電子客票:低價不是必殺技

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電子客票時代，航空公司大做直銷，繼續(xù)擠壓機票代理人的生存空間。然而，航空公司直銷的代價是慘重的，機票代理人也不可能靠代理機票謀生，它們都在謀劃多元化生存的轉(zhuǎn)型。

“提前15天預(yù)訂，盡享國航百元機票”、“海航特價機票折上折”……春節(jié)臨近，各大航空公司都絞盡腦汁，爭相在官方網(wǎng)站上推出機票直銷特惠活動。兩個月前，東航還把官方旗艦店開到淘寶網(wǎng)上，支付寶也開始為東航官方網(wǎng)站在線機票提供支付服務(wù)。

代理人也不甘示弱，攜程、藝龍等大型代理網(wǎng)站推出的機票價格并不比航空公司直銷網(wǎng)站貴多少，游易旅行網(wǎng)甚至整合信息系統(tǒng)，推出“網(wǎng)支金額”，直逼航空公司的直銷價格。

事實上，從2006年10月國際航協(xié)不再向包括中國在內(nèi)的機票代理人發(fā)放紙質(zhì)機票起，航空公司借電子客票擴大直銷份額的腳步就從來沒有停止過，代理人的生存空間也逐漸萎縮。然而，在電子客票時代，低價并不是航空公司和代理人的出路，如何聚焦客戶服務(wù)、探索多元化發(fā)展，才是真正的生存之道。

低價的“泥潭”

實現(xiàn)直銷，是所有航空公司的夢想，電子客票的出現(xiàn)大大增加了航空公司實現(xiàn)直銷的可能。

“正如國美、蘇寧橫行使得家電上游廠商日趨被動一樣，航空公司也不愿意養(yǎng)虎為患，直銷勢在必行。”一位業(yè)內(nèi)資深人士這樣評價。即使是在淘寶網(wǎng)上開旗艦店，東航也“留了一手”：從1月26日從北京飛往武漢的航線看，東航在淘寶的旗艦店只有一班價格為760元的航班，而在東航自己的官方網(wǎng)站上卻有4班，且最低價格為730元。

東航如此“偏心”并不奇怪，相比攜程和藝龍，淘寶更可怕，人氣極高的淘寶有可能成為機票領(lǐng)域的“國美”和“蘇寧”。而在電子客票誕生的10年里，航空公司用以和競爭對手、機票代理人角逐的武器，似乎只有低價。

春節(jié)將至，航空公司各大網(wǎng)站的機票促銷大戰(zhàn)硝煙彌漫：國航剛剛推出“凡提前15天通過國航網(wǎng)站或訂票熱線購買國內(nèi)機票，就可享受百元機票”的特惠活動，海南航空也于1月5日特別在官方網(wǎng)站上推出“特價機票折上折”的活動，凡是在海航網(wǎng)站上購買4折以下的特價機票，都會根據(jù)不同的航線下浮票面價的2.5%至5.5%；東航也將提前14天預(yù)訂機票的折扣拉至3.8折，提前21天預(yù)訂最低能享受3.5折。

事實上，這種低價戰(zhàn)并不是近期才開始的。早在2009年8月，國航就推出“通過登錄國航網(wǎng)站購買國內(nèi)航線電子客票將獲得每個航段直減3%的票價優(yōu)惠、購買國際航線電子客票票價直減5%”，低價一直是航空公司擴大直銷最有殺傷力的武器。

為了應(yīng)對航空公司的低價策略，機票代理人也不惜“放血”，將差距縮到最小。以國航為例，如果乘客參加“提前15天預(yù)訂，享受百元機票”的活動，2月15日這一天，從北京飛往武漢的CA1341航班能享受200元的最低價；而在攜程旅行網(wǎng)，也是這趟航班，票價已經(jīng)被壓到兩折220元；在游易旅行網(wǎng)，CA1341航班更是以“網(wǎng)支金額”217元成為所有代理人中價格最低的。

“網(wǎng)支金額”是游易旅行網(wǎng)于1月16日推出的特惠產(chǎn)品，如果乘客在游易網(wǎng)在線訂購機票，就能享受3%～5%的價格優(yōu)惠，有趣的是，如果乘客拿起電話撥打了服務(wù)電話，這種優(yōu)惠特權(quán)就要被取消。

