移動用戶行為分析:為什么會通過手機方式來購物

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Mei0.com提示：本文系一淘無線運營專家末茉出席i天下網(wǎng)商舉辦的“漸行漸近的移動電子商務(wù)”活動的演講精彩內(nèi)容。

手機購物買家的特征

手機購物說新也不是很新，因為手機現(xiàn)在已經(jīng)成為普遍應(yīng)用的一種設(shè)備。其實無論通過PC購物還是手機購物，萬變不離其宗，買家肯定是最重要的。

首先分享一些數(shù)據(jù)，在淘寶雙12全民瘋搶活動當(dāng)中，成交中每五個有一個是通過手機進(jìn)行購物的，也就是說手機淘寶跟PC淘寶的占比已到達(dá)了5：1，很多用戶已經(jīng)認(rèn)可了手機購物。另外一組數(shù)據(jù)，2010年無線數(shù)據(jù)的總量是18億，2011年已達(dá)到118億，整體成交增幅翻了6倍，我們預(yù)測，這個數(shù)據(jù)在2012年還會有4倍的增長。

現(xiàn)在已經(jīng)有很多買家通過手機購物，那么什么樣的買家，又為什么會通過手機方式來購物呢？

我們的分析是這樣的，這些用戶普遍是有一些碎片時間的，購物行為可能出現(xiàn)在公交車上、衛(wèi)生間、外出閑暇時間或是無法入睡的夜里。他們每次通過手機購物的時間都會比較短，數(shù)據(jù)顯示平均時間不超過10分鐘。

因為手機屏幕比PC上更小一些，而且用戶在手機上追求的是逛的感覺，沒有明確目的，但在PC購物大家就會通過關(guān)鍵詞搜索直接找到自己喜歡的商品。手機上搜索對于用戶來說比較麻煩，所以大家更喜歡直接去逛，因此對于無線的導(dǎo)購產(chǎn)品來說就需要把直接、精準(zhǔn)、精品的貨品交到客戶的手上。

在手機購物時間方面，分享一張數(shù)據(jù)圖，這兩條曲線紅色的是用手機購物的時間點，藍(lán)色的線是用PC購物的時間點。

我們可以看出，在晚上0點到早上10點的區(qū)間，用戶都喜歡用手機購物；早上10點到晚上10點，用戶接觸到PC的時間會更多一點，所以基本在PC上購物；在晚上10點之后，又達(dá)到了手機購物的高峰，所以說早10跟晚10是手機購物關(guān)鍵的時間點。

賣家通過無線可以做什么

賣家首先在PC上有自己的網(wǎng)店或者商城，同時在手機上也有專屬客戶端。

這兩張圖就是通過客戶端定制系統(tǒng)直接生成的客戶端?，F(xiàn)在有專門可以定制手機、客戶端模板的公司，他們做的這套模板主要是在一定的范圍內(nèi)、可以讓買家選擇自己喜歡的顏色、欄目等等個性化的定制。如果賣家自己做手機客戶端的話，可能需要一些比較高的技術(shù)門檻。但在這邊只要收集一下你的商品信息，直接通過生成的方式，大概5分鐘左右就可以生成了一個客戶端了。而且這個客戶端大概一共可以生成包括安卓、Iphone、塞班在內(nèi)的十幾個現(xiàn)在主流的系統(tǒng)模式。

這類客戶端適用于各平臺，搭建起來不需要花費很大的精力，但是，客戶端的推廣是需要賣家來完成的。賣家們一般不太了解客戶端的推廣，一方面需要花費精力，另一方面要投入一定的資金，所以這更加傾向于一些B類商家和一些大C的商家，因為他們已經(jīng)有了穩(wěn)定的客戶群體，而且自身客戶群體對自己的商品比較認(rèn)可。通過手機客戶端可以讓這些買家在第一時間就了解到商家最新發(fā)布的商品。

那么既然對于比較小的賣家來說客戶端方式推廣是一個難點，而他們又想要得到品牌的曝光，他們該如何做呢？可以尋找一些低價化的無線廣告。

這種方式是這樣的，首先把一個店鋪的信息以SDK整體的方式打包到其他無線應(yīng)用上面，比如說玩游戲的時候跳出一個店鋪漂浮頁，然后就會進(jìn)入這個店鋪的詳情里面購買，而且用戶也可以直接收藏到桌面。第二次直接通過手機桌面入口進(jìn)入這個店鋪，產(chǎn)生二次購買。這種方式主要是用來宣傳一些品牌，提高二次購買的轉(zhuǎn)化率的。

剛才兩種模式主要是通過賣家單方面的形式向買家做一些宣傳推廣，還有一種模式就是現(xiàn)在蘑菇街推出的“蘑菇街自由團(tuán)”，采取從用戶的角度出發(fā)，直接選擇用戶更喜歡的產(chǎn)品打造成爆款的模式。這種模式簡單的說就是C2B的購物模式。

