差異化服務決勝供應鏈

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正如W·錢·金在《藍海戰(zhàn)略》一書中所描述的那樣--買方實際由三個不同群體組成，即購買者、使用者、施加影響者。三者的相互作用決定了買方的采購行為，然而同樣作為買方的個人用戶和組織用戶中三者的關系卻并不相同：個人用戶的采購決策通常由自己或他人決定，使用者與購買者往往是同一人，同時使用反饋以個人為單位；而組織用戶的決策則相對較為復雜，其主要依附于企業(yè)內部流程，購買者和使用者往往是企業(yè)內的不同組織部分，使用反饋則通常以組織為單位，并非個人。
 
當企業(yè)試圖通過了解用戶需求與采購行為來設計供應鏈運作策略時，往往會面對彼此迥異的市場：可能需要建立不同的渠道來擴大售前影響，以求精確并分別覆蓋個人和組織用戶；還可能要深入了解用戶需求，并發(fā)展不同的售后服務商……這些都基于可獲得的需求與采購行為信息。
 
與傳統(tǒng)觀念不同，高效的供應鏈運作應基于充分的用戶需求與采購行為信息，努力發(fā)掘、理解這些信息，向不同用戶提供差異化的服務，以此來獲得銷售額與客戶忠誠度的共同提高。
 
博馳公司：調整供應鏈運作 提供客戶差異化服務
 
博馳辦公裝備公司同時面向個人用戶與組織用戶，為他們提供多樣化的辦公家具：辦公桌、書架、會議桌等。該公司每年都要通過諸如平面媒體等各種渠道進行市場拓展，然而研究發(fā)現(xiàn)，目前與用戶交互的渠道缺乏針對性，廣告投放費用與銷售額增長之間的相關性較低，失銷情況普遍。面對這種情況，博馳委托專門的市場研究公司，針對主要用戶的需求和采購行為進行了調研，結果發(fā)現(xiàn)博馳目前在渠道建設、營銷活動、客戶數(shù)據(jù)管理等方面都存在不足，主要表現(xiàn)在：
 
① 盡管在主要城市的家具賣場均設有批零兼營的自營專賣點（由各城市辦事處或分公司管理），但其銷售行為更適合滿足個人用戶容易組裝的需要。當組織用戶（企業(yè)、院?；蛘┫ＭF(xiàn)場確認采購時，經(jīng)常因缺少樣品、庫存不足、交貨周期長或品類不全等原因而失銷。
 
② 在平面媒體的廣告投放雖然能夠有效影響組織用戶邀請其作為投標單位參與招標，但對個人用戶影響力較弱。與組織用戶傾向于規(guī)?；葍r采購不同，個人用戶更傾向于現(xiàn)場采購。同時個人用戶和組織用戶的采購決策也迥然不同：個人用戶往往需要引導完成采購，通過導購的努力推薦和影響即可達成交易；而組織用戶則需要團隊決策采購。
 
③ 沒有完善的客戶數(shù)據(jù)庫，無法為建立大客戶定制化服務和會員制采購的行動提供足夠的參考信息。
 
通過調研，博馳公司對個人用戶與組織用戶進行了嚴格的區(qū)分，試圖用差異化服務帶動銷售額的繼續(xù)走高。他們根據(jù)個人用戶與組織用戶的不同特點重新調整了供應鏈運作體系：
 
① 根據(jù)用戶需求改變現(xiàn)有品類結構。一方面，針對個人用戶希望購買便于運輸和組裝產品的特點，研發(fā)結實、輕便、簡潔的辦公家具，由個人用戶購買后自行組裝，并在各專賣點針對區(qū)域特點分配現(xiàn)貨庫存。另一方面，針對組織用戶，提供充足的樣品展示，但不備有大量現(xiàn)貨庫存，達成交易后由RDC負責直運，并由專業(yè)隊伍負責上門安裝。

② 根據(jù)用戶采購行為改變現(xiàn)有交互渠道。一方面，針對個人用戶開拓了現(xiàn)場促銷渠道，在新樓盤或小區(qū)內提供現(xiàn)場展示，并安排專業(yè)導購。在女性個人用戶經(jīng)常光顧的美發(fā)美容場所、餐飲機構內提供宣傳品（市場研究表明，女性在家庭采購方面擁有足夠的話語權）。另一方面，針對組織類的企業(yè)用戶，優(yōu)化平面媒體的廣告投放，集中資源給高端商業(yè)媒體，力求影響有決策權的企業(yè)管理者。
 
③ 精簡自營網(wǎng)點，退出某些區(qū)域市場，發(fā)展并支持擁有更多的組織用戶關系的本地經(jīng)銷商，但為了保證地區(qū)供應仍然保留自營RDC。
 
④ 集中資源研究市場，定期訪問使用者，并生產符合用戶需求和市場潮流的產品。發(fā)展客戶資訊管理，甄別大客戶，并在未退出的區(qū)域市場中由業(yè)務員直接接觸大客戶。
 
事實證明，博馳的改進措施是正確的。不僅有效滿足了不同類型用戶的需要，而且建立了高效的溝通與交付系統(tǒng)，降低運作成本的同時也促進了銷售額的增長和客戶忠誠度的提高。
 
遠望電腦：拆分供應鏈 適應客戶不同需求
 
遠望電腦是一家同時為個人用戶和組織用戶提供IT硬件設備的電子制造企業(yè)，目前其銷售網(wǎng)絡已延伸至海外市場。然而，隨著國內IT硬件市場的發(fā)展，遠望電腦的供應鏈運作面對了來自多樣化需求和采購行為的嚴峻挑戰(zhàn)：一方面，個人用戶更傾向于現(xiàn)場試用、選擇并采購外觀流行的產品；另一方面，組織用戶則更期望利用招標方式得到可定制的、外觀正統(tǒng)的、并擁有折扣優(yōu)惠和強大售后保障的產品。
 
顯然，由于在生產制造方面并沒有有效區(qū)分個人與組織用戶需求，導致了產品品類繁多，并因此而大大增加了售后服務、備件運作、零件采購、庫存控制等方面的難度。面對這種情況，遠望電腦采取兩種不同業(yè)務模式來分別服務不同類型的用戶。他們將供應鏈運作拆分為兩類：一是拉動模式，二是推動模式。前者為適合組織用戶需要，提供成熟、便宜和按需配置的產品；后者為適合個人用戶需要，利用專賣店提供良好的售前體驗。
 
不僅在國內市場如此，在歐美等產業(yè)深度分工的市場，個人用戶與組織用戶在需求方面的差異性更加明顯，不能實現(xiàn)客戶需求和采購行為的深度挖掘，就無法提供適應市場需求的差異化服務，必將在如今供應鏈競爭的市場環(huán)境下處于劣勢。
 
筆者將挖掘客戶需求和采購行為的供應鏈管理最佳實踐，總結為七個訣竅，與讀者共享：
 
（1） 細分用戶群體，并同時研究他們的需求與采購行為；
 
（2）從前端開始輸理業(yè)務流程，全面審視交易前、中、后因素；
 
（3）將實物產品和服務產品視為同等重要，重視用戶消費體驗；
 
（4）有針對性地建設交互渠道；
 
（5）確認組織用戶內部的使用、購買和影響者，影響擁有采購決策權的人；
 
（6）建立客戶資訊系統(tǒng)，并用于指導實際業(yè)務；
 
（7）發(fā)現(xiàn)并合并用戶需求的共同點，優(yōu)化品類結構。(it168)