CRM：醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對變革的有力武器

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我國醫(yī)藥企業(yè)的信息化應(yīng)用，大致經(jīng)歷了會(huì)計(jì)電算化應(yīng)用階段，試水ERP階段，ERP全面應(yīng)用階段。但目前來看，ERP的實(shí)施并未給企業(yè)帶來效益上的明顯幫助，只是解決了效率提升，信息透明等問題。原因在于ERP的核心MRP及MPS很少能成功得到應(yīng)用，說得更透徹一些，就是銷售預(yù)測很難準(zhǔn)確，那么MPS及MRP的指導(dǎo)意義可想而知了。而銷售預(yù)測不能準(zhǔn)確的進(jìn)行的話，還將暴露一系列問題，如庫存積壓，市場響應(yīng)慢，渠道壓貨嚴(yán)重等等。

在當(dāng)前面臨全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，以及新醫(yī)改方案出臺(tái)的背景下，CRM的出現(xiàn)無疑是為醫(yī)藥企業(yè)提供了一條新的解決之道。站在企業(yè)信息化的一個(gè)新高度上看，CRM的應(yīng)用讓原本無解的問題豁然開朗了起來。從銷售預(yù)測，到渠道管理，再到市場反饋，CRM系統(tǒng)能幫助醫(yī)藥企業(yè)最快、最高效地解決這些問題，成為醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對變革的最有力武器。

外因：“新醫(yī)改”促動(dòng)企業(yè)積極開源

面對當(dāng)前金融危機(jī)的影響，企業(yè)有兩種需求更強(qiáng)烈了，一是要對內(nèi)做好內(nèi)控管理，節(jié)省不必要的開支，二是對外開拓更多的市場，找到更多的銷售機(jī)會(huì)。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，可能還有一個(gè)大的影響，那就是醫(yī)改的進(jìn)程，這也要求醫(yī)藥企業(yè)對內(nèi)對外都要規(guī)范好管理。

而通過與醫(yī)藥企業(yè)的交流發(fā)現(xiàn)，他們對外拓展的需求，要比對內(nèi)控制的需求更強(qiáng)一些，這一是因?yàn)镚MP等規(guī)范的實(shí)施已經(jīng)讓企業(yè)在生產(chǎn)端進(jìn)行過一次流程的梳理，許多企業(yè)也開展了ERP相關(guān)建設(shè)，另一方面新醫(yī)改的體系中對醫(yī)藥企業(yè)的銷售過程管的更嚴(yán)一些，藥品價(jià)格居高不下的問題也大多集中在銷售環(huán)節(jié)中。

具體來說，由于新醫(yī)改方案的受眾面廣，其中農(nóng)村醫(yī)保體制的完善，使得原來不屬于醫(yī)保范圍現(xiàn)成為了保障范圍。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，如何進(jìn)行成本控制，如何完善價(jià)格體系，如何加強(qiáng)渠道的控制力度，有無配合性的銷售政策出臺(tái)，都是要吃這塊蛋糕前必須準(zhǔn)備的工作。而CRM的應(yīng)用則能幫助企業(yè)做好這些準(zhǔn)備。

同時(shí)，由于藥房職能的轉(zhuǎn)變，其代替醫(yī)院成為了最終的終端。而Sell Out的樣本分析，競爭對手的采樣調(diào)查等CRM應(yīng)用將會(huì)在此發(fā)揮較大作用。此外，，醫(yī)藥分家對于經(jīng)營醫(yī)療器械的企業(yè)來說，將帶來更多的生意。因此，傳統(tǒng) CRM的應(yīng)用需求，如醫(yī)生拜訪記錄，醫(yī)院科室設(shè)定等會(huì)得到更多的關(guān)注。

內(nèi)需：醫(yī)藥企業(yè)主打“客戶為中心”

從目前來看，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)雖然都有想上客戶關(guān)系管理的意愿，但真正實(shí)現(xiàn)及收到成效的還較少。對于CRM而言，醫(yī)藥企業(yè)無疑是一片藍(lán)海，因?yàn)槠鋭倓偼ㄟ^ERP的構(gòu)建，具有了信息化的基礎(chǔ)，這些都為CRM的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了良好的條件。記得筆者2002年做項(xiàng)目時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)甚至連客戶信息數(shù)據(jù)庫都沒有，需要通過應(yīng)收賬戶進(jìn)行整理才能得到，而現(xiàn)在已經(jīng)完全不一樣了，許多醫(yī)藥企業(yè)都已經(jīng)嘗試過了IT應(yīng)用。

部署CRM系統(tǒng)已經(jīng)是醫(yī)藥行業(yè)的大勢所趨。ERP必須結(jié)合CRM才能發(fā)揮其真正的效果，而且企業(yè)的管理思想早已從“產(chǎn)品為中心”發(fā)展為“客戶為中心”。當(dāng)節(jié)流已經(jīng)取得成效或邊際效應(yīng)正降低時(shí)，通過CRM對終端客戶、渠道控制進(jìn)行開源正越來越迫切。尤其是與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)更注重渠道銷售，大客戶更為集中，銷售周期性明顯，新客戶開發(fā)成本更高。