在我看來，在無線電子商務(wù)發(fā)展到比較成功的時候，這種C2B的模式將會更豐富一些，會有個性化的定制，那么包括非標(biāo)類商品都可以通過C2B的模式達(dá)到更好的效果。

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用戶發(fā)現(xiàn)什么

對于用戶來說，在手機上購物更多的是一些發(fā)現(xiàn)，總結(jié)起來有三個“發(fā)現(xiàn)”：發(fā)現(xiàn)精品，發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠，也可能是在適合時間里發(fā)現(xiàn)適合的商品。

發(fā)現(xiàn)精品

先從精品來說，現(xiàn)在淘寶大概有10億的商品庫，早些時候在淘寶購物，用戶多半會選擇一些低價的商品。其實這個時候無論是10億還是5億，從整體來說用戶已不會產(chǎn)生購買困擾，只要輸入產(chǎn)品以后按價格排序就可以找到最低價的商品。

但現(xiàn)在，用戶在淘寶上買東西是選擇一些性價比更高的商品。也就是說要尋求質(zhì)優(yōu)價廉的商品，這就需要一個找精品的過程。對于買家來說在10億的商品庫里找到他所謂的精品是非常難的，手機購物時間這么短所以要把精品第一時間最快地呈現(xiàn)給用戶。

根據(jù)現(xiàn)在淘寶整體用戶對這些品類的喜好度來判定，現(xiàn)在的精品導(dǎo)購在手機上面比較多，發(fā)展比較成熟的是女性導(dǎo)購。因為女性的商品比較多，而且女孩子更喜歡在手機上進(jìn)行 “逛”的行為?，F(xiàn)在手機購物有所發(fā)展的是一些男性的精品和二手導(dǎo)購等等，我們預(yù)測未來母嬰、3C、家具、汽車用品，包括一些戶外、保健品等都會層出不窮的出來。

拿女性導(dǎo)購來說，可以分為達(dá)人導(dǎo)購、社區(qū)導(dǎo)購、編輯導(dǎo)購、搭配導(dǎo)購、色彩導(dǎo)購等等。

達(dá)人導(dǎo)購。嗆口小辣椒大家可能比較熟悉，兩年前，她們就已經(jīng)是達(dá)人了。她們通過美麗說帶來了一大批粉絲。而在美麗說，大概有100多位這樣的達(dá)人，吸引了在達(dá)人身后的一大片粉絲。

中國消費群體跟國外是不太一樣，在國外，消費者更愿意以自己的個性打造個性商品，但是中國消費者更追求名人效應(yīng)，認(rèn)同時尚導(dǎo)向。比如說他們會覺得嗆口比較有名，穿的衣服比較好看，所以就會去追逐。所以至今為止在淘寶上，嗆口還是熱詞之一。

專題導(dǎo)購。專題導(dǎo)購是比較普通的一種方式，主要是選同一類風(fēng)格的聚集，讓用戶直接找到適合他的商品。

這兩張圖取自蘑菇街，第一張圖主要是做復(fù)古類的一些風(fēng)格，并且在這之后又對品類進(jìn)行分類，讓用戶馬上就可以了解到她要買的是復(fù)古風(fēng)的衣服還是包包。后面一個是從春天的角度來切入做一些風(fēng)格導(dǎo)向。

好的專題導(dǎo)購可以讓用戶感覺更加直觀，可以用最快的方式找到所需要的商品。

除了風(fēng)格類導(dǎo)購以外，還有其他很多種導(dǎo)購方式，比如說時間導(dǎo)購，結(jié)合一些節(jié)日特點，像情人節(jié)、中秋節(jié)，節(jié)日的切入點可能會帶來不同的導(dǎo)購方向。用戶群如果是年輕的用戶群，就可以以情人節(jié)切入，找到告白的商品，如果是更成熟的用戶群，就可以是兩個人一起使用的情侶物件，這就得看用戶群來選擇節(jié)日導(dǎo)購的切入點。

還有稍復(fù)雜的就是人物故事類的導(dǎo)購，通過一個虛擬人物切入虛擬的生活，展示他所需要的商品。很多人會認(rèn)為，這個虛擬人物很貼近他，所以就會去購買這個虛擬人物的商品。這樣給品牌帶來一些故事，從而讓品牌更深入人心。

圖片和文字的吸引。在手機這么小的方寸之間最能夠吸引用戶的就是圖片。圖片的展現(xiàn)方式，可能是以大圖小圖的形式呈現(xiàn)，也可能是以導(dǎo)航顯示。

