南航OA辦公系統(tǒng)與微信整合應(yīng)用

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　　2013年1月30日，南航微信發(fā)布第一個(gè)版本，并在國內(nèi)首創(chuàng)推出微信值機(jī)服務(wù)。不到半年時(shí)間，這家公司在微信平臺(tái)上的表現(xiàn)就使其成為行業(yè)標(biāo)桿。在2013年6月5日的騰訊“把脈”沙龍上，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴向大家介紹了騰訊眼中微信公眾平臺(tái)的7個(gè)精品案例，南航微信就是其中之一，并被稱為“整個(gè)行業(yè)的樣本”。

　　“對(duì)今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網(wǎng)站。”南航總信息師胡臣杰曾表示。15年前南航做官網(wǎng)的時(shí)候，人們主要通過PC瀏覽器來上網(wǎng)，這也是當(dāng)時(shí)唯一的入口。如今用戶已經(jīng)將大量時(shí)間轉(zhuǎn)移至移動(dòng)終端。“早期移動(dòng)設(shè)備上面挺多，有傳統(tǒng)的瀏覽器、微博、新聞客戶端等，這兩年大家會(huì)把越來越多的時(shí)間放到微信上面去。”南航微信產(chǎn)品經(jīng)理鄭煒旸認(rèn)為，“微信可以說是最大的入口，后來微信推出互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)于我們企業(yè)來說也是一個(gè)非常重要的入口。”

　　用戶及內(nèi)部連接的重塑

　　鄭煒旸之前曾負(fù)責(zé)南航的值機(jī)項(xiàng)目，該項(xiàng)目有一個(gè)功能是短信值機(jī)，用戶可以通過短信在上面辦理登機(jī)牌。這種模式用戶量很大，但有一個(gè)缺點(diǎn)就是看不到座位圖。“有用戶反映選不到他想選擇的座位，我們也很想有一個(gè)新的工具能替代短信值機(jī)。”

　　2012年下半年的時(shí)候，微信推出公眾平臺(tái)，當(dāng)時(shí)還沒有開發(fā)包，但是南航就開始密切關(guān)注這一平臺(tái)了。“這個(gè)事情我們?cè)谛畔⒅行牡睦龝?huì)上面給領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)過，領(lǐng)導(dǎo)也對(duì)這個(gè)事情非常重視，安排我們對(duì)這方面的技術(shù)進(jìn)行研究。” 鄭煒旸介紹，“當(dāng)微信公布了開發(fā)包之后，我們就馬上用開發(fā)包來開發(fā)了微信值機(jī)的版本，把座位功能編進(jìn)去。”

　　當(dāng)時(shí)只有值機(jī)這一個(gè)功能，在春運(yùn)前幾天推出之后，南航微信公眾賬號(hào)的用戶量增長很快，南航發(fā)現(xiàn)推出微信公眾號(hào)能解決用戶的問題。當(dāng)時(shí)正是過年前，一般而言，在航空業(yè)，因?yàn)橐Ｕ险麄€(gè)春運(yùn)過程，新的系統(tǒng)就不再上線。“但是在2013年初的時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)做了特批，我們臨時(shí)組建了這個(gè)微信團(tuán)隊(duì)，允許我們?cè)诖哼\(yùn)期間持續(xù)開發(fā)，并在1月30號(hào)在微信平臺(tái)上發(fā)布”。因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)上的業(yè)務(wù)涉及到服務(wù)、運(yùn)行和營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，南航從幾個(gè)研發(fā)部的項(xiàng)目組中抽調(diào)精英來組成這一團(tuán)隊(duì)。

　　如今，南航對(duì)微信已經(jīng)非常重視，在公司層面成立微信戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)小組。在南航信息中心也設(shè)有專門的微信研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

　　目前，不少傳統(tǒng)企業(yè)在微信平臺(tái)上的開發(fā)，更多是通過外包公司，南航為什么要自建團(tuán)隊(duì)?航空公司及其所處的行業(yè)在技術(shù)和專業(yè)服務(wù)上有較高門檻，“內(nèi)部員工對(duì)自己的業(yè)務(wù)是最熟悉的，這種是外包公司沒有的優(yōu)勢。”鄭煒旸表示，“此外，系統(tǒng)有什么改造或者有更新，這種方式響應(yīng)也是最快的，所以目前基本上系統(tǒng)都是自主研發(fā)的。”

