高速公路免費對零售企業(yè)營銷的啟示

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2012年中秋國慶中國第一次實行全國范圍內(nèi)高速免費政策，免收7座及以下小型客車通行費，所帶來的效果可供零售企業(yè)在制定大型 促銷 活動時參考。

　　一、拉動效應。 促銷 活動是為了拉動整體的銷售，無論是讓消費者提前消費或擴大市場份額。這個免費政策也不例外。據(jù)全國假日辦發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，9月30日至10月7日，全國納入監(jiān)測的119個直報景區(qū)點共接待游客3424.56萬人次，同比增長20.96%;旅游收入17.65億元，同比增長24.96%;另據(jù)商務部提供的數(shù)據(jù)，今年黃金周期間，全國重點監(jiān)測零售和餐飲企業(yè)銷售額約8006億元，比2011年國慶期間增長15%左右。零售企業(yè) 促銷 活動如果不能拉動整體銷售，就不能算是一個成功的 促銷 活動，但比較往年走勢時，要剔除大宗團購的影響。

　　二、對毛利的沖擊。 促銷 活動會直接降低 促銷 商品的毛利率，通過薄利多銷來獲得更多的毛利額。京東商城的劉強東8月14日在微博上表示：“京東大家電三年內(nèi)零毛利!如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退!”他同時表示，從8月15日開始“京東大家電價格絕對比國美蘇寧門店低10%。如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元!” 為什么他會拿大家電開刀?因為大家電是蘇寧的主要盈利品類，意圖不賺錢也要抓到市場份額，但是京東商城的 促銷 有點虎頭蛇尾，最后悄無聲息。這次國家出臺免費政策，也是在于民意，但損失的是高速高路的效益。從執(zhí)行情況來看，據(jù)估算，全國收費公路減收200億左右，相關上市公司減利十多億。高速公路公司高喊“虧不起”。零售企業(yè) 促銷 時，會精選商品，以便取得毛利的平衡，否則會把自己玩得栽進去。

　　三、大型 促銷 活動的首日效益。大型 促銷 活動在廣而告之后，第一個活動日是非常值得關注的。 促銷 活動往往是開始時消費需求一下子爆發(fā)出來，消費者收到廣告后會爭取在第一時間買到商品，以前一些家電零售 促銷 甚至通宵排隊，這時不僅要做到貨源的安排，還要做好人員的安排，場地的安排，電商還要做好系統(tǒng)的安排，以迎接即將到來的大客流。象今年9月30日第一個免費日，全國一些高速道路節(jié)點出現(xiàn)的長時間、大面積擁堵現(xiàn)，本來可以開到時速100-120公里的高速，只能開到30公里，實際上擁堵是堵在收費口，筆者在一個高速入口就堵了3個小時。但后來取消發(fā)卡后，反而返程的流量不擁堵了。從大型 促銷 活動來看，現(xiàn)場秩序和一些關鍵的作業(yè)點是要特別關注的。

　　四、 促銷 活動的目標顧客的體驗。每個企業(yè)都有他的目標顧客群，消費者是分層次的，高收入人群，中等收入人群，低收入人群， 促銷 活動最好能圍繞他的目標顧客群展開。這次高速免費，有人是利好，因為他從中得到了實惠，但對于無車一族，就影響不大;對于開奔馳寶馬的，雖然享受了免費，卻也付出了高速堵車的代價，而對于大客車的旅客，付了同樣可能更高的車票，卻沒有享受到優(yōu)惠，反而付出了更長的時間。比如宜家漕溪北路店發(fā)放免費咖啡，卻成了上海中老年人免費交友的“俱樂部”，沒有吸引來最終的顧客。目前電商正在圍繞雙“11 ”來籌劃 促銷 活動，針對的就是他們的就是中青年人群。