【超市營運(yùn)】消費(fèi)心理與推廣促銷的關(guān)系

一、消費(fèi)心理與消費(fèi)

　　每個人在消費(fèi)過程中，存在著一個心理過程，不同的消費(fèi)有著不同心理，不同的心理接受不同的產(chǎn)品定位，這就是感性與理性的消費(fèi)心理，這兩種消費(fèi)心理的理論已研究了幾十年，以往僅關(guān)注這個理論的合理面和邏輯面，然而消費(fèi)行為不可能是如此單純，理性和感性會交錯在一起，還會相互影響、相互轉(zhuǎn)化。

　　一般說來我們常常認(rèn)為高售價的產(chǎn)品偏向理性消費(fèi)，而低售價的產(chǎn)品，容易感性消費(fèi)。事實上，消費(fèi)心理不僅有價格和關(guān)注度的區(qū)分，而且受到消費(fèi)地域、消費(fèi)心情、消費(fèi)目的、消費(fèi)方式、消費(fèi)服務(wù)等影響，購買同一件商品，在不同的場合會有不同的心理，例如：普通消費(fèi)者在逛街時買食品會非常感性,合口味的是第一選擇,看見就會選購，屬于感性消費(fèi)，此時價格和品種不是最重要的，而在家門口采購時，除合口味之外，就會在考慮價格因素而在幾家超市選擇，甚至要到大賣場低價購買，顯示出一系列理性消費(fèi)心理的特征。

　　此外兩種消費(fèi)心理也會相互轉(zhuǎn)換。買房子在人生中是一件極大的投資，因此消費(fèi)者會在多重比較下選擇他們喜歡的房子，但是買房子要考慮的因素有很多，且沒有一個比較的標(biāo)準(zhǔn)，房子的地段、房子的價格、房子的房型、房子的高度、房子的得房率，社區(qū)環(huán)境、小區(qū)環(huán)境等等，一處房子七個因素，六處房子就有四十二個選擇因素，組合比較產(chǎn)生上百個因素，使人本因理性消費(fèi)的購房行為變的非常復(fù)雜，最后消費(fèi)者無法理清這些因素時，大部分消費(fèi)者因某一特別喜歡的因素，感性的選擇一處自認(rèn)為滿意的房子，這也就是許多消費(fèi)者說不清為什么購買此房子的原因所在，這就是消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)換。

　　二、消費(fèi)心理與促銷

　　促銷是提升銷售的一種重要方式，是通過打動或改變消費(fèi)者心理的一個銷售方式來促進(jìn)和提升產(chǎn)品銷售。所以促銷的策劃和執(zhí)行應(yīng)始終圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)心理來展開。

　　不同的消費(fèi)群體應(yīng)有不同的促銷策劃，關(guān)鍵是了解該消費(fèi)群體的文化水準(zhǔn)、消費(fèi)心理，不同的文化修養(yǎng)對促銷方案理解程度、理解方式等均有所不同，如：主要消費(fèi)群體是青少年的產(chǎn)品，其促銷方案除迎合其消費(fèi)心理外，優(yōu)惠方案可以是非常復(fù)雜，越是套中套的方案（只要有足夠的優(yōu)惠）就越受歡迎，消費(fèi)者的思考、推理以及相互切楚，會大大提升了活動的知名度，策劃也就愈成功。而面對老年消費(fèi)對象的促銷方案最佳的是直接明了，通俗易懂，如果方案復(fù)雜，消費(fèi)者不與理會，或以其理解的優(yōu)惠方式與服務(wù)員理論、爭執(zhí)，往往事與愿違，從而產(chǎn)生了目的相反的不良結(jié)果，我曾從事面包行業(yè)，策劃過許多促銷活動，從中作了分析活動結(jié)果可以明顯看出，簡單的活動明顯比復(fù)雜方案的效果好的多。

