麥肯錫電子商務論叢－網絡訂價策略

兩種截然不同的策略主導網絡產品及服務銷售的訂價

許多新興公司為了搶占先機而提供禁不起考驗的低價，這是因為一般人認為，網絡是最透明化且最有效率的市場，因此對消費者和企業(yè)而言，價格低廉比產品利益、品質與服務等因素重要。

相較之下，許多既有業(yè)者大多忽略網絡訂價的重要性，而將傳統(tǒng)通路的價格直接轉移到網絡上。這些公司如此做的原因，可能是它們認為自己的品牌已經很穩(wěn)固，因此不會受到新競爭者的威脅，但更可能的原因是，它們認為自己必須先在網絡上搶占一席之地，來不及權衡影響多重通路訂價策略的各個錯綜復雜要素。

但網絡顧客既不受制于價格，也與傳統(tǒng)的購物者截然不同，因為他們會根據各種因素決定是否購買產品。網絡不但不會破壞物價行情，反而可以使訂價策略變得更為仔細，并創(chuàng)造龐大的利益。但企業(yè)必須立即采取行動，并重新思考自己的網絡政策，以免習慣和顧客期望使變革變得窒礙難行或一敗涂地。

網絡訂價的真實面

低價策略并非毫無根據。事實上，在選擇網絡購物的各種原因中，顧客最常提及的理由就是價格 。但根據一項分析顧客網絡行為的報告指出，大多數的購物者很少會貨比三家。根據另一項北美洲網絡購物者的研究顯示，僅8%的網絡使用者會積極地貨比三家，而多數人則會不斷回到相同的網站購物。

如今在網絡購物的企業(yè)，主要都是以降低總持有成本(total cost of ownership)為目標。從表面上看來，這也許表示這些公司可能會比一般的零售顧客計較價格。但在網絡企業(yè)對企業(yè)(B2B)市場中，其實大多數的買方也都是根據價格以外的因素，作出采購決定的。

根據麥肯錫公司最近的一項研究顯示，僅30%的采購經理認為價格較低是網絡購物的主要好處。B2B 采購經理表示，他們主要希望藉由網絡購物降低交易和采購搜尋成本，例如減少文書處理的時間，網絡上自動化的采購信息使他們得以追蹤采購項目，并作出較好的采購決定。當他們被問及這些節(jié)省成本的來源時，僅14%的人表示這是因為供貨商自降利潤的緣故，因此購買者顯然了解，降低交易成本對他們自己和供貨商都有好處。

企業(yè)行為證實這項研究結果。透過逆向拍賣(reverse auctions)購物的企業(yè)中，有半數不會選擇最便宜的供貨商 。此外，在未選擇最便宜供貨商的購買者中，有87%繼續(xù)與原有的供貨商往來，即使其價格比別人高。整體而言，在利用網絡購物的企業(yè)中，僅有15%曾經嘗試逆向拍賣的作法，而且僅3%的企業(yè)想在2001 年繼續(xù)采用此法。

三種靈活訂價獲利的方法

企業(yè)對消費者(B2C)市場對價格不敏感，或B2B 市場呈現的購買行為，并非就意味著網絡供貨商可以隨意提高價格。雖然價格可能不是最重要的因素，但這是消費者在作購物決定前所衡量的因素之一。因此網絡價格和傳統(tǒng)通路的價格都必須具有競爭力，使得顧客可達到策略性采購量及節(jié)省支出的雙重目標。反復無?；虿粚嵉膬r格，會對企業(yè)的價格定位造成長期的損害。

