如何管理把形式扭轉(zhuǎn)

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從2008年開始，相信中國許多企業(yè)家、娛樂明星、學(xué)術(shù)大師們都有這種感覺：一向?qū)λ麄冺敹Y膜拜的大眾、一向?qū)λ麄兇蹬踔辽系拿襟w，似乎忽然間撥刀相向、倒戈而伐，偶像們的某些失誤被鋪天蓋地地放大、他們的隱私被無窮無盡地挖掘并添油加醋，偶像們一場前所未有的形象危機席卷而來。
視自身聲譽與形象是企業(yè)最重要的價值一部分，這是每一名企業(yè)家在透明化時代必須形成的策略性思想。
形象危機：當(dāng)觸及公眾主流價值底線時
作為中國頭號女星、最具國際化色彩的女演員，章子怡從2009年以來似乎流年不利，從“潑墨門”到“詐捐門”， 一場又一場的危機事件讓“國際章”形象蒙上了層層陰影。
與所有拙于危機管理的企業(yè)家一樣，面對洶涌而來的負(fù)面輿論，章子怡一開始采取的策略就是沉默回避，繼而缺乏邏輯地否認(rèn)反駁，這種錯誤的策略引發(fā)更大的輿論批評，并導(dǎo)致“全民倒章”的可怕后果——在強大輿論壓力之下，章子怡才聘請相應(yīng)的危機管理專家為其重新梳理溝通話術(shù)，澄清各種謠傳與攻擊，努力去修復(fù)破碎的個人形象。
回顧章子怡的成功背景，她一直是被視為中國影視明星邁向國際化成功的一面旗幟而被媒體所標(biāo)榜。在過去數(shù)年中，關(guān)于她的奮斗、關(guān)于她的輝煌、關(guān)于她的愛情，媒體總是津津樂道地講述著，公眾對章子怡的厚愛也超過其他的女明星，“國際章”一時風(fēng)頭無兩。
但是，隨著章子怡在電影及現(xiàn)實生活中一些不太適當(dāng)?shù)淖龇?，其形象開始走下坡路，章子怡主演的《藝伎》，由于電影的情節(jié)觸及中日之間某些敏感的情緒，引發(fā)網(wǎng)民的不滿。章子怡在好萊塢一些不恰當(dāng)?shù)难哉撘约皩€人成功的高調(diào)傲慢姿態(tài)，引發(fā)公眾對其牽涉的“詐捐門”事件的強烈反彈，輿論“倒章”浪潮洶涌而來。
與章子怡一樣，“萬科的LOGO”王石一直很偶像，可在2008年汶川地震之中，這位最令人尊敬的房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)家陷入了前所未有“捐款門”泥潭之中：“企業(yè)給地震捐兩百萬是合適的”、“慈善不能成為企業(yè)負(fù)擔(dān)”等言論，引發(fā)了他個人信譽最大的危機事件，他健康、公益、富有責(zé)任心的形象，第一次受到公眾質(zhì)疑。
同樣在公眾眼中一向硬骨錚錚的蒙牛當(dāng)家人牛根生，他“經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營人心”、 “小勝靠智，大勝靠德”的理念與公益實踐曾深深感動中國人，但是蒙牛的三聚氰胺事件令蒙牛及牛根生的形象一夜間被顛覆。盡管牛根生面對CC TV采訪時當(dāng)眾潸然淚下的表情令人動容，但牛根生仍然被公眾掛上沉重的道德十字架。
無論是章子怡、牛根生還是王石，他們在公眾眼中都是成功的典范甚至是道德的楷模。所以，在某種層面上他們都被一層虛幻的道德泡沫所包圍。公眾在潛意識中會將他們視為公共價值的承載者、社會公德的風(fēng)向標(biāo)，但當(dāng)他們的行為、言論在特定時刻違背社會主流價值標(biāo)尺時——如以道德的名義進(jìn)行欺世盜名、國家大難當(dāng)前無動于衷，公眾對他們的憤怒就變得異常熾熱，企業(yè)家的辛辛苦苦建立的良好形象可能一夜顛覆。
回顧數(shù)年來中國知名企業(yè)家所遭遇各種個人形象危機，有的危機能夠被迅速被化解，有的危機則不斷升級深化、甚至演化成為影響廣泛的社會輿論危機，對企業(yè)的聲譽、美譽度造成了嚴(yán)重的打擊。這其中最主要的原因就是企業(yè)家們或明星們自身危機管理能力的高低所決定。
在一個透明化的時代，企業(yè)家不僅要重視企業(yè)形象的管理，同樣必須重視自身形象的建設(shè)。企業(yè)家的形象與企業(yè)形象往往是統(tǒng)一的、互動的，良好的企業(yè)家形象能夠有力地促進(jìn)企業(yè)形象的提升，企業(yè)形象的提升則是構(gòu)建企業(yè)競爭力的重要部分，形象也是一種生產(chǎn)力，企業(yè)家是進(jìn)行個人形象管理的時候了。
