差異化定位沒有你想象那么難

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    誰都知道差異化是營銷和品牌的靈魂，沒有差異化的營銷一般都是失敗的營銷。但絕大多數(shù)中國企業(yè)都在搞同質(zhì)化競爭，甚至很多企業(yè)說由于自己沒有領(lǐng)先技術(shù)，所以也無法差異化。其實(shí)，營銷賣的不是實(shí)體價值，而是感知價值，只要能讓消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的感知價值產(chǎn)生變化，就實(shí)現(xiàn)了差異化。THINKPAD手提電腦黑金剛的造型、紅點(diǎn)點(diǎn)是一個獨(dú)特的符號，是品牌的基因，提升了消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)同，其實(shí)也是非常有價值的差異化。即連外觀和符號都是非常有價值的差異化，可見很多企業(yè)覺得找不到品牌的差異化，是因為我們沒有開竅，沒有擴(kuò)展差異化的豐維度，品牌差異化有以下十大維度：

    一、個性化的品牌核心價值（key value－key benefit）

    由于品牌核心價值是品牌提供給消費(fèi)者的關(guān)鍵利益，是消費(fèi)者認(rèn)同喜歡某一個和愿意購買某一個品牌的主要動因，理所當(dāng)然應(yīng)該是品牌聯(lián)想中讓消費(fèi)者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細(xì)菌”、“寶馬車－超凡的操縱性能”，也包括精神價值如“寶馬的瀟灑、高雅和身價不凡”、“佳得樂運(yùn)動飲料－我有，我可以”的廣告語中蘊(yùn)含“特立獨(dú)行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價值成為最強(qiáng)勁的聯(lián)想，就為占領(lǐng)市場奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)，正如誰都無法否認(rèn)舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容—“除菌”對舒膚佳成為香皂市場第一品牌的推動作用。

    二、獨(dú)特的產(chǎn)品特性

    一般而言，品牌的核心價值是消費(fèi)的功能性利益時，品牌核心價值往往就是產(chǎn)品特征的一部分。比如，寶馬的核心價值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細(xì)膩程度、潔齒與護(hù)齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價值只是“有效防止蛀牙”。

    不過一般特征也能提供輔助價值或?qū)ζ放坪诵膬r值是一種佐證。發(fā)展出對產(chǎn)品一般特征的聯(lián)想也是十分必要的。如細(xì)膩的牙膏膏體也是消費(fèi)者選擇牙膏時追求的利益，細(xì)膩的膏體與精美別致的包裝也讓“有效防止蛀牙”這一關(guān)鍵利益更可信。

    消費(fèi)者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應(yīng)該是品牌獨(dú)特的、消費(fèi)者喜歡的、競爭者尚未具備的。

    三、聲望感與領(lǐng)先感

    聲望感與領(lǐng)先感指的是聯(lián)想中對品牌的整體評價，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實(shí)力在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。大家常常會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費(fèi)者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價格購買A品牌，這就是因為A品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，如zeiss太陽鏡之所以賣了一個高于其它品牌的價格，全賴其作為光學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者的聲望。這種聲望的獲得在于zeiss常年在這一領(lǐng)域耕耘、孜孜不倦追求新技術(shù)和卓越品質(zhì)。久而久之，消費(fèi)者認(rèn)為zeiss是一個工藝上的技術(shù)先鋒，卻不知道其眼鏡特殊在哪里、好在何處。人們對索尼彩電的認(rèn)同又何嘗不是如此，有多少人是知道索尼特麗瓏顯像管的技術(shù)細(xì)節(jié)和好處后才會買索尼的。海爾品牌延伸到熱水壺、電吹風(fēng)等小家電與燃具后，并沒有為這些產(chǎn)品做多少廣告，消費(fèi)者也不知這些產(chǎn)品好在哪里，但還是掏了比一般品牌貴不少的錢而購買海爾，因為海爾品牌的聲望感與領(lǐng)先感讓消費(fèi)者折服。

    一定要注意培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細(xì)枝末節(jié)的產(chǎn)品特征更能實(shí)質(zhì)性地提升品牌力。（很多品牌宣傳產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié)如果對提高品牌的聲望與領(lǐng)先感沒有幫助，這是錯誤的決策）

    四、清晰的相對價格

    海爾電器比較貴、格蘭仕價廉物美、登喜路一根領(lǐng)帶抵過國產(chǎn)領(lǐng)帶50根……

    記住了品牌的相對價格能使消費(fèi)者明白這一品牌是否可列入選購時的候選名單，減少購買時信息收集的繁瑣程度，畢竟購買力是制約購買決策的最大因素；當(dāng)知道登喜路價格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺也會更好一些。對企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價的品牌無疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤率。要成為一個高溢價品牌，一個品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內(nèi)涵與精神價值。