CRM中的上海OA（一）：客戶支持環(huán)境的新選擇（by AMT 劉宇 編譯）

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 CRM中的知識管理（一）：客戶支持環(huán)境的新選擇

by AMT 劉宇 編譯

隨著全球經(jīng)濟和工作環(huán)境的變革不斷加劇，現(xiàn)代的客戶支持型組織的業(yè)務模型也發(fā)生了深刻的變化。本文對這些新的業(yè)務模型進行了分析，并且回顧了對識別這些機會并且做出反應的解決方案提供商。也討論了知識管理為那些試圖實施知識管理戰(zhàn)略的企業(yè)所提供的價值主張(value propositions，又稱價值取向)，研究了成功將知識管理融合到現(xiàn)有CRM框架中的戰(zhàn)略。

供應商觀點和用戶觀點

客戶關系管理和CRM是關于發(fā)現(xiàn)、取得和保持客戶的管理方法。在實踐上，CRM處于客戶為中心的業(yè)務戰(zhàn)略的核心，包括與營銷、銷售和服務相關的人員、流程和技術問題。成功的CRM戰(zhàn)略關注使用整合信息系統(tǒng)的客戶公用視圖，聯(lián)系的中心實現(xiàn)允許客戶通過任何適合的溝通渠道進行交流。最后，CRM是以客戶為中心的電子商務戰(zhàn)略中的核心元素。

知識管理或者知識管理戰(zhàn)略被用來取得和最大化企業(yè)知識，以提升業(yè)務和取得競爭優(yōu)勢。知識管理包括最佳實踐的開發(fā)和實現(xiàn)，這種最佳實踐可以通過內(nèi)部數(shù)據(jù)、信息和知識的最佳使用來添加價值。知識管理工具流程化并且增強了公司信息和知識的獲取和流動，這些信息和知識可以遞送給個人和團隊，來幫助他們使工作更有效率、更有成果和更安全。

眾所周知，自從二十世紀九十年代移來，公司大量投資于CRM應用，將之作為提升業(yè)務和獲得競爭優(yōu)勢的手段。聰明的公司通過CRM投資獲得了大量的回報，他們也感覺到工具不等于解決方案。人員和支持流程才是解決方案。工具僅僅使解決方案成為可能。

在當今高度競爭的商業(yè)社會中，聰明的公司尋找最大化資源和增加效率的思想和機會。作為結果，現(xiàn)代客戶支持組織已經(jīng)轉(zhuǎn)移了他們的關注點和優(yōu)先級。

傳統(tǒng)的客戶支持環(huán)境

傳統(tǒng)支持組織應用解決者來盡可能快地達到解決問題的目的，這種戰(zhàn)略在傳統(tǒng)的CRM應用中工作很好，因為：

1．  典型的支持工程師對他們所支持的產(chǎn)品受到過嚴格的培訓。每個工程師都擁有很多的隱含知識（即那些存儲在個人的大腦中，沒有被寫下來或者用文檔記錄的知識）。

2．  CRM應用給幾乎所有的客戶界面提供了共同的視圖。這使在支持部門工作的每個個人可以快速的獲知客戶歷史；因此盡快解決客戶案例的必備能力。

這種支持模型的本質(zhì)問題：

1．  進行個人培訓的成本和費用非常高昂。

2．  支持工程師由于擁有別人所不具備的知識而獲得獎勵；導致了一組阻隔同事之間信息傳遞的氣氛和環(huán)境。

3．  在新產(chǎn)品被引入市場時，為初始方案訓練員工來支持產(chǎn)品的時間相對非常漫長。

4．  當個人追求其他目標，無論實在組織內(nèi)部或者在其他實體內(nèi)的目標，個人所擁有的隱含知識對組織而言就失去了。

5．  當CRM應用在范圍和規(guī)模上擴張時，對于平均對于普通員工的及時獲得和回顧而言，他們所包含的信息數(shù)量顯得過于繁重。

全新的客戶支持環(huán)境

全球經(jīng)濟使公司可以使用分布在全球不同位置的勞動力進行實時的工作。然而，這種方式也產(chǎn)生了自己的挑戰(zhàn)：

1．  通過與身邊同事交談、提出問題或者建議的方式交換知識變得非常困難，因為你的同事可能非常遙遠。作為結果，很難知道誰是專家？或者誰以最快的速度有能力找到專家？

2．  最后，在變更的業(yè)務環(huán)境中增加可變性時，公司與合作伙伴和集成者一起工作。這創(chuàng)造了對快速轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)、推動信息分享和支持跨傳統(tǒng)部門個人協(xié)同的工具的需求。

客戶支持組織對工作環(huán)境中變革的反應

現(xiàn)代支持中心對21世紀的操作挑戰(zhàn)做出了適應，方法是將其重點從問題解決型組織到知識為中心的支持型組織。通過數(shù)據(jù)、信息和知識的增加價值的最佳實踐給公司帶來了好處，成功實現(xiàn)這種模型轉(zhuǎn)移的公司正在享受這種好處。這種戰(zhàn)略的關鍵組成部分是在組織內(nèi)部人員之間實現(xiàn)知識分享。為了成功實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)換：

1．  將智力資本按照可管理的資產(chǎn)對待

2．  修改業(yè)務流程來使用潛在的知識和隱含知識，以將這些信息轉(zhuǎn)化為顯性知識。（文檔和知識基礎中的知識很容易被分享。）

3．  確保顯性知識成為可訪問的、可分享的和可重復使用的公司資產(chǎn)

知識管理向現(xiàn)有CRM的自然進化

為了實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)換，現(xiàn)代支持組織的知識工作者需要額外的工具和資源，目的是：