企業(yè)家應(yīng)該如何進(jìn)行形象危機管理
企業(yè)家形象是依附在人的行為、品行、操守之上，所以企業(yè)家形象比起企業(yè)形象更易變化，也更難管理。危機存在的必然性決定了每一名企業(yè)家在其漫長的職業(yè)生涯中，都或多或少遭遇過個人形象危機的襲擊?？v如世界首富比爾蓋茨以及股神巴菲特這些被神化了的企業(yè)家，也曾經(jīng)深受形象危機的困擾。
在許多中國企業(yè)家眼中，與媒體及公眾保持一定的距離是防范形象危機的最好方式，只可惜這種想法往往被證明是一廂情愿。低調(diào)神秘如黃光裕、德隆主席唐萬新等企業(yè)家，其行事低調(diào)、遠(yuǎn)離媒體鎂光燈的做法并不能阻止危機爆發(fā)后，媒體對其個人的形象大肆鞭韃甚至是惡意挖苦。
與企業(yè)一樣，個人的知名度與透明度之間的落差就是形象危機爆發(fā)的土壤。太過刻意地保持低調(diào)只會加重外界對企業(yè)家本人的不實猜測，各種謠言與惡意攻擊可能因此滋生。
早在一百年前，美國工商巨頭洛克菲勒曾深受“血汗資本家”、“該死的壟斷者”等輿論惡評困擾時，洛克菲勒聘請了著名的公關(guān)專家艾維?李幫他進(jìn)行危機形象管理。艾維?李給洛克菲勒的第一個建議就是叫他放下高高在上的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威，走進(jìn)礦區(qū)與工廠，與一線工人交流，慰問他們，讓他們感受到一個實實在在的洛克菲勒，而不是想象中擁有巨大財富但冷酷無情的企業(yè)主。這種透明化的交流成功促使了工人們對洛克菲勒有了重新的認(rèn)識。
在這次危機事件化解上，艾維?李提出現(xiàn)代公關(guān)的三點重要原則：
1、企業(yè)必須與媒體保持有效的溝通與交流，保持透明度與知名度之間的平衡。
2、企業(yè)利益必須與公眾利益與社會利益相聯(lián)系，企業(yè)投身社會公益是必須的。
3、讓公眾清楚企業(yè)存在的意圖與價值。企業(yè)必須順從社會主流價值觀，而不是相反。
這三點針對企業(yè)公關(guān)的原則其實同樣適應(yīng)于企業(yè)家思考自身的形象管理。 成功的企業(yè)家卻刻意蒙上神秘的色彩、富可敵國卻向來漠視社會公益、故意逆主流民意彰顯自身，這些都是引發(fā)企業(yè)家形象危機的淵藪。
如果把企業(yè)家個人形象也視為品牌，那么企業(yè)家形象危機時，可以遵循危機管理的三度法則進(jìn)行化解：“速度、態(tài)度、尺度”。
速度：當(dāng)出現(xiàn)形象危機事件時，拖延或鴕鳥主義只會令到事件火上添油，企業(yè)家必須立即行動起來，必須澄清就澄清，必須道歉就在第一時間道歉，努力將危機之火控制在小范圍的地域內(nèi)。
態(tài)度：當(dāng)企業(yè)家的言行或企業(yè)行為傷害了公眾利益時，企業(yè)必須以誠懇態(tài)度與媒體及公眾溝通，以真誠合作的態(tài)度化解公眾敵對情緒的繼續(xù)上漲。
尺度：危機發(fā)生時，企業(yè)家進(jìn)行事件的解釋或闡述時必須把握住公眾利益或社會利益優(yōu)先這一尺度：將個人利益或企業(yè)利益的表述置后于公眾利益，從公眾利益的角度來包裝或解釋事件發(fā)生的原因。
企業(yè)家與企業(yè)之間的關(guān)系向來水**融的。良好的CEO形象必然大大提升企業(yè)的知名度與美譽度，一名明星級的CEO就是企業(yè)最好的代言人。所以，管理好自身形象，掌握危機公關(guān)技巧，當(dāng)形象危機出現(xiàn)時盡力去修復(fù)處理，視自身聲譽與形象是企業(yè)最重要的價值一部分，這是每一名企業(yè)家在透明化時代必須形成的策略性思想。
林景新，危機管理專家，著有《中國式企業(yè)危機管理》、《網(wǎng)絡(luò)危機管理》等著作。中國企業(yè)管理培訓(xùn)網(wǎng)

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