同時(shí)，對于醫(yī)藥企業(yè)最關(guān)注的銷售預(yù)測問題，在CRM系統(tǒng)中也將得到針對性解決。例如，Sage CRM的預(yù)測功能，除了具備項(xiàng)目型銷售的Pipeline外，還有針對老客戶的增量預(yù)測及實(shí)際實(shí)現(xiàn)，核心客戶的銷售貢獻(xiàn)任務(wù)指標(biāo)分配等功能。我們認(rèn)為，結(jié)合起這三塊（新客戶，購買客戶，忠實(shí)客戶）不同方式的預(yù)測才可能構(gòu)建出較準(zhǔn)確的銷售預(yù)測，然后以此來指導(dǎo)生產(chǎn)，配合市場活動(dòng)，對銷售人員進(jìn)行活動(dòng)分配，對銷售指標(biāo)完成率進(jìn)行考核。

當(dāng)然，目前藥品、食品屢次暴露的問題，也對醫(yī)藥企業(yè)的客戶服務(wù)體系、質(zhì)量管理體系、危機(jī)處理體系等提出了挑戰(zhàn)，而這些也是CRM的一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。一旦實(shí)施CRM后，企業(yè)將會(huì)首先構(gòu)架了統(tǒng)一的客戶服務(wù)平臺(tái)，而非以前的多口對應(yīng)，并且多頭響應(yīng)。然后，借助Sage CRM的整合擴(kuò)展功能，可實(shí)現(xiàn)一體化供應(yīng)鏈（采購－渠道－客戶流向）管理，以及批號(hào)追蹤等功能，醫(yī)藥企業(yè)的客戶服務(wù)水平將將達(dá)到一個(gè)新的高度。

應(yīng)用：構(gòu)建“兩統(tǒng)一”體系

在這樣的背景下，賽捷軟件推出了醫(yī)藥行業(yè)CRM解決方案，幫助醫(yī)藥企業(yè)來提前做好準(zhǔn)備，梳理好自己的銷售流程，搭建“兩個(gè)統(tǒng)一”的應(yīng)用體系：讓企業(yè)把客戶（包括銷售渠道）的信息從各個(gè)業(yè)務(wù)員手里收集起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一的客戶視圖，同時(shí)也要建立一個(gè)統(tǒng)一的對外客服和反饋體系，更好地應(yīng)對客戶的要求。

舉例來說，企業(yè)在使用了ERP后，客戶信息大多是在開票及發(fā)貨環(huán)節(jié)所登記的簡單信息，缺乏能夠給客戶服務(wù)，市場營銷，銷售活動(dòng)開展所需要的綜合信息。也許這些信息其實(shí)是有的，但是分布在各個(gè)人員的電腦文件夾中，甚至腦海里。而在使用了賽捷醫(yī)藥行業(yè)CRM解決方案之后，企業(yè)能將這些客戶的靜態(tài)信息及動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行匯總，并結(jié)合各部門的需要進(jìn)行有效的整理與統(tǒng)一。而當(dāng)客戶打電話來時(shí)，由于構(gòu)建了統(tǒng)一的客戶服務(wù)平臺(tái)，客戶的需求、投訴能按照不同的響應(yīng)級別，基于CRM的工作流傳送到不同人員手中，同時(shí)該方案還能根據(jù)需要，建立一系列的批號(hào)反查，預(yù)警批號(hào)設(shè)置功能。

另外，在渠道銷售方面，賽捷醫(yī)藥行業(yè)CRM解決方案還提供了許多重要的業(yè)務(wù)支持：多級渠道銷售及庫存管理，庫存動(dòng)態(tài)預(yù)警通知提醒；集成的多渠道的客戶接觸信息反饋；渠道銷售及需求計(jì)劃分解及完成率監(jiān)控；渠道客戶網(wǎng)上自助服務(wù)；整合渠道實(shí)現(xiàn)客戶生命周期內(nèi)的交叉銷售和升級銷售。

未來：移動(dòng)應(yīng)用需求展現(xiàn)

從未來發(fā)展看，在傳統(tǒng)CRM應(yīng)用逐漸推廣的情況下，移動(dòng)應(yīng)用的需求也將越來越明顯，畢竟醫(yī)藥企業(yè)的一線工作者（銷售人員）非常分散，通過手持設(shè)備等實(shí)時(shí)輸入和調(diào)用信息，不僅會(huì)大幅提高員工的工作效率，而且也更有利于企業(yè)的管理。

具體來說，PDA的出現(xiàn)，主要是解決了銷售人員長期出差，無法及時(shí)錄入信息的問題。但也有著初期投資較大的缺點(diǎn)，而且PDA的錄入較麻煩也是阻礙其推廣的原因。在賽捷的解決方案內(nèi)，移動(dòng)解決方案也充分體現(xiàn)了“客戶化零編碼”的特點(diǎn)，將界面的自定義完全同PC機(jī)的界面自定義分開，這就保證了既能讓PDA錄入簡單，查詢速度增快，又不會(huì)使得客戶信息的構(gòu)建受到限制。

PDA“輕載化”方案也是賽捷今年提出的一個(gè)思想，旨在借此推廣PDA的應(yīng)用。PDA的應(yīng)用若能實(shí)現(xiàn)，銷售人員將能第一時(shí)間獲得“系統(tǒng)通知” 信息，包括客戶信息、客戶喜好、過去拜訪記錄、客戶銷售趨勢等，這些必將成為銷售員的“攻堅(jiān)利器”。同時(shí)，銷售人員還能第一時(shí)間反饋客戶的拜訪信息、下一步的行動(dòng)計(jì)劃等，甚至還能通過PDA第一時(shí)間反饋每周的應(yīng)收款催討情況，一舉改變企業(yè)應(yīng)收統(tǒng)計(jì)難的問題。

此外，GPS最主要是應(yīng)用在物流環(huán)節(jié)，對于產(chǎn)品的收貨、在途查詢等都有著深遠(yuǎn)的意義。