　　隨著微信公眾賬號(hào)用戶量的增長，特別是半年后成為微信平臺(tái)的行業(yè)標(biāo)桿之后，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)更為重視，微信小組在集團(tuán)內(nèi)也獲得了更多業(yè)務(wù)部門的支持。比如某段時(shí)間用戶在微信入會(huì)就可獲得里程的獎(jiǎng)勵(lì)，這是業(yè)務(wù)部門主動(dòng)提供的支持。

　　15年前就開始的官網(wǎng)運(yùn)營，為南航服務(wù)遷移至包括微信平臺(tái)的移動(dòng)端提供了不少經(jīng)驗(yàn)。“傳統(tǒng)門戶一個(gè)是官網(wǎng)，另外一個(gè)是呼叫中心，這是兩個(gè)不同的方向。”鄭煒旸表示，呼叫中心是人工服務(wù)的，官網(wǎng)則是自助服務(wù)，微信比較接近于后者即自助的方式。因此南航過去在官網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)很多都可以搬到微信上面去。

　　根據(jù)移動(dòng)端的典型場景，南航在微信平臺(tái)上也做了功能優(yōu)化。在PC端，用戶上南航官網(wǎng)最多的操作是購買行為和享受服務(wù)，后者最常見的是辦理登機(jī)牌和常客卡服務(wù)。南航首先將值機(jī)服務(wù)搬到了微信上，這樣一來，手邊沒有電腦的用戶也可以通過手機(jī)辦理登機(jī)牌。微信值機(jī)是一個(gè)很強(qiáng)的用戶需求，而且和短信相比，微信公眾賬號(hào)上用戶可以看到座位圖，體驗(yàn)比短信服務(wù)好很多。

　　微信是一個(gè)通用的通信工具，最核心的功能就是通信。航空服務(wù)的特點(diǎn)之一就是信息經(jīng)常變化的，航班動(dòng)態(tài)會(huì)隨時(shí)改變，過去PC端服務(wù)還有一個(gè)缺陷就是很難實(shí)時(shí)地通知用戶。在微信上，南航提供了航空動(dòng)態(tài)訂閱功能，用戶只要關(guān)注某個(gè)航班，南航就會(huì)通過微信給用戶實(shí)時(shí)發(fā)送航班動(dòng)態(tài)。

　　之前也可以通過短信通知，但在微信平臺(tái)上，用戶可以主動(dòng)訂閱某個(gè)航班，這樣一來用戶比過去掌握了更多主動(dòng)權(quán)，“可以是乘機(jī)人訂閱，也可以作為送機(jī)人或者接機(jī)人的身份訂閱。”鄭煒旸表示，“因?yàn)槲覀冎挥袝?huì)員的手機(jī)號(hào)，所以用短信的方式我們只能向會(huì)員推送，旅客的接機(jī)人和乘機(jī)人是誰?他們的手機(jī)號(hào)是多少這個(gè)我們不知道，通過微信訂閱就能解決這問題。”

　　南航在移動(dòng)端主要有三個(gè)渠道，APP客戶端、針對(duì)移動(dòng)版的官網(wǎng)和微信公眾賬號(hào)。目前為止南航在微信平臺(tái)上的用戶為170多萬，APP上激活用戶量大約是微信的兩倍多，因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)上的接口還相對(duì)簡單，而APP上的功能更為豐富，不過在服務(wù)上微信比客戶端更強(qiáng)。

　　目前來看，南航在微信平臺(tái)上開發(fā)的公眾賬號(hào)的過程一共經(jīng)歷了三個(gè)階段。

　　第一個(gè)階段是從無到有、開始啟動(dòng)和摸索的階段，南航微信公眾賬號(hào)的第一個(gè)版本就是推出了微信值機(jī)功能;第二個(gè)階段增加了其他功能，同時(shí)提供了語音識(shí)別功能，當(dāng)時(shí)微信還沒有開放識(shí)別接口，南航通過第三方的工具解決了這一問題;第三個(gè)階段是微信5.0版本推出微信支付功能之后，用戶可以直接通過微信支付購買機(jī)票，實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。

