誰是你的競爭對手

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    今年夏天，只是32個(gè)國家的足球隊(duì)競逐大力神杯，卻吸引了世界數(shù)億球迷。當(dāng)注意力構(gòu)成了價(jià)值洼地，便成了企業(yè)競爭的舞臺。以世界杯為例，陪伴球迷看球釋放激情的最佳伴侶非啤酒莫屬。

    巴西世界杯為眾多啤酒企業(yè)提供了營銷契機(jī)：青島啤酒推出“歡聚這一杯”主題推廣活動及世界杯紀(jì)念包裝，并與電商聯(lián)合促銷，對百年老品牌注入了時(shí)尚、年輕的元素。雪花啤酒在在其廣告中植入足球和京劇人物，渲染中國元素，通過線上線下舉辦世界杯啤酒節(jié)主題活動。而作為贊助商，英博百威則為世界杯量身定做分品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，主品牌百威啤?Rise As One)突出其宏大、震撼、華美，子品牌哈爾濱啤酒則推出“盡情世界杯”活動”。

    在激情狂歡中，球迷和消費(fèi)者或許感受不到市場的慘烈競爭，但啤酒企業(yè)面對繁雜的競爭格局，都希望利用這個(gè)契機(jī)構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢，每一個(gè)舉動，都會引起市場連鎖反應(yīng)。因此，啤酒企業(yè)不得不進(jìn)行戰(zhàn)略思考：誰才是自己的真正競爭對手？

    近日，英博百威耗資人民幣65.2億元全資收購江蘇大富豪啤酒，引起我的思考：誰最會關(guān)注這一并購事件？這一并購事件對哪家啤酒企業(yè)未來競爭影響最大？

    如今，青島啤酒、雪花啤酒和英博百威啤酒三巨頭的產(chǎn)量約為中國啤酒產(chǎn)量的52%以上。

    從產(chǎn)量規(guī)模上，雪花啤酒率先突破千萬公升，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的青島啤酒，其競爭對手應(yīng)該是雪花啤酒，青島啤酒或許更關(guān)注雪花啤酒的營銷舉措，當(dāng)然青島啤酒在高端市場占據(jù)優(yōu)勢，目前雪花啤酒顯然是無法企及的。英博收購百威，加上百威收購哈爾濱啤酒、近期英博百威連續(xù)并購行為，包括收購金士百啤酒、大富豪啤酒等，英博百威在中高端以下啤酒規(guī)模、市場共同性和資源相似性方面與青島啤酒愈來愈接近，愈來愈相似。可以預(yù)見，未來青島啤酒與英博百威將短兵相接。而從動態(tài)競爭戰(zhàn)略的角度思考，當(dāng)市場共同性和資源相似性更接近的企業(yè)，才是真正競爭對抗的雙方。英博百威的市場布局，讓青島啤酒的競爭壓力不再僅僅來自于雪花啤酒的千萬公升產(chǎn)量規(guī)模的競爭。

    中國飲料市場也有類似的案例。2011年康師傅與百事可樂進(jìn)行股權(quán)交易，康師傅成為百事可樂（國際）中國市場特許裝瓶商，接管百事可樂（中國）業(yè)務(wù)。

    此次股權(quán)交易引起中國飲料行業(yè)大“地震”。引發(fā)康師傅與百事可樂之間的融合，其中一個(gè)至關(guān)重要的原因或許與可口可樂向茶品類市場發(fā)起攻擊有直接關(guān)系?？煽诳蓸吩谔妓犸嬃虾凸嬃掀奉惖某掷m(xù)增長，繼續(xù)發(fā)力茶品類市場，這難免不讓康師傅高度“警惕”?？祹煾涤兄鴱?qiáng)烈的動機(jī)希望與百事可樂合作意愿，形成品類組合與可口可樂抗衡。康師傅的察覺、動機(jī)和能力成就了這次交易，這或許是對之前可口可樂的競爭性行動的一次讓行業(yè)都難于預(yù)測的競爭性響應(yīng)。

    如今，康師傅、百事可樂合并之后的產(chǎn)量超過了可口可樂，未來飲料行業(yè)的競爭充滿更多的變數(shù)，競爭關(guān)系更為復(fù)雜?？煽诳蓸分鳡I業(yè)務(wù)（碳酸飲料）與百事可樂的競爭對立關(guān)系，如今演變?yōu)榭煽诳蓸饭九c康百飲料公司的競爭對立關(guān)系；曾經(jīng)統(tǒng)一飲料與康師傅飲品的競爭關(guān)系也將不復(fù)存在。統(tǒng)一飲料也不再會被康師傅（康百）視為直接競爭對手。

    由以上案例可以看出，動態(tài)性與相對性是動態(tài)競爭的本質(zhì)。市場共同性和資源相似性是識別主要競爭對抗關(guān)系的核心。

    競爭關(guān)系與商業(yè)生態(tài)環(huán)境變化

    幾年前，我們一定會說蘇寧的競爭對手是國美，但是時(shí)至今日，蘇寧更加關(guān)注京東的營銷活動，競爭對手變成了京東。

    今年上半年格力董明珠與小米雷軍的十億“賭局”，引起人們對跨界競爭話題的關(guān)注和討論。一些人認(rèn)為，小米的粉絲不僅僅是消費(fèi)者，也是價(jià)值的創(chuàng)造者。小米創(chuàng)建了一個(gè)平臺，“粉絲”可以定制各種電器，手機(jī)只是一個(gè)成功的“試點(diǎn)”，下一個(gè)對傳統(tǒng)家電行業(yè)的顛覆或許不久就會發(fā)生。