行業(yè)成熟期的競爭戰(zhàn)略選擇

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當(dāng)行業(yè)從迅速發(fā)展逐步走向比較緩慢的增長時，行業(yè)就進(jìn)入了成熟期。在成熟期內(nèi)，在需求量增長緩慢的情況下，行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)要保持自身的增長率就必須努力擴大市場占有率，從而使競爭加劇。而如果有新的競爭者的強勢進(jìn)入，則由于生產(chǎn)能力擴大，競爭將更加激烈。由于行業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上趨于成熟，各主要競爭對手的產(chǎn)品差異化減少，同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭的焦點主要集中在價格和服務(wù)等方面，價格戰(zhàn)將成為各主要競爭對手之間應(yīng)用最為普遍的手段。

在行業(yè)進(jìn)入成熟期后，往往伴隨著價格的下降和特色的減少，不論企業(yè)是采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略，降低成本都顯得非常重要，甚至關(guān)系到企業(yè)生存。在行業(yè)成長期里為追求較高利潤而進(jìn)入行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)，因為成本上升利潤大幅度下降甚至出現(xiàn)虧損而逐漸退出本行業(yè)，余下的企業(yè)則為爭奪市場份額而進(jìn)行更加慘烈而持久的競爭。

D公司是一家中外合資的鍋爐生產(chǎn)企業(yè)，一直以差異化戰(zhàn)略為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，在行業(yè)成長期內(nèi)發(fā)展迅速，躋身為行業(yè)的第一集團。然而，在行業(yè)進(jìn)入成熟期后，受到競爭對手低價格的強烈沖擊，由于產(chǎn)品成本高，降價參與競爭使利潤大幅度縮水，而且因為與各主要競爭對手的產(chǎn)品趨同，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢已不明顯，價格劣勢成為競爭的瓶頸。D公司雖然認(rèn)識到這一點，近幾年來一直把降低成本工作作為企業(yè)的工作重點，采取了許多降低成本的對策，但是其部分職能戰(zhàn)略和企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整不匹配，許多努力被抵銷。例如，在技術(shù)戰(zhàn)略方面，在成熟期，技術(shù)工作應(yīng)該圍繞著降低成本和進(jìn)行工藝和制造方法的改革來進(jìn)行，但是D公司的技術(shù)部門仍然沿用差異化戰(zhàn)略的方法，開發(fā)了較多的新機型，而且使用的零部件和原有產(chǎn)品之間在很大程度上不兼容，新舊產(chǎn)品同時并存，使綜合成本不降反升，帶來了一系列隱藏的損失。從D公司的情況來看，在行業(yè)成熟期，經(jīng)營層對公司是實施差異化戰(zhàn)略還是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略沒有明確的表示，致使各部門的職能戰(zhàn)略陷入一定程度的混亂，甚至自相矛盾，最終使企業(yè)在戰(zhàn)略選擇上陷入進(jìn)退維谷的境地。

如同D公司一樣，一些企業(yè)沒有及時意識到行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期或者缺乏自知之明，仍然沉浸在過去差異化戰(zhàn)略所取得的成績中而難以自拔，自我感覺良好，即使面對變化了的外部環(huán)境，也不愿意果斷地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。此外，對企業(yè)戰(zhàn)略全局的把握性差，沒有對部分職能戰(zhàn)略及時進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致因為公司戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略不匹配而使企業(yè)繼續(xù)發(fā)生損失。因此，在成熟期內(nèi)，如果企業(yè)仍然滿足于過去的成就而不能主動地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整去適應(yīng)新的變化，將有陷入困境的危險。

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