房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的完整過程

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　　不少企業(yè)和個(gè)人對(duì)CRM客戶關(guān)系管理存在錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，有的觀點(diǎn)認(rèn)為CRM客戶關(guān)系管理是一種管理理念，也有部分將CRM客戶關(guān)系管理理解為一款技術(shù)軟件。其實(shí)這些觀點(diǎn)都存在一定的局限性，CRM客戶關(guān)系管理是一個(gè)對(duì)客戶了解的完整過程。

　　CRM客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)對(duì)客戶完整的了解過程，在這個(gè)過程中，貫穿這以客戶為中心的主線。整個(gè)CRM客戶關(guān)系管理的過程以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)，基于客戶細(xì)分的不同通過差異化的影響渠道提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。我們先來看一下CRM客戶關(guān)系管理的完整過程：

　　房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的過程之客戶細(xì)分與客戶價(jià)值：

　　房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷三個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向。大部分房地產(chǎn)企業(yè)還處在項(xiàng)目開發(fā)為主的產(chǎn)品導(dǎo)向階段和市場(chǎng)細(xì)分定位的市場(chǎng)導(dǎo)向階段，還沒有真正進(jìn)入以基于客戶細(xì)分的客戶價(jià)值和客戶需求導(dǎo)向的階段。

　　在沒有導(dǎo)入客戶細(xì)分戰(zhàn)略的時(shí)候，房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程面對(duì)的是全部客戶，或者是假想的市場(chǎng)群體，沒有做到一對(duì)一營(yíng)銷，而是面向泛泛客戶的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)。以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)思維模式，考慮產(chǎn)品賣給誰(shuí)、怎么賣出高價(jià)格獲取高額利潤(rùn)，無法長(zhǎng)期有效維系客戶忠誠(chéng)度和挖掘客戶價(jià)值，企業(yè)短期但表面的勝利無法長(zhǎng)久下去。

　　導(dǎo)入客戶細(xì)分戰(zhàn)略，可以有效的基于客戶細(xì)分的基礎(chǔ)來貫串整個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程，如獲取什么樣的土地資源、設(shè)計(jì)什么樣的藍(lán)圖、策劃什么樣的營(yíng)銷方案、進(jìn)行什么樣的銷售管理、提供什么樣的服務(wù)等，都可以基于客戶細(xì)分后的客戶需求來體現(xiàn)?？蛻艏?xì)分有三大亮點(diǎn)：基于價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的客戶細(xì)分、基于戰(zhàn)略確立廣泛的客戶定位、將客戶細(xì)分與精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)流程緊密連接。

　　房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的過程之客戶消費(fèi)行為：

　　了解客戶，不僅僅時(shí)了解客戶的信息和需求，更重要的是建立起對(duì)客戶的架構(gòu)性認(rèn)識(shí)，即從歸納的角度來模擬和實(shí)現(xiàn)客戶的消費(fèi)曲線和消費(fèi)模型，從而準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)客戶的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)模型，當(dāng)然這些分析都是基于一個(gè)完善的客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上的。對(duì)所有受眾的消費(fèi)模型分析是沒有意義的，而對(duì)一個(gè)細(xì)分的客戶區(qū)隔的消費(fèi)習(xí)慣的分析和再現(xiàn)是有指導(dǎo)意義的。

　　客戶的消費(fèi)曲線模型是從客戶的點(diǎn)點(diǎn)滴滴消費(fèi)信息積累分析而來，包括客戶的特征、心理、意向、狀態(tài)變化等信息，在不同營(yíng)銷階段和銷售階段所體現(xiàn)出來的消費(fèi)反應(yīng)，可以經(jīng)過歸納提煉映射在消費(fèi)曲線模型上。

　　在客戶的完整生命周期內(nèi)，一個(gè)客戶創(chuàng)造的價(jià)值不僅僅是現(xiàn)在的客戶價(jià)值，還包括未來可能產(chǎn)生的潛在價(jià)值，以及在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的促進(jìn)下產(chǎn)生的增量客戶價(jià)值。因此，對(duì)客戶在一個(gè)完整的消費(fèi)生命周期內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣和特征、趨勢(shì)進(jìn)行分析歸納，可以有效的指導(dǎo)差異化營(yíng)銷和服務(wù)。