這里介紹的這款叫“逛淘寶”，它是比較直接的用圖片三步直接找到購買的一個入口。第一步，首頁用圖片展示分類的情況，第二步用圖片的方式展示一些小圖的詳情。第三步，到了瀑布流之后又有大圖，這樣能讓用戶更直觀地了解到他要的是哪些商品。

雖然圖片方式只是單一的導(dǎo)購，沒有社區(qū)的黏著度，但在在購物轉(zhuǎn)化率方面反而會更高一些。

有時候恰當(dāng)?shù)奈淖忠彩俏脩舻年P(guān)鍵點。比如說果庫的這款應(yīng)用針對的是高端人群，采用的方式是大圖加上簡短的文字。這些簡短的文字包括商品的品牌、價值，且描述了他是將在什么情況下使用這件商品，對于用戶來說這其實是在生活當(dāng)中的發(fā)現(xiàn)，也是一種生活的感悟。在一種情況下，文字中涵蓋的品牌價值更高于圖片本身。

發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠

便宜，大家都會覺得是挺好的一件事情，下面我們再說一下發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠。

這款應(yīng)用叫淘寶優(yōu)惠，主要是結(jié)合了淘寶優(yōu)惠類的產(chǎn)品，比如說返利、特價、聚劃算、試用、淘精品整體等等。這款應(yīng)用更加適合喜歡打折并且對價格敏感度比較高的用戶。

剛才說的兩種模式都是直觀的導(dǎo)購模式，還有一種情況它本身并不是導(dǎo)購，而是一種工具。通過工具的某一個時間點結(jié)合購物環(huán)節(jié)可能也會給用戶帶來滿足。

我這邊說一個中華萬年歷，這是一款日歷型的產(chǎn)品，相信大家也會在手機日歷上記錄一些自己的紀(jì)念日或者是比較重要的日子。結(jié)合這個節(jié)日的推薦，比如說情人節(jié)前幾天就會推薦情人節(jié)的禮品。在一個適合的時間點，激發(fā)起用戶的需求。這款軟件的真實情況是，在情人節(jié)當(dāng)天，有用戶通過這款中華萬年歷軟件買了一顆4000多塊錢的鉆戒，手機上直接下的單。

剛剛說的主要是幾種模式，除此之外還有其他特色應(yīng)用的介紹。一個是二手市場，可能現(xiàn)在生活當(dāng)中有很多人通過網(wǎng)購，或者說通過其他的渠道，有很多商品是買了以后不需要的，成了閑置商品，這款“淘身邊”的應(yīng)用就是為了做閑置商品的二次銷售。

對于閑置商品，特殊情況就是著重于某些品類，比如說3C的品類，母嬰的品類，所以展現(xiàn)模式是首先用一個主題從大的圖片引導(dǎo)，比如說閑置數(shù)碼這個主題，再區(qū)分一些小的品類，讓用戶一眼就能夠知道自己應(yīng)該通過這個軟件來找什么。

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發(fā)現(xiàn)特色

有一款應(yīng)用叫做“老婆說明書”，對應(yīng)的一款叫“老公說明書”，切入點是在第一步讓你選擇一些老婆的星座，通過星座說明這個星座的人是有什么樣的性格，在這之后會有一個保養(yǎng)手冊，然后會推薦一些吸引他的商品，這種吸引的方式是讓用戶可以接受的一種。

對女孩子來說，搭配是一個比較大的問題，可能會因為一件衣服搭配一條褲子，發(fā)現(xiàn)買了褲子以后鞋子也是一個問題?，F(xiàn)在有一款軟件就是幫助用戶做成套搭配的，好比是歐美街拍的元素結(jié)合進(jìn)來。然后讓用戶直接能夠了解到這一整套的衣服該怎么搭配或者說直接買了一整套。

搭配其中一種叫色彩，對于時尚來說，基本上是有幾個元素組成的，一個是色彩一個是面料，在色彩上面是能比較直觀地讓用戶了解到的元素，有一款應(yīng)用叫做“彩虹搜搜”主打的就是顏色導(dǎo)購，比如說如何撞色，比如說紅色的衣服應(yīng)該配什么顏色的褲子，這樣能讓用戶了解到比較喜歡的顏色后，就去找哪一種顏色的服飾。

大家在看無線市場的時候，其實跟PC是有不同的。這當(dāng)中除了活動這樣一個流量的聚集之外，其實更要看到無線傳播，還有用戶體驗。就是這種屏幕帶給用戶的體驗，用戶在無線購物的時候往往情緒占比要遠(yuǎn)高于他的價格占比。

總的來說無線開放平臺的情況，首先最中間的是淘寶主流的交易和支付，是最核心的。手機淘寶和淘寶主客戶端是在外圈。我剛才介紹的應(yīng)用就是屬于泛淘寶生態(tài)圈里面的一些應(yīng)用，是結(jié)合淘寶的交易，或者是結(jié)合商品的生產(chǎn)，產(chǎn)生的一些導(dǎo)購或者工具型的應(yīng)用。在最外面的是一些無線聯(lián)盟，講的是廣告聯(lián)盟的一個形態(tài)。

