美國(guó)報(bào)業(yè)探尋新型商業(yè)計(jì)劃

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如果2008年是風(fēng)平浪靜的一年——如果以通用汽車為代表的美國(guó)標(biāo)志性企業(yè)沒有在破產(chǎn)的邊緣徘徊；如果股市市值沒有縮水三分之一； 如果取消贖回權(quán)、“401(k)”養(yǎng)老金計(jì)劃的巨額損失和慘淡的節(jié)日零售業(yè)市場(chǎng)沒有占據(jù)每個(gè)頭條——那么，美國(guó)報(bào)業(yè)的急速衰退可能成為最大的財(cái)經(jīng)新聞。

大型日?qǐng)?bào)定位于商業(yè)和大眾文化的交叉點(diǎn)，盡管不具備一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但100多年來，報(bào)紙?jiān)诠娭蝎@得的威望卻不容小覷。同電影、廣播或電視一樣，報(bào)紙是美國(guó)生活節(jié)奏的一部分，并且和這些行業(yè)一樣應(yīng)對(duì)著日趨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因?yàn)樾屡d科技對(duì)他們的舊有商業(yè)模式造成威脅：廣播公告使報(bào)紙的號(hào)外變得不再那么急需，晚間新聞加速晚報(bào)的消亡。盡管如此，廣播和電視并沒有扼殺報(bào)業(yè)。到20世紀(jì)90年代中期， 報(bào)紙?jiān)谝幌盗胁①?gòu)中獲得了史無前例的好價(jià)錢，創(chuàng)建了例如論壇報(bào)業(yè)公司（Tribune Company）這樣的大型集團(tuán)，該集團(tuán)在2000年以64.5億美元的價(jià)格收購(gòu)了時(shí)代—鏡報(bào)公司（Times-Mirror Company）。

與此同時(shí)，美國(guó)報(bào)業(yè)最忠實(shí)的擁躉——華爾街人士則在努力適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的翻天覆地的變化。到今年秋天，人們意識(shí)到，這一挑戰(zhàn)所帶來的巨大效應(yīng)是無法估量的。旗下?lián)碛小堵迳即墪r(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》和《巴爾的摩太陽報(bào)》的論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)因?yàn)闊o法支付巨額債務(wù)而宣告破產(chǎn)，被山姆·澤爾（Sam Zell）收購(gòu)。享有盛譽(yù)的《紐約時(shí)報(bào)》在股票市值縮水60%的情況下，不得不將自己位于時(shí)代廣場(chǎng)的嶄新總部大樓抵押借款以度過難關(guān)。

有專家曾經(jīng)預(yù)言，不久的將來將出現(xiàn)沒有日?qǐng)?bào)的城市。這一預(yù)言在十二月份得到證實(shí)，當(dāng)月底特律兩大日?qǐng)?bào)宣布將減少送報(bào)紙上門服務(wù)的天數(shù)，每周只送3天?！痘浇炭茖W(xué)箴言報(bào)》也采取了相同的行動(dòng)，將紙質(zhì)報(bào)紙削減至每周一期，同時(shí)引導(dǎo)其讀者閱讀其網(wǎng)絡(luò)版本。

出售神圣版面

彼得·費(fèi)德（Peter Fader）是沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)學(xué)教授和“沃頓互動(dòng)媒體計(jì)劃”（Wharton Interactive Media Initiative）的聯(lián)合主任，他認(rèn)為：“說報(bào)紙即將消亡并不言過其實(shí)，而且沒必要為此傷心，”不同于汽車和房地產(chǎn)行業(yè)所遭受的創(chuàng)傷，這樣的改變有著自身深刻的原因，并非受到周期影響。低迷的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可能加速了這一過程，但是報(bào)紙陳舊的商業(yè)模式是導(dǎo)致其走向末路的關(guān)鍵?！拔业暮⒆觽兙筒焕斫鉃槭裁慈藗円磮?bào)紙。”費(fèi)德說。

可以肯定的是，報(bào)業(yè)也曾經(jīng)嘗試做些調(diào)整。他們沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，但是卻很好地利用了網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)布多媒體內(nèi)容、博客，向手機(jī)用戶發(fā)送新聞?lì)^條。這個(gè)月，《紐約時(shí)報(bào)》頗是心酸，因?yàn)樗推渌麍?bào)紙一樣允許在最神圣的版面——頭版上刊登廣告，只為了從自己最寶貴的資產(chǎn)那里賺取更多的利潤(rùn)。費(fèi)德說，“我認(rèn)為這不是報(bào)紙的過錯(cuò)，只是技術(shù)在進(jìn)步?！?/P>

