝煌的餐廳，你可以發(fā)現(xiàn)不誠信的品牌永遠(yuǎn)不可能成為品牌引領(lǐng)者。

原則六：品牌體驗的與時俱進(jìn)

這就是我們要建立的品牌創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展的最終原則—與時俱進(jìn)，在許多方面它是其他5個原則的總結(jié)。

Interbrand一貫主張品牌是企業(yè)鮮活的資產(chǎn)，它對公司的市場健康的貢獻(xiàn)是切實(shí)的、可見的。在后數(shù)字化時代，開放而聯(lián)通的環(huán)境使得這句格言具有空前的可信度。僅依靠舊的企業(yè)形象是根本不夠的。依靠生硬的標(biāo)志設(shè)計來試圖融入市場的方式已經(jīng)失去其效用。

如今的品牌要能夠跟上我們瞬息萬變的生活以及科技和文化的發(fā)展需要，絕大多數(shù)是與時俱進(jìn)并關(guān)注消費(fèi)者體驗的品牌，同時它們堅信其品牌才是獲得高的投資回報率的根本。

它們不僅是與時俱進(jìn)地改變自己的品牌標(biāo)志，還增加品牌標(biāo)志的輔助性和產(chǎn)品包裝的一致性，以各種品牌接觸點(diǎn)上的一致視覺體驗來增強(qiáng)品牌的識別性。

美國快餐品牌麥當(dāng)勞近日在全國范圍內(nèi)推出了一系列無品牌標(biāo)志廣告，廣告上既無品牌標(biāo)志也未配文字。麥當(dāng)勞稱此舉旨在著重宣傳其旗艦產(chǎn)品。雖然廣告上沒有標(biāo)志，但是產(chǎn)品背后的品牌并未消失。為什么無標(biāo)志廣告更讓人們意識到了其品牌的影響力和知名度?這是因為品牌的接觸點(diǎn)鑄就了品牌的一切，消費(fèi)者通過各個接觸點(diǎn)的體驗才對一個品牌有了深入的了解。

一個名字，一個標(biāo)志，一支廣告，一個包裝，一段聲音，一種產(chǎn)品形態(tài)……這些都是品牌體驗的組成部分。麥當(dāng)勞公司通過一系列新廣告凸顯了這些快餐食品的辨識度，而這種產(chǎn)品的辨識度與麥當(dāng)勞的品牌接觸點(diǎn)的統(tǒng)一性是密不可分的。

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