中國企業(yè)的品類戰(zhàn)略

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    近幾年，越來越多的企業(yè)把創(chuàng)建新的品類作為自身品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。品類創(chuàng)新并非追趕潮流，品類戰(zhàn)略也并非企業(yè)短期的戰(zhàn)術(shù)行為，理性地認(rèn)識品類戰(zhàn)略能給企業(yè)帶來更大價值。當(dāng)下企業(yè)的品類創(chuàng)新存在哪些誤區(qū)？中國市場品類創(chuàng)新的機(jī)會何在？

    2010年，伴隨品類戰(zhàn)略觀念和方法的傳播及企業(yè)實(shí)踐的不斷深入，越來越多的中國企業(yè)把品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略，各個行業(yè)中的品類創(chuàng)新如火如荼，新品類不斷涌現(xiàn)：在IT行業(yè)，觸屏電腦、電子閱讀器引人關(guān)注；在手機(jī)行業(yè)，繼拍照手機(jī)之后，智能手機(jī)、音樂手機(jī)甚至女性手機(jī)不斷推出；在家電行業(yè)，能源危機(jī)和政策的推動使變頻空調(diào)品類進(jìn)入高速發(fā)展階段；飲料行業(yè)的品類創(chuàng)新更為搶眼，加汽果汁、高端礦泉水、果味功能飲料相繼上市。

    企業(yè)品類創(chuàng)新的五種誤區(qū)

    與企業(yè)品類創(chuàng)新的熱潮相對應(yīng)的是，由于對品類戰(zhàn)略缺乏正確的理解和認(rèn)識，一些企業(yè)正陷入種種誤區(qū)：

    誤區(qū)一：以融合創(chuàng)造新品類

    分化是商業(yè)發(fā)展的動力所在，也是品類發(fā)展的必然趨勢，任何行業(yè)或者品類要獲得成長，必然走向分化而非融合。分化在各個領(lǐng)域里都在發(fā)生，在瓶裝飲料領(lǐng)域，最初是碳酸飲料，然后瓶裝水和瓶裝茶飲料出現(xiàn)。瓶裝水和瓶裝茶飲料也不斷分化，分化出綠茶、紅茶、烏龍茶等。瓶裝水則由最初的純凈水分化出礦泉水、礦物質(zhì)水。今天，礦泉水也進(jìn)一步分化，分化出高端礦泉水。

    然而，一些企業(yè)顯然更喜歡與分化相反的概念：融合，因?yàn)槿诤线@個概念更具有創(chuàng)意性和想象力。在國內(nèi)市場，娃哈哈的營養(yǎng)快線取得成功之后，包括娃哈哈自己在內(nèi)的很多企業(yè)視之為融合式品類創(chuàng)新的成功，這是一種誤解。實(shí)際上，在營養(yǎng)快線之前，果汁加牛奶的產(chǎn)品早已誕生過，那就是國內(nèi)牛奶企業(yè)都推出過的“風(fēng)味奶”，但這個產(chǎn)品并未取得成功。而在消費(fèi)者在認(rèn)知中，把營養(yǎng)快線當(dāng)做一種營養(yǎng)飲料，而非果汁牛奶。

    正因如此，娃哈哈推出的其他融合式新品類都以失敗而告終，包括：咖啡可樂——咖啡和可樂的融合，啤兒茶爽——啤酒和綠茶的融合，奶咖——奶與咖啡的融合。甚至可口可樂公司也耐不住寂寞，在雪碧中加入茶，同樣沒有成功。

    實(shí)際上，以融合方式進(jìn)行品類創(chuàng)新的做法在各個行業(yè)都在發(fā)生，但鮮有成功。家電行業(yè)的3C融合早在幾十年前就被提出，微軟曾經(jīng)為此耗費(fèi)了數(shù)十億美金，沒有獲得任何進(jìn)展。國內(nèi)的家電企業(yè)TCL也曾經(jīng)為3C電視投入巨資，但至今沒有多少收獲。相反，電視機(jī)的分化卻不斷進(jìn)行中，新的品類包括液晶電視、等離子電視以及具有巨大潛力的3D電視。

    同樣，乳業(yè)企業(yè)也在不斷嘗試通過融合的方式創(chuàng)新品類，蒙牛、伊利等企業(yè)不但嘗試過在牛奶中加入果汁、谷物，甚至還加入果粒橙，但沒有一個取得成功。而乳業(yè)行業(yè)真正取得成功的品類都是由分化誕生的：高檔牛奶、兒童奶、早餐奶。

    誤區(qū)二：忽視品類化

    僅找到分化機(jī)會或者概念并不能誕生新品類，新品類的形成過程實(shí)際是分化機(jī)會的品類化過程。很多企業(yè)的品類創(chuàng)新往往因?yàn)楹鲆暺奉惢?，而?dǎo)致了失敗，以下兩種錯誤比較常見：

    一是命名的錯誤。

    在營銷中，命名是至關(guān)重要的決策，每個創(chuàng)新品類的品牌都面臨兩種命名考慮，一個品類名，一個品牌名，二者的命名要求則截然不同。品類名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名則要求獨(dú)特、簡單、順口、寓意品類的某種特性。

    好的品類名，如維生素水、葡萄糖飲料、綠茶、無糖綠茶，都是簡潔、清晰、容易理解的品類名。好的品牌則如可口可樂、白加黑、喜力、護(hù)彤、幫寶適等。然而，在實(shí)踐中，企業(yè)往往采取了相反的策略，企業(yè)通常不會也不愿意用簡單的概念來定義新品類，因?yàn)檫@樣會沒有創(chuàng)意。“尖叫”為自己定義的品類最初叫做“情緒飲料”；“苗條淑女”為自己定義的品類叫做“心動飲料”。但是消費(fèi)者心智中并不存在一個叫做“情緒飲料”或者“心動飲料”的品類，也無法理解這是什么東西。