這是否就意味著新聞報(bào)紙將淡出我們的生活？這不太可能。幾位沃頓教授在對(duì)這個(gè)課題進(jìn)行一番研究后提出：收集新聞?dòng)袝r(shí)是代價(jià)昂貴的工作，而讀者卻可以從網(wǎng)絡(luò)上獲取海量的信息，報(bào)紙?jiān)谥Ц缎侣剤?bào)酬的同時(shí)如何從讀者那里獲取利潤(rùn)，必須要有一個(gè)全新的商業(yè)模式。

與2008年的這場(chǎng)報(bào)業(yè)大動(dòng)蕩相矛盾的是，國(guó)民對(duì)信息的需求量仍然十分巨大。相比紐約時(shí)報(bào)社財(cái)政狀況較好時(shí)的付費(fèi)讀者數(shù)量，閱讀紐約時(shí)報(bào)國(guó)際新聞的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)版讀者量又上升了幾百萬人之多。小型城市報(bào)紙?jiān)驹诋?dāng)?shù)叵碛袎艛啵仁棺x者們要不選擇較少報(bào)道世界新聞的當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)，要不就是購(gòu)買城外的價(jià)格高昂的報(bào)紙。這一現(xiàn)象也加劇了這些報(bào)紙所面臨的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)并不僅導(dǎo)致媒體之間的互相競(jìng)爭(zhēng)。過去幾年間，主要的幾起新聞事件都是由網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的。例如，在11月的孟買恐怖襲擊中，有目擊者在網(wǎng)上同步報(bào)道事態(tài)的最新進(jìn)展；在2007年的寵物食品召回事件中，幾家以寵物為主題的網(wǎng)站成為“有毒寵物食品危機(jī)”信息最可靠的來源。以上例子表明， 可靠的、獨(dú)立的關(guān)鍵性信息來源可以很快從知名網(wǎng)絡(luò)媒體品牌中脫穎而出，同時(shí)贏得迫切需要得到信息的讀者群。

同樣，網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)不僅僅體現(xiàn)在國(guó)際新聞：它可以實(shí)現(xiàn)基于社區(qū)的博客和網(wǎng)站，覆蓋城市的各個(gè)角落，信息的詳細(xì)程度是任何傳統(tǒng)報(bào)紙都不能匹敵的。

花椰菜和紅肉的較量

從商業(yè)角度來說，問題就在于今天的讀者需求信息非常多變，只有很少的一部分人會(huì)愿意出錢閱讀網(wǎng)上新聞。到目前為止，消費(fèi)者一直都很幸運(yùn)地獲取免費(fèi)信息。這些信息其實(shí)是由印刷媒體的訂戶和廣告商支付的，但這些人的數(shù)量也在逐漸減少。從幾家大型日?qǐng)?bào)的急速衰退中，我們可以看到，報(bào)社不會(huì)永遠(yuǎn)處于被迫裁員的危險(xiǎn)境地，因?yàn)閳?bào)社的員工所撰寫的報(bào)道才是真正吸引讀者的東西。（網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展十分迅猛，但是網(wǎng)絡(luò)的平均讀者利潤(rùn)仍然低于印刷媒體。）

那么，一種專業(yè)可靠的新聞產(chǎn)品如何才能獲取利潤(rùn)——至少不讓它的投資人虧錢呢？被困深淵，我們似乎看不到出路。但沃頓商學(xué)院的媒體觀察者提供了他們的一些觀點(diǎn)：

