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企業(yè)如何實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理？

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    企業(yè)的客戶關(guān)系管理是用來管理客戶并建立維持真正的客戶忠誠的，企業(yè)內(nèi)部需要對客戶關(guān)系管理有一個統(tǒng)一的認(rèn)識，即常常說的“統(tǒng)一客戶視圖”，敏銳把握每位客戶的需求變化并及時提供針對性的服務(wù)。這種客戶關(guān)系管理有效性的核心是企業(yè)掌握全面、可靠的客戶信息，并且深入分析理解這些客戶信息，并應(yīng)用于客戶營銷的實踐中。
    客戶關(guān)系管理正是建立和實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一客戶視圖的目標(biāo)架構(gòu)，而客戶信息則是使這個架構(gòu)得以有效運作的核心基礎(chǔ)。
    一般來說，客戶管理管理的內(nèi)容主要包括以下幾個方面： 
    客戶關(guān)系管理的核心依據(jù)是客戶信息的細(xì)分
 　 傳統(tǒng)的客戶細(xì)分，是戰(zhàn)略層次的客戶細(xì)分，一般是將客戶劃分成多個細(xì)分類別，并且圍繞這些基本的細(xì)分類別進(jìn)行營銷的策劃和實施。
    當(dāng)今的市場情況是，客戶經(jīng)常會根據(jù)自身的需求改變其類別，也就是說經(jīng)常在不同的細(xì)分類別間進(jìn)行遷移；有些客戶并不完全屬于其中的某一個細(xì)分類別，有時會具有某兩個或多個細(xì)分類別的特征，從而會出現(xiàn)一些新的客戶細(xì)分類別。 
    客戶細(xì)分的主要內(nèi)容包括：
    確定企業(yè)應(yīng)該收集的客戶數(shù)據(jù)類型，以及在企業(yè)范圍內(nèi)采集和整合這些數(shù)據(jù)的方法；
    應(yīng)用統(tǒng)計分析算法或建立客戶分析模型，分析客戶數(shù)據(jù)，并將分析結(jié)果作為客戶細(xì)分的基礎(chǔ)；
 　 通過整合市場營銷部門、客戶服務(wù)部門和技術(shù)支持部門的數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)役的實踐，在公司內(nèi)部建立起良好的協(xié)作，通過營銷實踐來驗證和完善客戶細(xì)分的結(jié)果；
 　 建立和實施有效的客戶分析基礎(chǔ)，支持客戶信息在企業(yè)內(nèi)部高效的采集、存貯、處理、分析和應(yīng)用的過程。
  　實現(xiàn)有效客戶關(guān)系管理時遇到的疑難  
    企業(yè)在進(jìn)行以客戶為核心的營銷策劃與服務(wù)設(shè)計時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)企業(yè)以前所積累的數(shù)據(jù)和信息大多都是以交易為核心的交易數(shù)據(jù)，而以客戶為核心的客戶信息往往極為缺乏。那么，應(yīng)當(dāng)如何對客戶更有效的進(jìn)行描述以及相關(guān)信息的采集呢？

　  認(rèn)識客戶信息的三種基本類型
 　 客戶信息主要分為描述類信息、行為類信息和關(guān)聯(lián)類信息三種類型。
    描述類信息
 　 客戶描述類信息主要是用來理解客戶的基本屬性的信息，這類信息主要來自于客戶的登記信息，以及通過企業(yè)的運營管理系統(tǒng)收集到的客戶基本信息。這類信息的內(nèi)容大多是描述客戶基本屬性的靜態(tài)數(shù)據(jù)，其優(yōu)點是大多數(shù)的信息內(nèi)容比較容易采集到。
    對于客戶描述類信息最主要的評價要素就是數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性。
 　 行為類信息
 　 客戶的行為類信息一般包括：客戶購買服務(wù)或產(chǎn)品的記錄、客戶的服務(wù)或產(chǎn)品的消費記錄、客戶與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及客戶的消費行為、客戶偏好和生活方式等相關(guān)的信息。
 　 客戶偏好信息主要是描述客戶的興趣和愛好的信息。這些數(shù)據(jù)有助于幫助企業(yè)了解客戶的潛在消費需求。
 　 衡量客戶行為類信息的主要因素是信息的完備性。
　　關(guān)聯(lián)類信息
　　客戶的關(guān)聯(lián)類信息是指與客戶行為相關(guān)的，反映和影響客戶行為和心理等因素的相關(guān)信息。企業(yè)建立和維護(hù)這類信息的主要目的是為了更有效的幫助企業(yè)的營銷人員和客戶分析人員深入理解影響客戶行為的相關(guān)因素。
 　 客戶關(guān)聯(lián)類信息經(jīng)常包括客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的偏好或態(tài)度、競爭對手行為等等。
  　實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理需建立準(zhǔn)確的客戶信息視圖
 　 企業(yè)建立客戶信息視圖，需要對產(chǎn)品與服務(wù)特征、客戶的群體特征和消費行為、企業(yè)信息系統(tǒng)應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)的分析，才能應(yīng)用對于客戶信息變量的理解建立起適合、有效的企業(yè)客戶信息架構(gòu)。
    在規(guī)劃架構(gòu)客戶信息視圖時，首要的任務(wù)是進(jìn)行合理的客戶數(shù)據(jù)信息模型的規(guī)劃，建立起合理的客戶信息變量描述維度，規(guī)劃客戶分析所需要采集的數(shù)據(jù)類型和具體的數(shù)據(jù)項目，并將這些客戶數(shù)據(jù)采集需求與企業(yè)的營運管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、以及具體的業(yè)務(wù)流程有機(jī)的結(jié)合，通過企業(yè)運營過程的具體實施環(huán)節(jié)，有序的采集和管理客戶數(shù)據(jù)，才能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更為有效和深入的客戶分析應(yīng)用。
    通過對企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，將企業(yè)的客戶信息進(jìn)行整合并劃分為由以下的七大類基本信息屬性組成的客戶信息架構(gòu)：即客戶基本信息、客戶聯(lián)絡(luò)信息、客戶狀態(tài)信息、客戶賬戶信息、客戶行為信息、客戶服務(wù)信息和客戶擴(kuò)展信息。再根據(jù)該企業(yè)核心服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合的客戶營銷與客戶服務(wù)管理的實際需求細(xì)分，將每一基本的大類細(xì)分為相應(yīng)的客戶信息變量。


 

發(fā)布：2007-05-07 16:58    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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