娃哈哈小陳陳能成功嗎

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　　2013年，娃哈哈集團(tuán)銷售額780億元，基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)，2014年，娃哈哈的銷售目標(biāo)是1023億元，能不能實(shí)現(xiàn)，怎么實(shí)現(xiàn)？如果單靠之前的品類和老產(chǎn)品，無(wú)疑難度極大。幾年來(lái)娃哈哈的新品推出也收效甚微，沒(méi)再出現(xiàn)類似爽歪歪、營(yíng)養(yǎng)快線的超級(jí)大單品。對(duì)于新品啟力、格瓦斯娃哈哈花了巨大的代價(jià)，但兩者都沒(méi)能脫穎而出，迅速崛起。對(duì)于2014年初推出的新品“小陳陳”能否取得突破、改寫新品推出不利的局面呢？目前看，難度也不小。　　

　　娃哈哈一直引以為傲的是其渠道聯(lián)銷體模式，借助于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和控制能力，快速的將新品推上全國(guó)市場(chǎng)，7天左右時(shí)間可以做到全面覆蓋，這種掌控力，就算是互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖慕裉?，也絕對(duì)算是非常了不起的一件事情；但同時(shí)我們要知道，聯(lián)銷體的模式的成功，要借助于強(qiáng)大的品牌力和優(yōu)秀的產(chǎn)品集群效應(yīng)。也就是說(shuō)，除了大量的高空廣告之外，還需要不斷有成功的新品推出，有足夠的利潤(rùn)空間維持渠道的穩(wěn)定性，并成為完成銷售目標(biāo)具有決定性的推動(dòng)力量?！　?/p>

　　我們經(jīng)常說(shuō)，渠道是連接廠家到消費(fèi)者的通路，完成產(chǎn)品或者服務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，其實(shí)這是不完整和不完全正確的概念。渠道的本質(zhì)不但是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（商流），更是讓消費(fèi)者快速購(gòu)買、得到產(chǎn)品或服務(wù)，并最終消費(fèi)產(chǎn)品，渠道的作用遠(yuǎn)非產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，而是推動(dòng)并產(chǎn)生銷量和消費(fèi)。因此，宗慶后才說(shuō)，回顧娃哈哈的成功，最重要的要素是：渠道?！　?/p>

　　如果要完成1000億以上的銷量，娃哈哈在新品推出方面，今年旺季到來(lái)時(shí)至少要有兩個(gè)以上的新品需要獲得成功?，F(xiàn)在看來(lái)，這兩個(gè)新品要承擔(dān)中藥的責(zé)任：一個(gè)是今年年初推出的娃哈哈富氧水；一個(gè)是本文談到的“小陳陳”青梅陳皮飲料?！　?/p>

　　富氧水的概念其實(shí)很好，一方面，抓住了水制品的戰(zhàn)略機(jī)遇期，升級(jí)是今年水制品的關(guān)鍵詞；另一方面，從價(jià)格設(shè)定、外包裝，賣點(diǎn)的提煉都非常不錯(cuò)，可惜違背喝水的常識(shí)，也注意引起很多爭(zhēng)議，這里不再詳細(xì)討論。接下來(lái)，“小陳陳”肩負(fù)了娃哈哈新品或者說(shuō)大單品突破的任務(wù)，但現(xiàn)在看來(lái)，任重道遠(yuǎn)、壓力山大?！　?/p>

　　流行時(shí)尚的小眾產(chǎn)品　　

　　“小陳陳”青梅陳皮飲料，就像當(dāng)年的酸棗汁、酸梅湯、檸檬飲品一樣屬于流行時(shí)尚類飲品，經(jīng)過(guò)一定的炒作，短期內(nèi)可能會(huì)流行起來(lái)，一般時(shí)間很短，1-2年歸于沉寂?？祹煾档牡乃釛椫?、九龍齋的酸梅湯就屬于此類；另外農(nóng)夫山泉的水溶C100也是2年之后銷售歸于一般化了?！　?/p>

　　開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類，對(duì)于娃哈哈而言，難度并不是很大，但娃哈哈之前的道路基本就是跟隨性的創(chuàng)新，如康師傅的茶飲料的跟隨；對(duì)農(nóng)夫山泉水溶C100的跟隨，都還取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但對(duì)于“小陳陳”的品牌開(kāi)創(chuàng)性的運(yùn)作、市場(chǎng)的培育，并不是娃哈哈所擅長(zhǎng)的。小眾產(chǎn)品，加上流行時(shí)尚的消退很快，綜合來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品很難取得大突破。不過(guò)，對(duì)于娃哈哈的渠道能力，一次招商，幾輪鋪貨和一輪回轉(zhuǎn)，一年銷售20-30億的規(guī)模也沒(méi)有什么難度?！　?/p>

　　品牌定位和產(chǎn)品的錯(cuò)位　　

　　平心而論，“小陳陳”的個(gè)性化的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、整個(gè)產(chǎn)品的形象還是非常不錯(cuò)的。消費(fèi)者界定為年輕的小白領(lǐng)，特別是年輕女性白領(lǐng)，也很精準(zhǔn)?？善婀值氖?，“小陳陳”的廣告語(yǔ)卻是：“理理氣，順順心，喝我小陳陳”。青梅、陳皮的功效是理氣、安心、止渴，但如果將這個(gè)功能發(fā)掘以后，定位為“養(yǎng)生”確實(shí)跟目標(biāo)群體的核心需求不吻合了?！　?/p>

　　“小陳陳”的產(chǎn)品包裝、定位、消費(fèi)群選擇一定要跟品牌定位一致，不要搞成產(chǎn)品和品牌的割裂，定位為“養(yǎng)生”，不是主要消費(fèi)群的核心需求，而且有誤導(dǎo)消費(fèi)者，也有歧義之嫌：難道是給老年人喝的飲料？廣告語(yǔ)也是一樣，小白領(lǐng)關(guān)心最關(guān)心的“理氣”和“順心”嗎？也值得商榷。

　　產(chǎn)品上市電商渠道首發(fā)值得肯定