但是，“這種做法卻是從信息系統(tǒng)扣利潤?！庇我缀娇章眯芯W(wǎng)市場總監(jiān)王一力解釋。自從2009年6月被旅游企業(yè)易網(wǎng)通旅行全資收購以來，整合后的游易網(wǎng)半年來一直在調(diào)試電子客票訂票系統(tǒng)，以實現(xiàn)全自動出票。如果客戶只和系統(tǒng)打交道，就會將服務(wù)成本壓至最低?，F(xiàn)在，游易網(wǎng)正是將節(jié)省出來的利潤返還給客戶。王一力表示，這項營銷活動剛剛推出一個星期，游易網(wǎng)的電子客票銷量就實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，增幅達(dá)到30%。

從4折票到3折票，從20元的差距到只有十幾元，低價已經(jīng)將航空公司和代理拉至利潤的最低谷?！霸陔娮涌推睍r代，低價只能是死路一條，無論是航空公司還是代理人，都必須面臨轉(zhuǎn)型?！蓖跻涣φf。

直銷的代價

電子客票帶給航空公司的，并不只是每年近20億元印刷和配送成本的節(jié)省，最有價值的還在于實現(xiàn)直銷。借助電子客票直銷，航空公司可以與旅客建立更加緊密的聯(lián)系，從而實現(xiàn)更加靈活的營銷策略。

2008年，美國各航空公司通過電子客票直銷的比例超過60%; 新加坡超過50%; 而在我國，機票銷售還主要依靠代理商，來自航空公司直銷的比例僅為20%左右，其中通過網(wǎng)絡(luò)B2C銷售的機票更少。

航空公司實現(xiàn)直銷勢在必行，也合情合理，關(guān)鍵在于怎么實現(xiàn)直銷。事實上，從短期看，航空公司在直銷上的投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了付給代理人的傭金。比如，航空公司建立一個呼叫中心，從網(wǎng)絡(luò)搭建到軟硬件投入，光是信息設(shè)備就要耗去上千萬元，這還不包括人工服務(wù)和場地成本。

而在代理人傭金方面，2008年7月，中國民用航空局宣布一項新政策，取締以往機票代理費用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)為3%的規(guī)定，航空公司將直面代理公司，共同協(xié)商機票代理的傭金比例。

一邊是直銷的高昂成本，一邊是代理人不斷提高傭金，有知情人士透露，在某些航空公司內(nèi)部，已經(jīng)有人對電子客票直銷提出異議，直銷部門手捧“低價”的尚方寶劍，分銷部門卻沒有“特赦”，兩大部門的矛盾逐漸升級。

即使這樣，航空公司也沒有放棄直銷的努力，特別是在金融危機影響下，通過直銷來節(jié)省營銷成本，成為航空公司扭虧的“救命稻草”。2009年11月，東航宣布借助阿里巴巴的支付寶以及淘寶網(wǎng)實現(xiàn)票務(wù)直銷的背后，是東航2008年全年虧損達(dá)139.28億元的事實。東航董事長劉紹勇希望通過淘寶彌補東航B2C銷售渠道的短板，將B2C的電子客票直銷比例提升到20%。

航空公司為直銷付出了高昂的代價，那么，低價就是實現(xiàn)直銷的惟一競爭力嗎？顯然不是。國外航空公司將網(wǎng)絡(luò)直銷作為品牌塑造的直接途徑，在美洲航空的網(wǎng)站上，開辟了“為什么飛行”的欄目，供旅客交流各種感受和見聞，這種互動能夠使消費者與公司品牌的聯(lián)系更加緊密。航空公司的直銷網(wǎng)絡(luò)側(cè)重于服務(wù)高端客戶市場，低價只是在低端市場的一種策略。更多的時候，航空公司并不直接推銷低價機票，而是交給低價機票捕捉網(wǎng)站如美國的Expedia去做。