1．  增強公司傳遞給個人和團體的信息、知識的獲取和流動，以實現(xiàn)更有效的、更高產(chǎn)的、更安全的工作能力。

2．  融合那些增強的能力到傳統(tǒng)CRM應用、以及這些應用支持的流程中

提供給知識員工的通用工具包括：

1．  通訊和協(xié)同工具：支持知識在地理分散的勞動力之間的轉(zhuǎn)換，包括各種不同的格式、語言、平臺和組織。

2．  記錄和內(nèi)容管理工具。這個類型包括：

a)         獲取隱性知識的工具

b)         通過分析、組織和創(chuàng)建分類方法實現(xiàn)非結構化顯性知識的管理，輔助知識恢復過程

c)         知識挖掘解決方案，使組織可以獲取、分享和推動來自Internet的智能

3．  企業(yè)門戶軟件：提供個人化的內(nèi)容

4．  最后，對于那些注定成功的系統(tǒng)而言，他們必須具有可變性，可以適應公司內(nèi)部的需求變更，同時利用每個人所擁有的專家知識。

軟件供應商對客戶支持環(huán)境的反應

為了應對變更的市場，CRM供應商已經(jīng)認識到了傳統(tǒng)支持環(huán)境的變革。他們在現(xiàn)有的產(chǎn)品線內(nèi)添加了知識管理功能。這些增強包括：

1．  客戶自服務和輔助服務解決方案

2．  門戶

3．  內(nèi)容管理

4．  協(xié)同工具

然而，知識管理和內(nèi)容管理所帶來的創(chuàng)新想法已經(jīng)為知識管理供應商創(chuàng)造了不同的機會，來開發(fā)和營銷知識管理解決方案，這些方案可以作為獨立產(chǎn)品存在，也可以被認為通過建立連接包含到已有的CRM系統(tǒng)中。

然而，軟件供應商的日子未必好過。

每個供應商面對的挑戰(zhàn)是保護他們所擁有的市場，同時不斷探尋新的機會，擴張收入和增長。這一目標可以通過以下目的達到：

1．  推動現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略、價值主張(value propositions，又稱價值取向)、銷售戰(zhàn)略和資源

2．  適應和重組現(xiàn)有的核心能力

3．  開發(fā)和取得必要的新技術

現(xiàn)有產(chǎn)品回顧 未來產(chǎn)品展望

一旦鑒別出目標市場并且被認為是有效的，供應商面對附加額外功能對現(xiàn)有產(chǎn)品線的挑戰(zhàn)。其中一些挑戰(zhàn)包括：

1．  預測現(xiàn)有和潛在客戶的業(yè)務問題

2．  開發(fā)軟件以解決業(yè)務問題

3．  確保軟件可以為客戶提供價值主張

4．  理解客戶的工作環(huán)境，在此架構中進行軟件工程

5．  確保解決方案具有足夠的可變性，可以在不同的客戶環(huán)境中應用，同時允許終端用戶利用產(chǎn)品的本質(zhì)特點

6．  針對產(chǎn)品如何解決客戶需求進行客戶教育

7．  繼續(xù)擴張客戶基礎來為產(chǎn)品添加功能，同時關注開發(fā)成本

8．  防止不同產(chǎn)品線的功能重疊

9．  隨著產(chǎn)品進化，確?，F(xiàn)有客戶基礎不會受到影響

關注競爭

由于不斷變更的市場環(huán)境，聰明的供應商總是對其選擇市場的直接競爭者搜集信息，同時也對那些添加新功能的供應商添加信息，從而盤踞在他們現(xiàn)有的市場上。他們跟蹤的信息包括：

1．  競爭對手的基礎功能

2．  產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢和差異點

3．  許可證、定價和專業(yè)服務選項

4．  支持、維護和培訓選項

公司在客戶支持環(huán)境中考慮的價值主張

公司計劃使用知識管理戰(zhàn)略的潛在價值主張非常類似于實現(xiàn)CRM解決方案時使用的價值主張。包括：

1．  提供定制和個人化服務，創(chuàng)造新收入流的能力

2．  更高生產(chǎn)率

3．  更低的成本

4．  高昂的員工士氣

5．  更完善的客戶知識

6．  更高的客戶滿意度

7．  更高的客戶忠誠度和客戶保持水平

8．  提供對技術解決方案的更好理解

當知識管理與CRM實現(xiàn)方案結合時，也可以提供額外的收益。這些額外收益包括：

1．  鑒別和最大化現(xiàn)有和為開發(fā)的客戶知識來源的使用

2．  為組織提供對客戶知識如何流程化和分享的更好理解

3．  幫助鑒別現(xiàn)有業(yè)務流程的瓶頸、鴻溝、障礙和不足。

4．  獲得對知識如何在公司內(nèi)部和外部流動的更好理解

5．  獲得客戶期望的更好理解

結論

有預見性的供應商和公司了解今天市場上軟件解決方案的力量和能力，他們不斷地尋求、評估、開發(fā)、實現(xiàn)創(chuàng)新的戰(zhàn)略，利用那些可以提高企業(yè)績效表現(xiàn)的技術。

隨著全球經(jīng)濟創(chuàng)造了更多的機會和挑戰(zhàn)，21世紀的客戶支持組織已經(jīng)做出了反應：修改他們的業(yè)務模型以反應當今業(yè)務環(huán)境的真實情況。因為客戶支持組織需要員工是知識員工，而不是簡單的問題解決者，知識管理戰(zhàn)略就成為了客戶管理解決方案的不可分割的組成部分。

作者聯(lián)系方式：arthur.liu@AMTeam.org