慈善：沃頓商學(xué)院商業(yè)與公共政策教授喬·沃德弗格（Joel Waldfogel）研究過新聞媒體對(duì)社會(huì)的作用，他擔(dān)心有關(guān)公共事務(wù)的嚴(yán)肅報(bào)道的減少不利于我們的民主政治。當(dāng)然，進(jìn)行這種報(bào)道的成本是十分昂貴的，尤其是那種區(qū)域性的嚴(yán)肅報(bào)道，所以許多財(cái)政緊張的新聞社紛紛削減這種無法獲利的報(bào)道。沃德弗格教授注意到，在明尼阿波利斯、圣地亞哥和其他一些城市中，被解雇的報(bào)社員工利用網(wǎng)絡(luò)從事新聞報(bào)道，并尋求慈善渠道支付稿酬?！拔覀冇眉t肉取代了健康蔬菜。”沃德弗格在提到傳統(tǒng)報(bào)紙模式這樣說道，許多讀者愿意購(gòu)買報(bào)紙獲悉最新的球賽比分，而重要的與公共利益相關(guān)的報(bào)道卻無法出版?！艾F(xiàn)在兩者逐漸被剝離。要支持花椰菜的確困難重重。”

細(xì)分市場(chǎng)：忘記國(guó)會(huì)山。忘記州議會(huì)。你甚至可以將市政廳拋在腦后。斯蒂夫·艾能（Steve Ennen）是“沃頓互動(dòng)媒體計(jì)劃”的執(zhí)行董事。他認(rèn)為，要取得成功的關(guān)鍵就是要面向本地讀者提供新聞和信息?！拔宜傅氖悄欠N基于各個(gè)街區(qū)的模式，”艾能說，并且以在歐洲和拉丁美洲獲得成功的本地化網(wǎng)絡(luò)為例。如果你為了報(bào)道像好萊塢或國(guó)家政治這種大眾化的話題而投入自己的資源，問題就在于別人也在做一樣的事情——在這個(gè)過程中，他們會(huì)奪走你的讀者。但是，如果一項(xiàng)新聞業(yè)務(wù)定位于充分揭露事情的真相和本質(zhì)，就能很快地贏得一席之地。這同樣適用于其他的細(xì)分市場(chǎng)，從意識(shí)形態(tài)的討論到關(guān)注特定群體的興趣愛好，從寵物新聞到巴基斯坦局勢(shì)的最新進(jìn)展。艾能預(yù)言，網(wǎng)絡(luò)新聞市場(chǎng)最終將演變成100年前、政治兩極化報(bào)紙市場(chǎng)的形態(tài)，只是后來的報(bào)業(yè)壟斷形態(tài)鼓勵(lì)大多數(shù)出版物遵循了中庸之道。

收費(fèi)：《紐約時(shí)報(bào)》取消了對(duì)非訂閱用戶無限制開放部分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的政策，這一舉措非常受人關(guān)注。但是沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授和“沃頓互動(dòng)媒體計(jì)劃”的副主管艾里克·布萊特勞（Eric Bradlow）則認(rèn)為，訂閱用戶戰(zhàn)略并非唯一出路。 無論是像《華爾街時(shí)報(bào)》的道瓊斯這樣的公司，還是一些為富裕的訂閱者提供高度專業(yè)化信息的小型行業(yè)雜志，都將他們的信息保管在“收費(fèi)項(xiàng)目”的范疇之內(nèi)；傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)讀者只愛吃免費(fèi)午餐，事實(shí)看來并非如此。問題的關(guān)鍵就在于專業(yè)化程度，而傳統(tǒng)大眾化的報(bào)紙既沒有區(qū)域性特點(diǎn)，又缺乏特別的主題。布萊特勞建議，“報(bào)紙應(yīng)該通過電子郵件或其他媒體向公眾發(fā)送部分消息和內(nèi)容，先吸引讀者的注意力，然后再鼓勵(lì)讀者上他們的網(wǎng)站看一看。這是一個(gè)收費(fèi)模式，立足點(diǎn)就是經(jīng)典的‘我們將比免費(fèi)模式提供更多’”。布萊特勞提到，盡管有免費(fèi)的AM和FM節(jié)目，盡管iPods無處不在，收費(fèi)的衛(wèi)星電臺(tái)市場(chǎng)仍然蓬勃發(fā)展。

參與性：網(wǎng)絡(luò)和紙媒最大的區(qū)別是讀者能夠與其他讀者和信息來源進(jìn)行互動(dòng)。傳統(tǒng)報(bào)紙的所有內(nèi)容都是由經(jīng)過特定培訓(xùn)的專業(yè)人士按特定標(biāo)準(zhǔn)撰寫的，即使是被貼上了“觀點(diǎn)”標(biāo)簽的內(nèi)容也不例外，而網(wǎng)絡(luò)則與之形成鮮明對(duì)比。沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授勞倫斯·賀比尼亞克（Lawrence Hrebiniak）認(rèn)為，報(bào)業(yè)公司在向網(wǎng)絡(luò)化過渡時(shí)，必須要有參與性內(nèi)容。他解釋說，“新聞讀者尋求的是互動(dòng)性，只要給他或她一個(gè)表達(dá)心聲、提出觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，即使其中90%的內(nèi)容只是為了謀求私利，一樣行得通?！?

