鄧德隆：定位是4P的靈魂

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　　特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理　鄧德隆

　　“定位”是4P的靈魂！

　　科特勒曾說：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（Product），制定出適當(dāng)?shù)膬r格（Price），利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道（Place），并輔以適當(dāng)?shù)拇黉N活動（Promotion），那么該公司就會獲得成功。”真的是這樣嗎？

　　適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，公司當(dāng)然能生產(chǎn)出來。可先別說以當(dāng)今的仿制技術(shù)，就是以上世紀50年代末期的仿制技術(shù)來說，對手一樣能生產(chǎn)出與你相同的產(chǎn)品，很可能還能比你更快地推向市場，無論你的產(chǎn)品技術(shù)含量有多高。所以第一個“P”被飛速的復(fù)制技術(shù)給否定了。

　　適當(dāng)?shù)膬r格，公司當(dāng)然也能制定出來，而且往往是適當(dāng)?shù)牡?。那么低到什么位置叫適當(dāng)?shù)牡湍?？比對手還低就行嗎？當(dāng)你的對手覺得你的低價威脅到他的生意的時候，相信我，他會毫不猶豫地把價格拉到比你低得多的多。所以第二個“P”將被競爭牽著鼻子走，你永遠不知道哪里叫適當(dāng)?shù)汀?/p>

　　適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，企業(yè)當(dāng)然能去建設(shè)。麥當(dāng)勞的渠道到處都是，我們的確也看到它很成功，同時我們也看到只要有麥當(dāng)勞的地方，就有肯德基，以后說不定還會有真功夫。那太好了，大家都成功了！你說有可能嗎？然而不可否認，如果你的渠道比對手的數(shù)量多個好多倍，你可能成功，但這不叫適當(dāng)?shù)那腊桑?/p>

　　最后是適當(dāng)?shù)拇黉N。消費者說：“我們不要適當(dāng)?shù)拇黉N，我們要越多促銷越好！”我看過買摩托車送洗衣機的！如果真的有適當(dāng)?shù)拇黉N，那就是免費派送，因為適當(dāng)不適當(dāng)，消費者說了算！

　　以上粗淺的分析可見4P有著固有的缺陷，然而這個理論曾引領(lǐng)國內(nèi)的營銷界，大家張口閉口說4P。那么4P的缺陷在哪里呢？答案也是一個“P”，叫“Positioning”——定位！

　　作為新一代營銷理論，“定位論”認為，市場上的戰(zhàn)爭發(fā)生在顧客的頭腦里，在顧客的心智里。這里才是戰(zhàn)場！“定位論”充分考慮了顧客的認知情況和市場上的競爭，并提出四種戰(zhàn)略模式來應(yīng)對競爭。企業(yè)在運用定位理論之后，明確對手位置，尋找自己的定位，建立相應(yīng)的配稱，讓自己的品牌形成“區(qū)隔”，簡化了顧客的選擇過程，創(chuàng)造了顧客價值，從而實現(xiàn)了德魯克定義的企業(yè)的使命。

　　作者侯惪夫先生研究學(xué)習(xí)“定位”理論多年，總結(jié)了“定位”理論創(chuàng)始人里斯和特勞特兩位先生的思想，以中國市場實際情況為背景，探討定位理論及其運用，出版本書意在幫助中國企業(yè)家接觸“定位”，了解“定位”。在此，本人對作者的辛勤工作和為推廣定位理論作付出的努力表示敬意。

　　附：《超越科特勒：定位論與中國營銷新方向》，侯惪夫著，中國經(jīng)濟出版社2010年1月出版。該書是迄今為止中國營銷界向傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)起的最猛烈的“炮轟”，由20余篇獨立文章組成。該書正式提出美國戰(zhàn)略和營銷大師阿爾•里斯和杰克•特勞特所創(chuàng)立的定位論，是“營銷學(xué)中的馬克思主義”，是指引中國營銷發(fā)展的明燈，徹底扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)營銷觀念對定位論的偏見，令人耳目一新。適合于企業(yè)家、營銷人、在校大**在輕松閱讀中掌握商戰(zhàn)本質(zhì)?！?/em>