　　消費(fèi)心態(tài)是人們在實施消費(fèi)時的態(tài)度,可以分為積極迫切型和被動隨意型，對于前者任何形式的促銷都能實現(xiàn)銷售，甚至沒有促銷也能實現(xiàn)銷售。而各類促銷的首要目的就是要吸引后類消費(fèi)心態(tài)的消費(fèi)者，促銷的執(zhí)行也是要讓這類人購買，要實現(xiàn)這個目的除了有一個目標(biāo)對象明確最佳的促銷方案之外，促銷的執(zhí)行決定了方案的成功與否，由于這類消費(fèi)者的屬于被動和隨意，也就是他們的購買行為是可有可無的，任何一點(diǎn)不妥就可能使他們放棄購買，為此銷售服務(wù)是促銷成功與否的第二關(guān)鍵，為此首先要做好各類銷售點(diǎn)廣告（ｐｏｐ）和產(chǎn)品成列，做到醒目、清晰和有視覺沖擊力，讓消費(fèi)者不入店門先知其事，入地店來就見其物；其次要培訓(xùn)和指導(dǎo)服務(wù)員做好促銷的執(zhí)行，主要有三點(diǎn)：一是服務(wù)適度、熱情到位，二是服務(wù)語言規(guī)范生動、簡潔明了，三是眼觀六路耳聽八方，直奔要點(diǎn)，吸引深入。

　　明確了消費(fèi)心態(tài)對推廣促銷的重要性，我們就可以對不同的產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)行促銷最佳方式的研究，對于快速消費(fèi)品的依據(jù)其價值、價格、口味、外觀、使用頻率、知名度、新奇度、消費(fèi)場合、消費(fèi)對象等等因素，來研究其消費(fèi)心理，從而策劃針對的促銷方案。如高檔西點(diǎn)的主要消費(fèi)對象是收入較高的青年以上女士，其購買主要目的食用和送禮，促銷時要突出好口味和好包裝，以滿足她的味覺要求和自我滿足的要求，好口味的獲得、精美包裝的有面子比優(yōu)惠折扣更重要，當(dāng)然這一切是建立在良好的品牌基礎(chǔ)上的，為此食品類產(chǎn)品的促銷方式中試吃為最佳方式之一了。

料類是特殊的耐用消費(fèi)品，他的消費(fèi)對象是成年人，他們對此類產(chǎn)品的消費(fèi)心理是求新、求異和他的視覺效果，對于產(chǎn)品的使用性和價格的敏感度不大，那么我們的促銷活動就在宣傳推廣方面下功夫，一是創(chuàng)造新奇視覺效果、創(chuàng)造獨(dú)特的概念在進(jìn)行終端的現(xiàn)場推廣，二是當(dāng)產(chǎn)品沒有特色供消費(fèi)者優(yōu)先選擇時，選擇贈品的方式促銷，而且選擇和搬新房子有關(guān)且實用或裝飾性的價格比較高的贈品，因為此類產(chǎn)品的客單價比較高，需要讓消費(fèi)者感覺到他的有趣、有用和有點(diǎn)價值感，讓她在同類產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者購買我們的普通產(chǎn)品。

　　家電類產(chǎn)品是耐用消費(fèi)品，產(chǎn)品功能細(xì)分最多的產(chǎn)品行業(yè)之一，產(chǎn)品功能和造型是第一吸引消費(fèi)者的要素，第二才是品牌和價格。消費(fèi)者的消費(fèi)心理是求好看（品牌檔次）又好用（性能良好耐用），在品牌定位一定時，其促銷時價格就顯的重要了，所以小家電類產(chǎn)品最佳的推廣方式就是打折，無論是中間消費(fèi)者（經(jīng)銷商）和最終消費(fèi)者多希望用最低的價格買到相同功能的產(chǎn)品，她的品牌價值決定了不同的消費(fèi)層次。

發(fā)布：2007-04-20 16:21 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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