　　不過南航微信賬號(hào)依然是服務(wù)功能大于交易功能。目前通過微信支付來發(fā)生購買行為的用戶比例還比較小。一方面是因?yàn)槲⑿胖Ц蹲鳛樾率挛镞€需要用戶經(jīng)歷一個(gè)接受的過程，而航空業(yè)每筆交易的金額較大，在微信支付還在市場培育的時(shí)期，用戶在上面進(jìn)行大額度的支付，還存在一定的困難。整個(gè)航空業(yè)在微信上面的購買行為都不頻繁。

　　然而服務(wù)就是生產(chǎn)力。隨著用戶體驗(yàn)不斷優(yōu)化，南航微信用戶經(jīng)歷了數(shù)次重要增長。去年春節(jié)前后，南航微信賬號(hào)用戶量大約是兩到三萬，在提供語音識(shí)別功能之后用戶數(shù)增加到20萬左右，微信平臺(tái)推出微信支付功能之后，南航微信賬號(hào)的用戶數(shù)增至50萬，目前是170多萬。

　　這是一個(gè)平穩(wěn)的增長。因?yàn)楹娇諛I(yè)發(fā)生的交易行為相對(duì)偶發(fā)，“可能大家坐飛機(jī)才有需要關(guān)注微信，如何提高增長速度我們還需繼續(xù)摸索。”鄭煒旸表示。

　　實(shí)際上，對(duì)于包括南航在內(nèi)的大部分企業(yè)而言，微信生態(tài)圈更多的是提供了一種新的連接渠道。過去航空業(yè)主要通過代理方來觸達(dá)用戶，而現(xiàn)在，交易、服務(wù)、溝通等互動(dòng)行為都可以直接在企業(yè)與用戶之間發(fā)生。這一變化對(duì)于用戶端和企業(yè)端而言，都將帶來溝通成本的下降和溝通效率的提高。

　　代理人制度不會(huì)消亡，但企業(yè)與用戶之間的接觸有了更為直接的渠道，都將有助于企業(yè)更加了解用戶、判斷真?zhèn)涡枨?，進(jìn)而提供更好的服務(wù)。

　　與微信平臺(tái)共進(jìn)化

　　作為高頻應(yīng)用及用戶停留時(shí)長幾乎最長(大部分人全天在線)的手機(jī)入口，微信平臺(tái)對(duì)于微信平臺(tái)上的營銷行為十分謹(jǐn)慎。在開放平臺(tái)早期，企業(yè)在平臺(tái)上的嘗試及用戶反饋為微信平臺(tái)的進(jìn)化方向提供了參照，企業(yè)也在不斷研究并跟進(jìn)平臺(tái)方的政策，以期開發(fā)更為適宜的功能。

　　“微信本身只是一個(gè)渠道，用戶在上面需要什么東西它可能并不是太清楚，我們企業(yè)的話對(duì)自己的業(yè)務(wù)非常了解，我們知道通過微信可以做什么東西，并且我們可以反過來促進(jìn)微信的發(fā)展。” 鄭煒旸認(rèn)為。

　　對(duì)營銷和銷售行為的厘清就是一個(gè)典型的互動(dòng)過程。微信團(tuán)隊(duì)很早以前就說它不是一個(gè)營銷工具，這種主要是針對(duì)傳統(tǒng)的廣播式的廣告，在這方面南航也有過一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　剛開始的時(shí)候，南航微信團(tuán)隊(duì)認(rèn)為用戶也許需要一些信息推送，就在微信上用微信群發(fā)功能推過一些廣告信息，比如新航線的開通等消息，但是群發(fā)效果并不太好，用戶打開率不高，而且每次發(fā)送之后都會(huì)有大量用戶取消對(duì)公眾賬號(hào)的關(guān)注。而與此同時(shí)，用戶對(duì)一些企業(yè)的銷售行為還是有剛性需求，比如在南航微信賬號(hào)上購買機(jī)票，微信推出的支付功能就便于企業(yè)與用戶之間銷售行為的達(dá)成。于是，南航提出了微信公眾賬號(hào)不做營銷，只做溝通和服務(wù)的思路。

