市場開拓的五大戰(zhàn)略

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    企業(yè)在確定其目標(biāo)市場以后，下一步的任務(wù)就是怎樣運(yùn)用正確的營銷策略占領(lǐng)它，并且要選擇一個正確的目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略。

    然而，目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略的選擇依賴于市場本身的特征、各個市場的聯(lián)系、市場競爭狀況以及企業(yè)所具備的實(shí)力等條件。所以，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略時應(yīng)該作深入細(xì)致全面的分析。一般來講，企業(yè)可供選擇的有以下五種典型戰(zhàn)略：

    一、“滾雪球”戰(zhàn)略

    目標(biāo)市場的“滾雪球”拓展戰(zhàn)略是中小企業(yè)最常用的一種策略，即企業(yè)在現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式，在窮盡了一個地區(qū)后再向另一個新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略。具體來講，這種戰(zhàn)略的拓展以某一個地區(qū)目標(biāo)市場為企業(yè)市場拓展的“根據(jù)地”和“大本營”，進(jìn)行精耕細(xì)作，把“根據(jù)地”和“大本營”市場做大、做強(qiáng)、做深、做透，并成為企業(yè)將來進(jìn)一步拓展的基礎(chǔ)和后盾。在“根據(jù)地”市場占有了絕對優(yōu)勢和絕對穩(wěn)固之后，再以此為基地向周邊鄰近地區(qū)逐步滾動推進(jìn)、滲透，最后達(dá)到“星星之火，可以燎原”，即占領(lǐng)整個市場的目的。

    采取“滾雪球”的市場拓展戰(zhàn)略具有以下優(yōu)勢：

    1．有利于企業(yè)降低營銷風(fēng)險

    “根據(jù)地”的營銷戰(zhàn)略能為周邊地區(qū)的營銷實(shí)踐提供豐富的經(jīng)驗(yàn)和良好的示范。企業(yè)在全力建設(shè)“根據(jù)地”市場的過程中，對產(chǎn)品的市場營銷規(guī)律有了較多的研究，包括成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)。“根據(jù)地”營銷經(jīng)驗(yàn)的日積月累自然成為企業(yè)日后向周邊拓展最寶貴的財(cái)富和資本，營銷的失誤會進(jìn)一步減少。隨著市場的不斷滾動拓展，企業(yè)的“根據(jù)地”市場地盤的擴(kuò)大，這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)愈加豐富，市場營銷的風(fēng)險會越來越低。

    2．有利于保證資源的及時滿足

    市場滾動的開始是以“根據(jù)地”市場的“兵強(qiáng)馬壯”為基礎(chǔ)的。已做大做強(qiáng)的“根據(jù)地”市場的利潤豐收為新開拓市場提供充足的資金積累，“根據(jù)地”營銷實(shí)踐成為企業(yè)營銷人才培養(yǎng)的“黃埔軍校”，因而在市場拓展中能源源不斷地向前方市場輸送人才。

    3．有利于市場的穩(wěn)步鞏固拓展

    “滾雪球”市場拓展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有市場車?yán)伪徽碱I(lǐng)之后才向新的周邊市場拓展，秉持穩(wěn)健踏實(shí)的理念，達(dá)到步步為營的目標(biāo)。

    溫州有許多民營企業(yè)就采用了這種“滾雪球”的循序漸進(jìn)戰(zhàn)略。如溫州“大隆”鞋機(jī)，其整個國內(nèi)鞋機(jī)市場主要是“三州”，即以男鞋為主的溫州、以女鞋為主的福建泉州、以旅游鞋為主的廣州。“大隆”首先當(dāng)然是近水樓臺先得月，溫州鞋機(jī)市場為將來進(jìn)一步發(fā)展的“根據(jù)地”。當(dāng)占領(lǐng)溫州70％的鞋機(jī)市場，取得絕對穩(wěn)固的壟斷地位以后，再在溫州發(fā)展，潛力已經(jīng)不大，于是就向周邊地區(qū)市場滾動。“大隆”第二步滾到了緊鄰的泉州市場，并把溫州的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)“克隆”到新市場，取得了很好的效果?，F(xiàn)在，“大隆”又向福建鄰近的廣州進(jìn)軍了。

    二、“采蘑菇”戰(zhàn)略

    與“滾雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展戰(zhàn)略則是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略。

企業(yè)開拓目標(biāo)地區(qū)市場的先后順序通常遵循目標(biāo)市場的“先優(yōu)后劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近。即首先選擇和占領(lǐng)企業(yè)最有吸引力的目標(biāo)地區(qū)市場，采摘最大的“蘑菇”，其次再選擇和占領(lǐng)企業(yè)較有吸引力的地區(qū)市場，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個市場是否和原來的市場鄰近……。

    “采蘑菇”的市場拓展方式，也有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：

    1．企業(yè)能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益

    因?yàn)椋髽I(yè)的每一步都選擇的是未占領(lǐng)市場中最佳的。所以，企業(yè)的資源總是得到了最佳配置和利用。

    2．企業(yè)市場拓展戰(zhàn)略具有靈活性、及時性

    尤其在競爭者較多時，如果仍按照由近及遠(yuǎn)、循序漸進(jìn)的原則，則競爭者可能早就把那些誘人的市場搶走了。

    這種戰(zhàn)略雖然存在缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性的缺點(diǎn)，但卻是企業(yè)比較普遍適應(yīng)的一個戰(zhàn)略。不但強(qiáng)勢企業(yè)可以采用，弱勢企業(yè)運(yùn)用它也可以取得不錯的效果。