中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者行為的基本特征分析

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    由于各種原因，相當(dāng)于占全國(guó)人口2/3的農(nóng)村居民卻只消費(fèi)了全國(guó)1/3的消費(fèi)品。近年來(lái)，農(nóng)村居民收入不斷提高、農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境不斷改善，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)隨之悄然升溫，國(guó)內(nèi)外企業(yè)早已對(duì)這塊大“蛋糕”覬覦已久，紛紛踏足或者正準(zhǔn)備進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。但由于二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等原因，中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者有著巨大的差異，來(lái)自城市的營(yíng)銷商若在“決戰(zhàn)”農(nóng)村時(shí)一著不慎，則有可能使企業(yè)陷入失敗的境地。顯然，進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，因而在進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)之前，必須事先對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者有足夠的了解和認(rèn)識(shí)，才能立于不敗之地。那么，當(dāng)代中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者行為的基本特征是什么？企業(yè)又應(yīng)如何針對(duì)這些特點(diǎn)有針對(duì)地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略呢？

    一、中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者行為特征分析

    總體而言，當(dāng)代中國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)行為主要有如下六個(gè)特點(diǎn)：

    1、消費(fèi)偏好：以求實(shí)消費(fèi)為主

    與城市居民不同，農(nóng)村居民的收入不高，據(jù)《中國(guó)農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》（2010）[1]數(shù)據(jù)顯示，2009年城鄉(xiāng)居民收入差距為3.33：1，而且他們的收入不僅要用于生活消費(fèi)，還要用于生產(chǎn)投資，因而他們沒(méi)有足夠的資金用于高層次的消費(fèi)，消費(fèi)仍以追求實(shí)用為主，喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品，對(duì)商品的質(zhì)量、性能和耐用性要求比較高，對(duì)價(jià)格較為敏感，而對(duì)產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計(jì)等方面則不是十分的看重，概念性、奢侈性產(chǎn)品在農(nóng)村基本沒(méi)有市場(chǎng)。雖然隨著收入的不斷增加，以及受到外出打工者帶回的新潮消費(fèi)觀念的影響，農(nóng)村居民的消費(fèi)逐漸從實(shí)用型向注重時(shí)尚和品牌的方向發(fā)展，但在短期內(nèi)，他們以求實(shí)消費(fèi)為主的偏好將不會(huì)改變。

    2、消費(fèi)決策：傾向于從眾趨同

    相對(duì)于西方消費(fèi)者而言，中國(guó)人的消費(fèi)決策受群體影響較大，對(duì)于生活在熟人社會(huì)的農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)尤其是如此。農(nóng)村居民的攀比心理相當(dāng)突出，他們中的多數(shù)不是根據(jù)自己的主觀需要來(lái)決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來(lái)決定自己的消費(fèi)行為；他們非常注重個(gè)人消費(fèi)在社會(huì)關(guān)系成員中的反應(yīng)。具體而言，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)普遍存在從眾趨同的現(xiàn)象，購(gòu)買(mǎi)商品前喜歡向親戚、鄰居和熟人打聽(tīng)，并且對(duì)他們深信不疑。例如，近些年來(lái)，手機(jī)消費(fèi)開(kāi)始在農(nóng)村興起，據(jù)《中國(guó)農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》（2010）的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民移動(dòng)電話每百戶擁有量由2000年的4.3部上升至2009年的115.2部。農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)趨同性和從眾心理比較突出，往往由于一定區(qū)域內(nèi)的先購(gòu)者買(mǎi)了某種品牌、型號(hào)和價(jià)格的手機(jī)，并產(chǎn)生了良好的評(píng)價(jià)，追隨者也會(huì)在同一零售商處購(gòu)買(mǎi)相同或相似的手機(jī)，造成在同一區(qū)域內(nèi)的手機(jī)消費(fèi)趨同。這與城市居民手機(jī)消費(fèi)的時(shí)尚化和個(gè)性化傾向形成鮮明對(duì)比——城市居民把手機(jī)看成是自己生活的延伸，通過(guò)手機(jī)顯示自己的個(gè)性和生活方式，而農(nóng)村居民在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)表現(xiàn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎，不愿意承擔(dān)購(gòu)買(mǎi)新品牌、新型號(hào)手機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，再者，農(nóng)村居民社區(qū)歸屬感更強(qiáng)，喜歡通過(guò)使用相同或相似的產(chǎn)品來(lái)保持群體一致性，而不喜歡標(biāo)新立異[2]。

    3、消費(fèi)觀念：節(jié)儉與奢侈并存

    中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚節(jié)儉，提倡量入為出，強(qiáng)調(diào)儲(chǔ)蓄和積累，這在農(nóng)村表現(xiàn)得尤為突出。受低收入水平、未來(lái)收支不確定性以及流動(dòng)性約束的影響，農(nóng)村居民平時(shí)保持較低的消費(fèi)水平是一種理性選擇。農(nóng)村居民更受自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響深遠(yuǎn)，他們的消費(fèi)觀念與經(jīng)歷了改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)大發(fā)展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表現(xiàn)出節(jié)儉的特點(diǎn)，精打細(xì)算，舍不得花錢(qián)，更不敢超前消費(fèi)；然而，與此形成鮮明對(duì)照的是，他們?cè)谝恍┲匾膱?chǎng)合，如逢年過(guò)節(jié)、婚喪嫁娶、人情往來(lái)等，則一改平日的節(jié)儉，拿出平時(shí)省吃儉用積攢下來(lái)的錢(qián)，盡情消費(fèi)。從吃到用，從穿到行，大肆采購(gòu)。更有甚者，不惜舉債消費(fèi)，承受歡樂(lè)幾天換來(lái)背債數(shù)年的痛苦。事實(shí)上，費(fèi)孝通先生早就發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村，人們從小就受到節(jié)儉的教育，生活很節(jié)儉，衣服都是幾代人穿，剩飯也從來(lái)不倒掉，但在婚喪禮儀場(chǎng)合，他們節(jié)儉的思想就消失了[3]。如此兩極化的消費(fèi)特點(diǎn)，使得農(nóng)村居民的消費(fèi)呈現(xiàn)出集中的趨勢(shì)，平時(shí)少花不花，到了重要場(chǎng)合卻大花特花，這也決定了他們?cè)谏牟煌瑫r(shí)期特有的儲(chǔ)蓄行為和消費(fèi)高峰，形成消費(fèi)觀念節(jié)儉與奢侈并存的奇特現(xiàn)象。