商業(yè)化：和大多數(shù)媒體行業(yè)的觀察者們一樣，費(fèi)德教授認(rèn)為要在網(wǎng)絡(luò)上求得生存必須對(duì)我們的基本道德觀進(jìn)行反思，包括偏見、觀點(diǎn)，尤其是廣告。他舉了一個(gè)書評(píng)的例子。在大多數(shù)報(bào)紙中，圖書板塊因?yàn)槔麧?rùn)匱乏而被取消。但是美國(guó)人仍然閱讀大量的書評(píng)：只不過在亞馬遜網(wǎng)站上看罷了。在亞馬遜網(wǎng)站的頁面上，你會(huì)看到讀者對(duì)書籍所做的某些尖刻的評(píng)價(jià)。費(fèi)德教授說：“人們會(huì)在商業(yè)性網(wǎng)站上尋找‘新聞’，他們會(huì)登陸亞馬遜網(wǎng)站，閱讀網(wǎng)友評(píng)論，參考書籍排名……傳統(tǒng)報(bào)紙的確面臨著一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)斗，只有極少數(shù)的幾張報(bào)紙能夠在未來五年中繼續(xù)生存下去。那些存活下來的報(bào)紙不得不放棄他們的傲慢態(tài)度，采取曾經(jīng)被視為商業(yè)化的離經(jīng)叛道之舉。說不定《紐約時(shí)報(bào)》的書評(píng)都會(huì)出現(xiàn)亞馬遜網(wǎng)站的鏈接呢。”

隨著報(bào)業(yè)公司的股票市值大幅下跌，那些嚴(yán)厲的批評(píng)家們將報(bào)紙比作50年前的鐵路——當(dāng)時(shí)的鐵路無法滿足消費(fèi)者的需求，而技術(shù)進(jìn)步更使鐵路的生存危機(jī)重重。沃德弗格教授提到，另一個(gè)稍微仁慈一點(diǎn)的比較是將報(bào)紙比作音樂行業(yè)——在免費(fèi)下載的風(fēng)潮中，音樂行業(yè)的利潤(rùn)也大幅縮水。“使報(bào)紙走向滅亡的并不一定是盜版，但問題的性質(zhì)與之相似。”

當(dāng)然還有另一個(gè)相似之處：音樂行業(yè)中那些乏味的、大路的表演被人們批評(píng)，因?yàn)槠渥陨泶嬖诘娜毕?，許多顧客已經(jīng)對(duì)樂界目前的窘境不抱有任何同情。就像報(bào)紙一樣，二十年間，報(bào)紙的內(nèi)容不斷刪減，對(duì)“小甜甜”等娛樂八卦的報(bào)道卻充斥著版面，報(bào)紙已經(jīng)在很大程度上喪失了自身對(duì)崇高性的追求。問題就在于，是否存在一種模式來使好的報(bào)紙恢復(fù)振興：無論是地方交通的混亂和國(guó)內(nèi)警方的狡辯，如果人們認(rèn)為這些大大小小的新聞都值得報(bào)道，那么就得進(jìn)行投資；與此同時(shí)，我們還要為顧客提供許多種不同的選擇，這正是他們所希望得到的。

費(fèi)德教授預(yù)言，無論采取那種方式，至少有一些報(bào)紙是能夠被保留下來的——報(bào)紙就好像精品店貨品，因?yàn)槠鋫鹘y(tǒng)性而獨(dú)具魅力；細(xì)分市場(chǎng)中的主顧們?cè)敢庵Ц兑还P昂貴的費(fèi)用，收到有人送上門的、刊印著最新報(bào)道的報(bào)紙。他說：“報(bào)紙作為一件奇特又奢華的精品會(huì)在其細(xì)分市場(chǎng)中存在很長(zhǎng)一段時(shí)間，直到我們這一代人逝去。就像有人到現(xiàn)在還喜歡黑膠唱片一樣?！保╟eocio）