　　房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的過程之客戶導(dǎo)向的銷售能力提升：

　　國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)大部分沒有真正重視客戶細(xì)分和客戶開發(fā)，CRM系統(tǒng)提供多角度的客戶細(xì)分，并根據(jù)企業(yè)關(guān)注的多種要素對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，不同級(jí)別的客戶在銷售團(tuán)隊(duì)的客戶拜訪計(jì)劃中就有針對(duì)性的體現(xiàn)，包括時(shí)間段、時(shí)間長(zhǎng)、資料準(zhǔn)備等方面。

　　商業(yè)地產(chǎn)越來越注重主動(dòng)出擊銷售和招商，而住宅地產(chǎn)也必然面臨走出去的局面。一個(gè)客戶拜訪計(jì)劃并非簡(jiǎn)單的事情，而是有一個(gè)嚴(yán)格的步驟：客戶分析-客戶分類-確定客戶訪問次數(shù)和頻率-設(shè)計(jì)訪問線路-設(shè)計(jì)工作進(jìn)度表-訪問客戶-填寫銷售日?qǐng)?bào)表(或操作CRM系統(tǒng))-客戶拜訪評(píng)估。通過這樣科學(xué)的步驟，才能實(shí)現(xiàn)有效的客戶拜訪，從而實(shí)現(xiàn)改善銷售人員時(shí)間利用率，提高每次訪問工作效率，進(jìn)而有利于大客戶的開發(fā)，有助于減少銷售費(fèi)用，最終提高銷售人員的業(yè)績(jī)。

　　在復(fù)雜的項(xiàng)目銷售中，房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)客戶細(xì)分，設(shè)置不同的銷售小組來滿足不同細(xì)分客戶區(qū)隔的特別需求;而在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，識(shí)別出最有價(jià)值的客戶群，使精干的銷售隊(duì)伍和銷售資源能夠配合這些有決定權(quán)和影響力的客戶群;同時(shí)通過激勵(lì)、合理的工作安排，提高銷售小組的團(tuán)隊(duì)精神，從而提高銷售隊(duì)伍力量，滿足客戶日益復(fù)雜的要求。

　　房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的過程之真正強(qiáng)大靈活的CRM支持工具：

　　靈活性是房地產(chǎn)企業(yè)CRM系統(tǒng)部署的關(guān)鍵因素，CRM使用者尤其是銷售代表、招商人員大多工作時(shí)間不在電腦旁邊，因此對(duì)移動(dòng)終端如手機(jī)、PDA等的支持顯得極為重要，而不是現(xiàn)在CRM廠商鼓吹的瀏覽器結(jié)構(gòu)就足矣。

　　擴(kuò)展性是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化特點(diǎn)定制的保障，房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展中不斷產(chǎn)生的新的個(gè)性化特點(diǎn)如何及時(shí)有效的反饋進(jìn)CRM系統(tǒng)，而不是依賴于CRM廠商的二次研發(fā)，這就要求CRM系統(tǒng)是基于一個(gè)可以充分?jǐn)U展和靈活定制的平臺(tái)。

　　可操作性是CRM使用者的期望，而這個(gè)期望實(shí)現(xiàn)并非難事，大部分使用者都習(xí)慣了微軟應(yīng)用軟件如Word、Excel的操作，那么類似微軟應(yīng)用軟件的友好操作性是提高CRM使用者的操作情緒的關(guān)鍵因素(有時(shí)候獎(jiǎng)罰并非最佳選擇)。

　　集成性是房地產(chǎn)CRM的基礎(chǔ)，客戶細(xì)分和客戶消費(fèi)行為分析需要有機(jī)的集成售樓、租賃、物業(yè)、客服、會(huì)員等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，只有當(dāng)CRM有機(jī)的集成并融合了業(yè)務(wù)系統(tǒng)之后，對(duì)客戶的整體分析和管理才成為可能。但為了集成業(yè)務(wù)系統(tǒng)而丟棄CRM核心和戰(zhàn)略架構(gòu)也是不可取的，這種畸形現(xiàn)象在目前的實(shí)踐中非常突出。

　　強(qiáng)大的分析功能，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略層面的管理需求，不是希望看到那些靜態(tài)的報(bào)表，而是基于客戶戰(zhàn)略和流程的分析模型，比如客戶細(xì)分矩陣模型、客戶價(jià)值矩陣模型、營(yíng)銷投資回報(bào)模型、客戶滿意度與忠誠(chéng)度模型等。