酒店的“傾聽文化”

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     美國(guó)舊金山的克普敦酒店在經(jīng)營(yíng)中堅(jiān)持一個(gè)簡(jiǎn)單的理念——給予客人他們所需的東西。他們一方面花費(fèi)了大量時(shí)間和資金去了解客人的需求，另一方面又通過簡(jiǎn)單的詢問來達(dá)到這一目的。他們創(chuàng)造了一種“傾聽文化”(culture of listening)來保證產(chǎn)品與時(shí)代同步，緊緊追隨市場(chǎng)的新需求。當(dāng)然，人類社會(huì)發(fā)展到信息時(shí)代，這里的“聽”的內(nèi)含是廣義的，它不僅僅只是指用耳朵聽，而是包括了從所有信息渠道了解到的客人的需求，酒店也采用各種現(xiàn)代技術(shù)來“傾聽”市場(chǎng)的信息。

傾聽文化使酒店“以顧客為中心”得到完美的貫徹，顧客滿意度得到明顯的提高。以顧客為中心的服務(wù)理念是通過大量反饋信息得以實(shí)現(xiàn)，而其背景則取決于酒店高層對(duì)這一理念的重視，像克普敦酒店從其創(chuàng)始人比爾·克普敦開始就一直崇尚“顧客至上”的原則。酒店高層需要直接獲得客人的反饋信息，他們可以通過網(wǎng)站與之聯(lián)系，現(xiàn)在又進(jìn)一步可以通過公眾網(wǎng)絡(luò)工具來傳遞信息，包括像Twitter這樣可以互動(dòng)的信息平臺(tái)。酒店高層每天一早和回家之前都要搜索一下酒店網(wǎng)站和相關(guān)信息平臺(tái)。對(duì)之，酒店就能盡快作出回應(yīng)，其中Twitter和Facebook是最便利的與客人直接對(duì)話的渠道。同時(shí)，在酒店的內(nèi)部網(wǎng)站上把酒店高層管理者的電話號(hào)碼，告知忠實(shí)客戶。以便及時(shí)溝通。此外，酒店高層團(tuán)隊(duì)成員每月一次輪流與忠實(shí)客戶共進(jìn)晚餐，與他們探討如何改進(jìn)服務(wù)，讓他們?cè)诰频晗M(fèi)期間得到更好的體驗(yàn)。

　　傾聽文化的另一隅就是全體員工去“傾聽”客人的反饋意見，員工在第一線，與客人接觸最多、最直接，員工與客人之間的互動(dòng)交流要比與高層通過網(wǎng)絡(luò)交流和意見征詢表的調(diào)查重要得多。因此，酒店重視并回應(yīng)員工從客人反饋來的意見。酒店的重視是對(duì)員工的一種鼓勵(lì)，因?yàn)樗麄兛吹搅耸占答佉庖娝a(chǎn)生的成效，以及對(duì)員工本身積極工作態(tài)度的認(rèn)可。

　　美國(guó)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)家，酒店不可能把顧客滿意度的打分量值和提高顧客意見反饋數(shù)量作為目標(biāo)來衡量，因?yàn)轭櫩偷臐M意最終要在酒店的收入等營(yíng)業(yè)指標(biāo)上體現(xiàn)出來。北特拉華州北部酒店公司也與克普敦酒店一樣重視顧客滿意，他們把顧客滿意度與工作效率、與營(yíng)業(yè)收入掛鉤，因?yàn)轭櫩偷臐M意決定了他們的消費(fèi)和忠誠(chéng)度。北部公司實(shí)施“顧客之路計(jì)劃”(GuestPath program)，不僅可使酒店對(duì)客人反饋?zhàn)鞒黾磿r(shí)的敏銳回應(yīng)，而且可以從中推斷出市場(chǎng)的走勢(shì)。無論是填表還是通過網(wǎng)絡(luò)，大部分顧客對(duì)附加的意見征詢總感到麻煩，因此酒店方面也對(duì)消費(fèi)者采取激勵(lì)措施，該公司有35%的客人通過e-mail詳細(xì)填了調(diào)查表，以爭(zhēng)取獲得免費(fèi)度假的獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。調(diào)查證明是有價(jià)值的。在連續(xù)兩個(gè)夏天，滿意的和忠實(shí)的顧客在酒店的消費(fèi)額要比兩者皆較低的顧客高出8.5%，忠實(shí)顧客的消費(fèi)心理比較隨意，點(diǎn)一瓶高檔紅酒、多買點(diǎn)禮品是常見的事，這給酒店帶來的都是實(shí)實(shí)在在的收入。

