紅蜻蜓：錢(qián)金波發(fā)動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)

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    創(chuàng)業(yè)13年后的今天--錢(qián)金波發(fā)動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)

    紅蜻蜓，一家創(chuàng)立13年的民營(yíng)制鞋企業(yè)、2007年銷(xiāo)售收入超過(guò)二十億，公司董事長(zhǎng)錢(qián)金波以沉穩(wěn)、睿智和創(chuàng)新精神為行業(yè)稱(chēng)贊。在創(chuàng)業(yè)13年后的今天，他要求公司所有高層帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到一線去做營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)決定的背后反映了當(dāng)前中國(guó)鞋業(yè)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？這個(gè)決定又體現(xiàn)了錢(qián)金波在這種格局下一個(gè)什么樣的思維？

    突變——競(jìng)爭(zhēng)失去平衡

    自去年百麗成功上市后，相繼投入巨資搞終端建設(shè)、全面向二三線城市擴(kuò)張、并收購(gòu)男鞋第一品牌——森達(dá)，中國(guó)鞋業(yè)已經(jīng)面臨重新洗牌。尤其對(duì)眾多的溫州鞋類(lèi)品牌影響比較大。

    中國(guó)最具有競(jìng)爭(zhēng)力的鞋業(yè)特別是皮鞋品牌大都聚集在溫州，溫州鞋在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。但自從百麗上市，溫州鞋業(yè)品牌站在資本的巨人面前，原先在渠道、人才、品牌、產(chǎn)品、成本等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。

    一直以敢創(chuàng)敢拼著稱(chēng)的溫州人，在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)相對(duì)遲緩，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“企業(yè)上市后就成了別人的企業(yè)”、“企業(yè)上市了自己說(shuō)話不算數(shù)了”的觀念是大多數(shù)溫州老板的共識(shí)。但在資本市場(chǎng)的誘惑和壓力下，溫州老板開(kāi)始轉(zhuǎn)變觀念，有實(shí)力的企業(yè)紛紛謀求盡快上市，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的更大發(fā)展。特別是溫州鞋業(yè)品牌，他們希望通過(guò)2008年的努力，尋求更大的發(fā)展空間。

    從2007年下半年開(kāi)始，紅蜻蜓等溫州鞋類(lèi)品牌在資本市場(chǎng)的壓力之下，盡快上市幾乎成為他們的一致目標(biāo)。而上市的前提之一就是要有良好的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，目前所有的“動(dòng)作”都顯示，2008年中國(guó)鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在終端。

    2008年，康奈在捧回鞋類(lèi)首枚“全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”的同時(shí)，更是加大了終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；奧康請(qǐng)動(dòng)劉翔做品牌形象使者，繼續(xù)花大力氣做品牌形象的同時(shí)，也對(duì)全國(guó)終端形象進(jìn)行了全面更新。相比之下，紅蜻蜓集團(tuán)董事長(zhǎng)錢(qián)金波，在創(chuàng)業(yè)13年后提出“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略，要求公司所有高層帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重返營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，他自己親自沖鋒在第一線的舉措更是吸引了所有人的目光。

    決定——發(fā)動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)

    2008年3月，春節(jié)剛過(guò)，紅蜻蜓在溫州召開(kāi)集團(tuán)年度工作會(huì)議。作為紅蜻蜓集團(tuán)董事長(zhǎng)的錢(qián)金波要求：今年集團(tuán)公司及浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司的高層都要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)下沉到一線搞營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)突破，決勝終端。他還表示將承擔(dān)一個(gè)大區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)突破任務(wù)。

    董事長(zhǎng)親自來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，這一消息立刻在內(nèi)部深度傳播，這一舉措不僅僅體現(xiàn)集團(tuán)高度重視2008年的終端建設(shè)和業(yè)績(jī)，更能在關(guān)鍵時(shí)刻鼓舞士氣。作為一個(gè)已經(jīng)創(chuàng)業(yè)13年并獲得巨大成功的民營(yíng)企業(yè)董事長(zhǎng)，在企業(yè)發(fā)展到關(guān)鍵時(shí)期，親自帶隊(duì)，曾經(jīng)在一線身經(jīng)百戰(zhàn)的公司高層均重返營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。這足以說(shuō)明目前中國(guó)鞋業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)開(kāi)始由前兩年的“品牌”轉(zhuǎn)向“終端”，更透露出紅蜻蜓對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)含義的獨(dú)特理解。

    自1995年創(chuàng)業(yè)起，紅蜻蜓就以?xún)?yōu)秀的渠道建設(shè)和終端布局聞名中國(guó)鞋業(yè)界。相繼推出的“綠草地計(jì)劃”、“陽(yáng)光工程”、“藍(lán)天體系”的營(yíng)銷(xiāo)策略，為紅蜻蜓實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展貢獻(xiàn)巨大力量。

    錢(qián)金波曾對(duì)記者說(shuō)，紅蜻蜓500多名營(yíng)銷(xiāo)精英是紅蜻蜓最寶貴的財(cái)富之一。目前，紅蜻蜓的營(yíng)銷(xiāo)渠道質(zhì)量被公認(rèn)為是業(yè)界的榜樣。

    記者了解到，錢(qián)金波把紅蜻蜓集團(tuán)2008年的戰(zhàn)略歸納為“48字方針”，即：歸零跨越，二次創(chuàng)業(yè)；顛覆思維，重新布局；集中資源，重點(diǎn)突破；管理轉(zhuǎn)型，決勝終端；激活熱情，盤(pán)活人力；實(shí)施戰(zhàn)略，籌劃上市。外界猜測(cè)，這48個(gè)字的出臺(tái)，是在行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸與品牌競(jìng)爭(zhēng)失衡的巨大壓力之下所做出的必然選擇。從目前的跡象來(lái)看，錢(qián)金波主要是去做整體營(yíng)銷(xiāo)布局和突破，其中似乎又以集成專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展為主要關(guān)鍵點(diǎn)。

    創(chuàng)新——終端集成專(zhuān)賣(mài)