地頭蛇相爭成就強龍突圍

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    “大哥大”的強攻失敗

    包括行業(yè)“大哥大”M品牌在內(nèi)的許多品牌，曾數(shù)次前來襲擾B品牌，均無功而返。

    B品牌是濟南土生土長的冰淇淋品牌，憑借著較好的性價比和懷舊的概念陳述，牢牢主導著該地的中低端冰品市場。

    在與B品牌最近一次較量中，M品牌曾經(jīng)活生生地模仿B品牌多年暢銷不衰的主力產(chǎn)品“大腳丫”開展側翼攻擊，非但沒有占得便宜，反而為處理滯銷的“模仿品”而焦頭爛額。

    其實另一個品牌更渴望將B品牌踩在腳下，那就是區(qū)域性品牌A公司。A公司在這里滲透多年，其市場占有率穩(wěn)居第二、消費者認知度與提及率均在前三甲之列。

    濟南距A公司總部只有區(qū)區(qū)百里，B品牌多年來一直橫亙于A公司的腹心區(qū)域，不拔掉它，自己精耕細作、嚴密掌控的濟南周邊就連不成片，只有拿下濟南市，才能完成點睛之筆的“玲瓏之局”。

    何時才能拔釘子？

    看到M品牌敗下陣來，A品牌迫不及待地跳上了挑戰(zhàn)B品牌的擂臺。

    A公司認為，除了M品牌之外，只有自己最適合來挑戰(zhàn)B品牌。因為，M品牌是遠距離作戰(zhàn)（M距離濟南最近的生產(chǎn)基地也在500公里之外），前有運輸、冷藏成本制約，后有數(shù)次折戟慘痛經(jīng)歷，加上缺乏站得住腳的產(chǎn)品，短時間內(nèi)他們很難大張旗鼓地來摻和。

    A公司兇狠側襲

    對手為何紅旗不倒？

    A公司明白：要想顛覆市場領導者，必須銳利出拳，找準B公司的軟肋，要打得準、打得狠。

    B品牌多年來紅旗不倒的真實原因是什么呢？

    1．B品牌的單品數(shù)雖然較少，但多數(shù)拿得出手、叫得響，甚至不少產(chǎn)品是伴隨部分消費者的記憶而成長起來的，“大腳丫”就是挑起B(yǎng)品牌江湖地位的最重要產(chǎn)品；

    2．B品牌終端價位與產(chǎn)品品質(zhì)以“實惠”著稱，雖然做工略顯粗糙，但多數(shù)產(chǎn)品憑借1.5元兩支的殺傷力攔截了為數(shù)眾多的消費者——消費者認為，“大腳丫”產(chǎn)品塊頭大（凈含量可達95克），口感也不錯，1.5元兩支物超所值，遠比市面上看似精致的1元產(chǎn)品要“實惠”得多。

    3．B品牌土生土長，許多消費者留存了童年或少年時代的消費印記，同時不間斷地向他們后輩傳遞B品牌的口碑。

    但B品牌也有劣勢：

    1．“大腳丫”雖然貢獻了B品牌銷量及利潤的半壁江山，但中低檔產(chǎn)品的定位決定了它一直出不了遠門。為此，B品牌新近推出了高檔產(chǎn)品“扭一扭”，雖然走勢一般，但B公司一直在強推強拉，試圖向高端延伸。

    2．產(chǎn)品結構不新穎，產(chǎn)品品質(zhì)較粗糙。

    3．B品牌對渠道的掌控形式多年來一直是老面孔，篤行經(jīng)銷商代理制。社會資源唱主角，雖然能減輕廠家的資金壓力，但各種不可控的風險因素卻在成倍增加，掌握不了終端，也就沒了發(fā)言權。事實上，大家之所以能夠團結在一桿紅旗之下，純粹依賴“大腳丫”的堅挺。若風云有變，他們的立場馬上就會松動。

    側襲步驟一：繞開“大腳丫”，攻擊“扭一扭”。

    直接扳倒“大腳丫”，難度極大。因為“大腳丫”有著多年培養(yǎng)的銷售者，他們忠誠得近乎于偏執(zhí)，因此“大腳丫”的銷售完全來自消費者的終極拉動，幾乎用不著市場推廣——它是一支凈收益的產(chǎn)品。

    而模仿產(chǎn)品附加市場費用之后，成本價接近0.75元/支，而這與“大腳丫”1.5元兩支的零售價基本相同。

    既然扳不倒“大腳丫”，那么還不如將思路轉換一下：“扭一扭”是B品牌的戰(zhàn)略投資方向，牽扯了巨大精力和資金，如果持續(xù)、猛烈地攻擊“扭一扭”，就可迫使B品牌不斷地從“大腳丫”抽血，向“扭一扭”輸送。

    拖垮了“扭一扭”，也就從側面打垮了“大腳丫”。

    側襲步驟二：設計攻擊“扭一扭”的犧牲性產(chǎn)品“旋轉風”。

    1．在概念傳導上緊抓青少年喜好“風車”等旋轉事物的潛在好奇心理特征，創(chuàng)新產(chǎn)品結構，推出“旋轉風”，對“扭一扭”展開跟隨策略：“扭一扭”是純白色的麻花狀結構，我們則改進為黑（巧克力）、紅（果醬）、白（奶料）三種交錯顏色；改進工藝，著力提升“旋轉風”的產(chǎn)品品質(zhì)，將之塑造為“扭一扭”的升級換代的產(chǎn)品形象，進而對“扭一扭”形成壓制。