附：Q&A環(huán)節(jié)

提問1：在一淘里面，哪一個類目更適合手機淘寶，大概轉(zhuǎn)換率是多少？我是直接在后臺做了一個手機。

末茉：你是跟客戶端合作還是跟WEB合作？我解釋一下，可能這個情況的話，要看具體的你這邊具體是跟哪個地方合作，包括是你的切入時間點，包括商店里的品類這些都很有關(guān)系。

剛才我說了，這個看你店里有什么東西。我剛才介紹了比較成功的幾個品類的情況，比如說女性市場肯定是占最大的，其次就是我剛才介紹的精品、母嬰這些之類的都是市場競爭比較好的。

手機上不算淘寶自己的轉(zhuǎn)化率，我們現(xiàn)在說的電商平臺上的一個轉(zhuǎn)化率的情況?；旧衔覀兊钠骄D(zhuǎn)化率在一個詳情頁UV是7—8塊錢的成交。因為我們這邊只能記錄到他到購買頁到跳到淘寶UV的情況，直接帶來的成交我們算出來，平均的是7—8塊錢。

許維：我補充一個問題，這位觀眾提的問題，我覺得可以這樣問一下，什么東西在手機上賣的是比較多的？我自己的理解是，比如移動的充值卡，類似于這種電影票，然后零食，這個一淘有沒有統(tǒng)計？

末茉：在充值卡類手機是賣得很多的，還有一些虛擬產(chǎn)品，比如說彩票這一類的在手機上更容易下單，因為金額比較小，所以下單率比較高，其次還有一些品類跟PC是一樣的，比如說女裝，女裝整體市場氛圍占比比較大，無論是在手機還是PC，有些可能跟PC情況不太一樣，比如說一些家具之類的在手機上整體下單率就沒有這么的高。

但是整體的情況手機下單金額是會更多，比如像現(xiàn)在我們通過手機淘寶這個高端版的WEB頁，每個星期都會有人去購買一些奢侈品，可能是gucci的包包，或者是LV的包。

提問3：賣奢侈品是因為對線下商品的把握已經(jīng)完全認(rèn)知了？

末茉：我剛才說了，平均停留時間是在10分鐘。兩種情況，一種是我很喜歡這個包包，而且是全球購的商品，我對店家的品質(zhì)也沒有任何懷疑，剛好這家店在促銷，我直接就買了。還有一種就是因為我們像這么高端的產(chǎn)品，本來就有很多高端的用戶，在我們這邊數(shù)據(jù)來看，這個購買率是非常強大的，平均客單價已經(jīng)到了200多，在IPHONE跟安卓要稍微弱一些。

提問4：我搜索的一些商品，在淘寶上可以排到第一類，大概都能排到前10位。但是為什么搜索一淘，同樣的商品貨號名字去搜索就找不出來？

末茉：可能排序的方式不太一樣，因為我們淘寶的后臺數(shù)據(jù)庫，都是基于同一個商品的前提下，淘寶上排序的原則是根據(jù)當(dāng)天的銷量，或者是整體的評價情況在排序的。一淘的規(guī)則跟淘寶的規(guī)則不一樣，庫是同一個，但是可能排列順序不一樣。

提問5：賣家想要在手機購物上放入一些小型的廣告應(yīng)該怎么做？

末茉：你說的廣告有兩種模式，一種是直接推廣到淘寶上面做廣告，因為淘寶無線上沒有廣告的入口，基本是根據(jù)店鋪實際的情況，比如說你的店真的挺好，或者我們剛好在主推，或者是一個節(jié)日的商品可能邀請商家報名的情況，直接報名就可以參加淘寶官方的一些活動。

我建議像您這樣的情況可以采取剛才我介紹的無線推廣的廣告的一種模式，這種模式基本上就是把你店鋪信息變成一個SDK，嵌入到其他的無線當(dāng)中。你應(yīng)該找的是廣告聯(lián)盟，我剛才介紹的這家叫airAD，這樣的話，不需要找單個無線應(yīng)用，可以幫你直接推到其他你想要的。

提問6：手機跟PC，整個淘寶網(wǎng)的活動平臺是怎樣對接的？以后淘寶會不會出很多聚劃算這些項目，還是只是淘寶這個平臺通過一個引流的方式？

末茉：手機上會有一些特色的入口，有一個頻道叫“拇指斗價”，就是在一個時間點內(nèi)，消費者比如說拍下一個減了一塊錢，另外一個人拍下又減了一塊錢，就是看誰能夠買到最低價的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品是PC一般沒有辦法玩的。母子斗價和公車秒殺，整體的流量都是不錯的。