　　希爾頓國(guó)際酒店集團(tuán)在其全球的高檔酒店中建立了一套強(qiáng)有力的顧客滿意度和忠誠(chéng)度的跟蹤系統(tǒng)——SALT(satisfaction and loyalty tracking)。酒店每個(gè)月都要填寫一份包含75個(gè)項(xiàng)目的調(diào)查表向總部匯報(bào)，而這些調(diào)查內(nèi)容全部源自顧客反饋，反饋基本通過e-mail來完成。凡是評(píng)價(jià)低于平均值的，酒店會(huì)請(qǐng)客人再回來體驗(yàn)一次，或者客人有什么問題酒店沒很好解決，酒店將有電話跟蹤負(fù)責(zé)到底。

　　對(duì)于建立顧客反饋系統(tǒng)或反饋機(jī)制，要注意到五點(diǎn)：(1)通過多種渠道收集客人反饋信息;(2)對(duì)投訴必須作出迅捷反應(yīng)，并落實(shí)予恰當(dāng)?shù)慕鉀Q行動(dòng);(3)建立對(duì)有反響的客人的跟蹤機(jī)制;(4)酒店全體員工共享反饋信息;(5)要重視各種網(wǎng)絡(luò)上各種社會(huì)媒介工具上對(duì)酒店的評(píng)論和意見。

　　這用SALT機(jī)制和顧客熱線，希爾頓集團(tuán)一年里要對(duì)顧客作出成千上萬次應(yīng)答，確認(rèn)并解決了一些大問題和難題，最終通過這種反饋溝通的渠道改善了顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)。八年來，由于SALT機(jī)制的有效踐行，希爾頓公司在過去8年中在北美酒店顧客滿意指數(shù)調(diào)查中有6次居冠。

　　位于亞特蘭大市中心的喜來登會(huì)議酒店從管理團(tuán)隊(duì)到基層員工都強(qiáng)調(diào)與客人的現(xiàn)場(chǎng)接觸，客人會(huì)時(shí)常碰到與酒店有關(guān)的不開心的事，但他們并不說，只有通過又快又好的溝通，才能發(fā)現(xiàn)問題，并解決在萌芽狀態(tài)。在酒店大堂都有觸摸屏幕柜收集客人意見，而在客房里則安有熱線電話通道。在入住登記時(shí)，客人就被告知，有任何情況在任何時(shí)間都可以直接向總經(jīng)理反映，反映的渠道通過總經(jīng)理的語音郵件信箱、客房里的專線和放在公共區(qū)域顯眼位置的電子意見箱。有了這些電子渠道，總經(jīng)理及高層能迅速做出回應(yīng)。實(shí)際上，這個(gè)系統(tǒng)不是只連通總經(jīng)理一個(gè)人，客人每一項(xiàng)評(píng)論都記錄在案，高層和部門經(jīng)理均需閱看，其中時(shí)有相關(guān)管理者做出反應(yīng)，由他出面來解決某個(gè)問題;必要時(shí)，還會(huì)提出解決問題的書面方案。通過電子渠道，酒店與顧客溝通的頻率大大提高，服務(wù)質(zhì)量和滿意度指數(shù)雙雙上升，用酒店管理者的話來說，是“信息技術(shù)與顧客的聯(lián)姻幫助了我們。”而且從酒店經(jīng)營(yíng)效益來評(píng)估，這些對(duì)技術(shù)的投資是值得的。