因此，低價只是吸引旅客的短期做法，要牢牢地粘住旅客，關(guān)鍵在于為旅客提供更貼心的服務(wù)。在這方面，國航已經(jīng)開始做出探索。2009年11月，國航宣布啟動客戶經(jīng)理制，這是為高端旅客打造的個性化服務(wù)產(chǎn)品。通過建立高端旅客客戶經(jīng)理服務(wù)隊伍，高端旅客從訂票開始到旅程結(jié)束，將享受一對一的全流程、無縫隙服務(wù)。從2010年1月1日開始，高端旅客只要撥打客戶經(jīng)理服務(wù)專線，就能得到“隨時恭候的管家服務(wù)”。

代理人

向多元化轉(zhuǎn)型

電子客票時代來臨，日子最難過的其實是機票代理人。2007年，中國在國際航協(xié)正式備案的機票代理商有6000家，而到了2009年，這一數(shù)量銳減到4000家，兩年里，有2000家代理從電子客票領(lǐng)域消失。

這其中，最為悲壯的莫過于萊斯達(dá)航空服務(wù)集團了。2008年7月27日，深圳市福田區(qū)人民法院查封位于中銀大廈14層的萊斯達(dá)航空服務(wù)集團，全體員工停止?fàn)I業(yè)。這家成立于1995年的老牌機票代理曾創(chuàng)下過月交易額20多億元的輝煌，卻由于資不抵債，股東之間互相起訴，公司瀕臨破產(chǎn)。

2008年7月，中國民用航空局取消了3%的機票代理費用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；從11月開始，中國航空清算周期由每周一次切換到每周兩次，這些都對機票代理企業(yè)的現(xiàn)金流形成嚴(yán)峻考驗。由于盲目收購小代理公司，銀行又突然抽回3500萬元貸款，萊斯達(dá)資金鏈完全斷裂，最終走向崩潰。

萊斯達(dá)之死給機票代理企業(yè)敲響了警鐘—盲目依賴資金運作只有死路一條，機票代理人必須轉(zhuǎn)型，要么死守一塊陣地，沉下心來做好區(qū)域客戶的服務(wù)，要么從單一的機票經(jīng)營商變?yōu)榭鐦I(yè)或混業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品服務(wù)商。按照國外的經(jīng)驗，機票代理費為零，代理企業(yè)的利潤往往來源于預(yù)定機票外的增值服務(wù)。

攜程就是率先進(jìn)入“零代理費時代”的典范。早在2006年，攜程就進(jìn)軍商旅市場，著手進(jìn)行核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。從攜程2007年第二季度到2009年第三季度的財報營收結(jié)構(gòu)變化中可以看到，訂票市場規(guī)模比重一直維持在40%左右，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)始終是第一支柱，保持在50%左右的比例。值得關(guān)注的是，度假業(yè)務(wù)增長迅速，一度從6.7%的比例擴大到13.3%，即使是在深受金融危機影響的2009年，度假業(yè)務(wù)仍然保持著10%的份額。

和攜程一樣探索多元化轉(zhuǎn)型的還有游易航空旅行網(wǎng)。2009年6月，國內(nèi)首家在歐洲上市的旅游企業(yè)、總部位于廣州的易網(wǎng)通宣布，全資收購總部在北京的游易航空旅行網(wǎng)。

易網(wǎng)通和游易分別在華南和華北電子客票及綜合旅行服務(wù)行業(yè)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。易網(wǎng)通成立于2000年，成立之初即通過與南方航空的合作推出國內(nèi)第一張電子客票，實現(xiàn)第一次網(wǎng)上訂票。成立于2003年的游易網(wǎng)，則在行業(yè)內(nèi)首個推出實時查詢預(yù)訂、BSP電子票、機位提前鎖定、手機預(yù)訂、電子會員等服務(wù)。

2009年，合并后的易網(wǎng)通游易已經(jīng)完成了信息系統(tǒng)和相關(guān)資源的整合。王一力明確表示，抓住旅游資源向商旅轉(zhuǎn)型一定是易網(wǎng)通游易的未來發(fā)展方向，2010年上半年，公司將大力投入景點的包裝和采購，整合自助游和團體游，形成易網(wǎng)通游易的優(yōu)勢?！疤剿鞫嘣陌l(fā)展路徑，一定是大型機票代理人轉(zhuǎn)型的必由之路?！?/P>