網絡能使愿意尊重這些限制的企業(yè)，獲得更多有關顧客的信息，并制定出顧客愿意付出的最高價格，而且企業(yè)可以根據情況立即調整價格。

1. 價格層次精確并做價格溝通

所有的產品都有一個訂價無差異區(qū)間(Pricing-indifference band)，也就是說在這個范圍以內的價格變化，對顧客的購物意愿幾乎不會有任何影響。訂價無差異區(qū)間的變動，可以像名牌健康及美容產品高達17% ，也可以像一些金融產品低到0.2%。產品的訂價在無差異區(qū)間的落點，可對企業(yè)的利潤有極大的影響，例如如果一家金融服務公司將消費性貸款訂價的無差異區(qū)間落點，從中間水準提高到最高的0.2%時，這家公司從這些產品所賺取的營業(yè)利潤將會增加11%。

要決定傳統(tǒng)通路產品的定價無差異區(qū)間，是十分困難、昂貴且耗時的事情。進行傳統(tǒng)式的產品價格敏感度研究，可能費用高達30 萬美元，而且要花六到十周的時間才能完成，也難怪只有四分之一的企業(yè)曾進行這種研究。此外，只有提供各種價格、可產生具有統(tǒng)計意義的需求曲線的企業(yè)，才能進行歷史回歸分析，例如航空公司和其它透過預訂營運的企業(yè)。雖然市場機制可以界定出產品價格范圍的極限，但卻無法幫助企業(yè)決定它們有多大的調價空間。

但以網絡測試顧客對不同價格的容忍度實驗既便宜又快速，例如如果一家網絡企業(yè)想測試漲價3%對銷售量的影響，它可以每隔50 名網站訪客便提高一次產品報價。這種測試也可以用來預測價格調整至無差異區(qū)間以外時，銷售量的變化情形。

企業(yè)也可以利用類似的方法測試折扣或限量銷售對銷售量的影響。舉例來說，進行拍賣且建立自動定價技術的FairMarket 公司發(fā)現，與限量銷售相比，銷售折扣可以賣得較高的價格，且貨物流動速度更快。這種持續(xù)進行的網絡訂價實驗，使企業(yè)得以利用低風險的方法建立訂價原則，且不至于遭到誤導。在真實世界的商店中，這些測試是不切實際或是企業(yè)所無法負擔的。

2. 根據市場變化隨時調整價格

調整一般產品的價格必須耗費很多時間。B2B 市場可能需要幾個月到一年的時間才能將調整后的價格告知經銷商，并列出、發(fā)送新的價目表和進行全面的改變。以B2C 價格而言，如印在演唱會門票上的價格是很早以前便決定的，因此無法調整。網絡定價使企業(yè)可以立即調整價格，即使是極微小的市場情勢變化，企業(yè)都可以從中謀利，如顧客需求和競爭者行為產生變化的時候。

與一般想法相反的是，企業(yè)有時可以利用網絡調高產品價格，尤其是當需求變化幅度很大時；Tickets.com 公司便是利用這種方法使營收提高45%。熱門產品的網絡價格 — 從電動游戲、豪華轎車到演唱會門票－比一般價格高17% 到45%，因為全球信息網使網絡企業(yè)更容易找到愿意支付較高價格的購買者，而且當產品的生命周期即將結束時，企業(yè)可以測試消費者是否愿意繼續(xù)接受原本的訂價。

采行此一作法的消費性電子產品企業(yè)藉由延后兩周降價的方式，利潤增加17%，低需求產品在網絡上較有斬獲，因為網絡的顧客規(guī)模較大。例如AucNet 公司所吸引的汽車買主是傳統(tǒng)汽車批發(fā)商的4 到5 倍，而且FairMarket 已十分成功地協(xié)助電子和服裝公司快速地出清剩余的存貨和過時產品，并因此而獲利。

此外，網絡使企業(yè)可以精確地判斷產業(yè)的供需情形，以作為修改訂價結構的依據。例如當產能利用率高，訂單交貨時間短或存貨量降低時，便可暫時提高價格。當需求降低時，企業(yè)可以嘗試進行拍賣、降低價格或進行短期促銷活動。立即采取果斷的行動是十分重要的。一家電子公司在海外產量減少，導致重要零組件暫時短缺時，比其它競爭者快一步調整價格，因而獲利增加2,500 萬美元。