　　以上介紹的是近年來美國(guó)酒店業(yè)中推崇的“傾聽文化”，筆者對(duì)此做出相關(guān)的點(diǎn)評(píng)。

　　點(diǎn)評(píng)之一：傾聽文化是個(gè)性化服務(wù)需求的產(chǎn)物。美國(guó)是世界上信息技術(shù)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，本文談得較多的是美國(guó)酒店業(yè)通過信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的傾聽。但“傾聽”并不是因技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生的。技術(shù)只是手段，傾聽的本質(zhì)是因?yàn)轭櫩偷膫€(gè)性化需求已成為一種大趨勢(shì)。美國(guó)是世界上最早、也是最科學(xué)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化大工業(yè)生產(chǎn)的國(guó)家，因此，酒店業(yè)也是因循著標(biāo)準(zhǔn)化之路發(fā)展起來的。標(biāo)準(zhǔn)化是不需要傾聽的，只需按規(guī)范服務(wù)就行了。標(biāo)準(zhǔn)化下的“傾聽”，充其量只是傾聽客人對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化不到位的投訴而己。而在個(gè)性化時(shí)代，顧客需求多樣化、多變化了，沒有傾聽，就不可能知道客人需要什么，就無法提供及時(shí)的、恰到好處的個(gè)性化服務(wù)。

　　我國(guó)酒店總體的信息技術(shù)服務(wù)水平遠(yuǎn)不如美國(guó)，所以針對(duì)國(guó)情，我們不是去強(qiáng)調(diào)技術(shù)裝備，而更是要接受這種“傾聽文化”的理念。在我國(guó)進(jìn)入小康時(shí)代后，個(gè)性化需求同樣凸現(xiàn)，這就要求酒店從管理層到基層員工都要與客人開口交流、對(duì)話溝通 、豎耳傾聽，察顏觀色，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。所以說，如果說過去嚴(yán)格照章辦事是好員工的話，那么如今評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不同了，只有能與顧客互動(dòng)的員工才是出色的?；?dòng)，是酒店個(gè)性化服務(wù)核心含義和關(guān)鍵詞。

　　點(diǎn)評(píng)之二：解決顧客的個(gè)性化的現(xiàn)實(shí)需求才是“傾聽文化”要達(dá)到的目的。希爾頓集團(tuán)建立了自己SALT顧客信息反饋系統(tǒng)，他們自己也說，建立這種系統(tǒng)并非希爾頓獨(dú)有，各集團(tuán)應(yīng)是各有千秋。希爾頓集團(tuán)指出，建立跟蹤系統(tǒng)只是完成了一半任務(wù)。知曉需求的目的是為了滿足需求。所以，集團(tuán)雖有多達(dá)75個(gè)項(xiàng)目的調(diào)查內(nèi)容，但并不是變成官僚文牘的書面資料，而是授權(quán)所有旗下酒店同時(shí)迅速處理調(diào)查內(nèi)容中的所有問題，在第一時(shí)間內(nèi)滿足顧客需求。所以，對(duì)我國(guó)酒店來說，不必過于追求形式，尤其要避免煩瑣和拖沓，注重現(xiàn)場(chǎng)解決問題，把時(shí)效和結(jié)果放在首位。

　　點(diǎn)評(píng)之三：認(rèn)識(shí)到“傾聽文化”對(duì)吸引回頭客的重要意見。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，回頭客(returning guests)對(duì)酒店來說至關(guān)重要。建立傾聽文化，固然要與效益與盈利結(jié)合起來，但也要看到它對(duì)營(yíng)銷成本降低的貢獻(xiàn)。營(yíng)銷理論早就指出，創(chuàng)造一名新顧客的成本是保住一位老顧客的5倍。傾聽文化既體現(xiàn)了對(duì)客人的尊重，也即時(shí)滿足了客人的實(shí)際需求，這就能使酒店回頭客的比例上升。營(yíng)銷成本的降低就是利潤(rùn)的增加。因此，酒店在評(píng)估“傾聽文化”的效果時(shí)，要將收益與營(yíng)銷成本兩者結(jié)合起來分析。

　　注：作者王大悟，上海社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任 《飯店世界》雜志主編