　　不止一位開發(fā)者或企業(yè)曾吐槽微信公眾平臺(tái)提供的接口太簡單了，后者也經(jīng)歷了一個(gè)從簡單到逐漸豐富的過程，而企業(yè)需要直接和用戶互動(dòng)，往往需要更為豐富的功能。作為傳統(tǒng)企業(yè)代表，南航一方面會(huì)根據(jù)用戶體驗(yàn)提前開發(fā)相關(guān)服務(wù)，另一方面也積極與微信平臺(tái)方溝通需求，共同進(jìn)化。

　　微信是一個(gè)OA系統(tǒng)，主要功能是輸入與輸出。PC時(shí)代，用戶主要通過鼠標(biāo)、鍵盤和文本來輸入，在微信上，除了文本還有語音和圖片，整個(gè)南航OA系統(tǒng)比傳統(tǒng)官網(wǎng)更加豐富?？吹竭@一點(diǎn)之后，南航開始琢磨，怎樣通過微信平臺(tái)的特點(diǎn)來優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

　　“用戶使用官網(wǎng)或者客戶端的時(shí)候，我們前端可以控制用戶的輸入或者用戶的輸入格式，但微信的輸入格式是非常自由的，我們也不可能控制用戶在前端怎么輸入。” 鄭煒旸告訴記者，“所以我們后面開發(fā)了一個(gè)智能識(shí)別功能，把用戶的自然語言翻譯成程序能識(shí)別的東西。”

　　當(dāng)時(shí)微信平臺(tái)還沒有開放識(shí)別接口。南航通過第三方工具，把語音轉(zhuǎn)化成文本，而文本識(shí)別則是自己開發(fā)的，南航之前有短信平臺(tái)，該平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)文本的識(shí)別。

　　在后臺(tái)統(tǒng)計(jì)功能上，南航也做了一些前瞻性的探索。“微信最早版本只有包括用戶量增長在內(nèi)的兩個(gè)報(bào)表，我們當(dāng)時(shí)感覺這兩個(gè)報(bào)表是滿足不了我們的需求的。”鄭煒旸告訴記者，“所以我們自己開發(fā)了一個(gè)工具，對(duì)用戶的行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，我們可以看到每項(xiàng)業(yè)務(wù)的辦理量。”

　　微信平臺(tái)也會(huì)收到許多企業(yè)的需求。“從去年下半年開始新增了很多接口，因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)是要對(duì)用戶精準(zhǔn)的推送信息，他們就開發(fā)了客服接口。”鄭煒旸認(rèn)為，“我想這種追求也是根據(jù)企業(yè)的需求去的。他們現(xiàn)在的報(bào)表也是越來越多，我覺得它的報(bào)表將來還會(huì)再完善的。”

　　具體到南航微信公眾賬號(hào)上，對(duì)于微信提供的現(xiàn)有接口和功能，鄭煒旸認(rèn)為“大部分能滿足公司的需求了。不過進(jìn)一步的追求，比如說社交方面的接口這方面還沒有開放的，相對(duì)于微博來說，微信在社交方面的開放程度感覺還是比較保守。”這也意味著在微信上面開展社交化的服務(wù)難度比較大。這是用戶/企業(yè)需求與平臺(tái)生態(tài)長期維護(hù)難以兩全的案例。微信上公眾平臺(tái)植根于強(qiáng)關(guān)系及通訊錄社交，與微博是完全不同的、更需要注重私密性的產(chǎn)品。微信對(duì)于社交功能要進(jìn)行更大尺度的開放可能引發(fā)的憂慮比便捷更多。

　　“他們沒放開就是擔(dān)心步了微博的后塵，微博有時(shí)候信息騷擾也太多了。” 鄭煒旸能夠理解這一考慮。