3. 區(qū)隔價格

眾所周知的是，一些十分重視產品附加利益的消費者，會愿意付出較高的價格購買產品。但在現實世界中，企業(yè)無法為不同的顧客量身制定適當的價格，尤其零售業(yè)的情況更是如此，因為這些零售業(yè)無法事先鎖定目標顧客，而且無法根據個別顧客的需求提供不同產品。通常當顧客進入一家商店時，店家并沒有任何顧客的統(tǒng)計資料。銷售人員不知道他們的購買習慣，不清楚何種價格及利益組合會促使他們購買產品，而且也不知道他們通常買高價或折扣商品，以及何種誘因會促使他們作出購買的決定。但在網絡上，這些問題都能迎刃而解。網絡企業(yè)可以利用各種信息來源迅速區(qū)隔顧客，這些信息包括顧客在目前使用的網站上所留下的點選資料、網站數據庫中的購買記錄，或網站儲存在顧客計算機端的 “cookies(記錄文件)”。

零售商一旦找出網絡顧客的區(qū)隔后，便可立即針對顧客區(qū)隔提供不同的價格或促銷活動。例如每年花費近100 億美元進行促銷的福特汽車公司，就期望網絡顧客信息可以大幅提升促銷活動的效能。多年來，福特已經推出過低利貸款和現金回饋等促銷活動，但如今福特藉由網
絡追蹤個別顧客的購買紀錄和行為，應該可以因此停止如此浪費的地毯式促銷活動。

網絡也使企業(yè)得以找到愿意負擔額外費用的顧客。舉例來說，一家網絡電子零組件公司，就憑借顧客的購買紀錄決定他們是否為公司的「核心顧客」，也就是向這家公司購買大部分零組件的顧客，或是「臨時」顧客，也就是大多向其競爭者購買零組件的顧客，而僅在緊急時向它購買零組件的顧客。經由區(qū)隔式的網絡定價，這家供貨商通常會向臨時顧客收取高出核心顧客20%的費用，而臨時顧客也愿意負擔這筆費用，以確保在緊急時不會有缺貨之虞。

落實策略性網絡訂價作法

企業(yè)如何制定和執(zhí)行網絡訂價策略，以充分掌握隨著精確的訂價、仔細的區(qū)隔和快速響應市場變化等作法，所帶來的商機？

根據策略和品牌決定訂價彈性

雖然網絡使訂價策略變得十分靈活，但企業(yè)必須注意的是，所采用的網絡訂價策略不能與主要策略目標、核心營運原則或品牌承諾互相沖突。例如一家公司不會想要降低高文件的新產品價格，即使根據研究顯示，這幺做會在短期內使銷售量增加。同樣地，注重品牌一致性和信賴感的零售商，不會對顧客有差別待遇。但一家銀行可能會積極地采取網絡價格區(qū)隔的作法，因為消費者了解較富有且較有利可圖的顧客，理應獲得較低的貸款利率。

亞馬遜公司（Amazon.com）最近所犯的錯誤說明了網絡定價實驗的風險。這家公司因一項定價實驗而惹惱顧客，并引起媒體對該公司做了大幅的負面報導。亞馬遜公司在進行定價實驗時，分別提供DVD 購買者低于制造商建議零售價30%、35%、40%的折扣。當這項實驗曝光時，獲得較少折扣的購買者向這家公司抗議這種作法。因此準備進行網絡價格實驗的企業(yè)必須謹慎地維護與顧客的關系－首先要設計適當的實驗，例如選擇適當的顧客、產品、頻率和價格變化，然后對顧客抱怨或查詢要能敏感地謹慎處理。最重要的是，企業(yè)應記住，這些實驗的目標是搜集制定訂價決策的信息，而非增加收益。

建立適當的科技能力

用來制定最佳的網絡價格的科技，不一定需要龐大的前期投資，以網絡調查顧客對價格的反應，或用來監(jiān)視競爭者價格的軟件，既便宜又沒有風險。這種基本的追蹤和測試技術，可以作為日后新增的精密系統(tǒng)的穩(wěn)固基礎。

理想上，企業(yè)會以各種技術監(jiān)視顧客、市場和競爭者的行為，來支持它們的訂價策略，以下列出幾項較為合適的技術：

1. 進行網絡測試，從精確定價、時間彈性和價格區(qū)隔等三方面探索各種商機。許多企業(yè)在這些領域沒有積極的行動，因為它們習慣在花很多時間才能改正錯誤的實體世界里運作，不過網絡可以使企業(yè)進行較簡單且便宜的新價格和定價結構實驗，并測試賣方訊息是否有效。有一種測試可以顯示企業(yè)需要實驗詳細到什幺地步。舉例來說，一家擁有價格自動分析系統(tǒng)的金融服務公司，藉由每小時改變一次利率，可能可以大幅提升業(yè)務營收。但每隔兩個月才需要改變價格一次的工業(yè)制造商，顯然不需要如此仔細追蹤供需的最高和最低點，因此不需要如此復雜的系統(tǒng)。就價格區(qū)隔而言，網絡辦公用品供貨商在觀察過各種顧客群對網絡價格測試的不同反應后，利用這些調查結果建立新的的顧客區(qū)隔系統(tǒng)，以及制定嶄新且差異化的訂價策略。

2. 及早制定評量顧客價格認知的指針。網絡顯示顧客對價格的反應及訂價無差異區(qū)間界線之能力，是其它工具無法望其項背的。一家消費性電子產品公司利用簡單的網絡調查，決定如何響應同業(yè)削價競爭的作法。令這家公司經理感到意外的是，回復調查的非顧客群中，僅5%表示，價格較低是他們購買競爭對手產品的主因。由此，這家公司決定不加入價格戰(zhàn)，事后證明其決定是正確的，因為在幾個月內，數家競爭對手紛紛宣布倒閉或漲價。

3. 以「瀏覽與購買」比率作為另一個顧客認知的評量指針。企業(yè)可以觀察網絡顧客在整個購買過程的消費行為， 并比較有多少人造訪網站，以及有多人查看及裝配產品、查詢價格或購買產品。如果這個比率提高或降低到某個門檻，就表示價格必須加以提高或降低。

4. 找出供需的不平衡。為了善加利用網絡的靈活性，企業(yè)必須找出可以作為調價依據的供需變化。雖然許多企業(yè)為了達到營運目標而搜集此類信息，但訂價經理與行銷經理也必須獲得這類信息。

蓄勢待發(fā)
在擁有可以搜集到這種信息的技術后，企業(yè)應該建立勇于嘗試的訂價組織。許多在網絡銷售產品的企業(yè)，其訂價組織與流程并未經過重組，以致于無法充分發(fā)揮網絡定價潛力。成立已久的企業(yè)更是如此，因為它們通常以傳統(tǒng)的訂價流程和組織架構決定網絡價格。相對地，純網絡企業(yè)則通常在一開始時，未能建立訂價的能力。

為了改善網絡訂價能力，企業(yè)必須成立合宜的訂價單位、取得技術與工具，以便能有魄力且自信地采取行動。員工必須學習使用這種新的統(tǒng)計和測試工具，以及各種半自動化的訂價工具。

此外，訂價權限應集中于某一單位，而非交由一群人決定，因為他們勢必會使從搜集市場信息到執(zhí)行價格變動的期間加長。最后，訂價權責在行銷部門和整體公司結構里，必須升級到較高的策略性考量層面。

經過改善的訂價策略，可以為純網絡企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)掌握尚未開發(fā)的龐大商機。制定適當的價格已是決定網絡事業(yè)成敗的關鍵之一，但目前只有少數公司已開始探索這些機會。