移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌營銷觀念的變化

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    互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，企業(yè)需要建立起全新戰(zhàn)略理念，以此捕捉未來發(fā)展機(jī)遇。以iPhone推出為標(biāo)志，我們能夠清晰地看到，工業(yè)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)經(jīng)營邏輯與新經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)經(jīng)營邏輯事實(shí)上行駛在兩條完全不同的軌道上。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，企業(yè)經(jīng)營邏輯函數(shù)的基本稀缺條件為生產(chǎn)資料及貨幣，由此形成了分別以大規(guī)模制造為核心的“規(guī)模化”經(jīng)營。而在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著帶寬與存儲容量的快速上升，企業(yè)經(jīng)營邏輯函數(shù)中的基本稀缺條件變成了客戶的時(shí)間和注意力。以Facebook、淘寶、蘋果為代表的移動(dòng)互聯(lián)商業(yè)模式，就是在把用戶時(shí)間與注意力作為稀缺條件，牢牢把握住了商業(yè)價(jià)值鏈中客戶端體驗(yàn)黏著價(jià)值與應(yīng)用內(nèi)容端整合提供價(jià)值，并通過兩類價(jià)值的有效互動(dòng)，形成了企業(yè)商業(yè)價(jià)值的滾動(dòng)放大。

    再如在淘寶的發(fā)展過程中，通過免費(fèi)戰(zhàn)略贏得了足夠多的買家、賣家之后，進(jìn)一步通過交易認(rèn)證的支持服務(wù)、賣家的增值服務(wù)、買賣雙方的內(nèi)部供應(yīng)鏈管理信息化服務(wù)等等，使自己變成了一個(gè)龐大商業(yè)交易帝國的“操作系統(tǒng)”，通過組織、監(jiān)管與支持這個(gè)市場的海量交易實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

    對互聯(lián)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對品牌營銷觀念產(chǎn)生的變化，早在2003年核心競爭力理論創(chuàng)始人之一、美國戰(zhàn)略管理專家普拉哈拉德等在《消費(fèi)者王朝：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值》一書中就預(yù)見到，并提出共創(chuàng)價(jià)值思想。所謂共創(chuàng)價(jià)值的思想就是如何使消費(fèi)者成為對等的問題解決者，使企業(yè)品牌營銷與消費(fèi)者成為一個(gè)共同體去創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值。消費(fèi)者在通過明確或不明確的交易方式，在幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的同時(shí)，為自己不斷地謀求價(jià)值。

    共創(chuàng)價(jià)值思想從消費(fèi)心理角度解讀就是當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或品牌能夠貼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求，體現(xiàn)出對消費(fèi)者情感的細(xì)致關(guān)懷，它就一定能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、喜愛和忠誠，營銷自然就不成問題。在這一情境下營銷也一定讓企業(yè)與消費(fèi)者雙方共同獲得價(jià)值并不斷地維系而獲得更大的價(jià)值。

    在互聯(lián)或移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的營銷中一定要細(xì)致入微地洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望和未滿足的需求等等。要做到企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，不管何時(shí)，企業(yè)都不能忘記自己的主流消費(fèi)群是些什么人，因?yàn)樗麄儧Q定著營銷的趨勢。市場發(fā)展的初期是由企業(yè)提供價(jià)值并主導(dǎo)，產(chǎn)品、渠道甚至由企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格決定整個(gè)市場的價(jià)值。但今天的市場必須是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，走向由企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共同決定市場價(jià)值的最高點(diǎn)，企業(yè)所有的產(chǎn)品、所有的營銷活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者和消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)或開展。

    如何才能抓住消費(fèi)者的心呢？營銷實(shí)踐說明：第一步要讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈偏愛；第二步要幫助困惑的消費(fèi)者選擇；第三步形成消費(fèi)者內(nèi)部的差異化。

    如今天我們經(jīng)營者針對年輕一代的消費(fèi)心理，營銷方式一定要應(yīng)消費(fèi)者而變，這樣才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。記?。汗矂?chuàng)價(jià)值這是一種全新經(jīng)營思想與經(jīng)營模式，它完全不同于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價(jià)值模式，因?yàn)閮r(jià)值的概念也發(fā)生了變化，不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來的特質(zhì)，價(jià)值無法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者來灌輸，必須有消費(fèi)者參與，雙方共同創(chuàng)造，通過消費(fèi)者的親身體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

    在共創(chuàng)價(jià)值的過程中，消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者群體與企業(yè)之間的互動(dòng)都有著舉足輕重的作用。在消費(fèi)者至上的時(shí)代，大家可以看到優(yōu)秀企業(yè)的生存主要依賴巨大的客戶數(shù)量，而今天在共創(chuàng)價(jià)值模式下，消費(fèi)者關(guān)系的黏度可以讓企業(yè)變得更優(yōu)秀。因此，消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的模式超越了過去企業(yè)單一創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代，也超越了單一考慮消費(fèi)者價(jià)值的時(shí)代。在價(jià)值創(chuàng)造的共贏時(shí)代，價(jià)值來自于共創(chuàng)。參與價(jià)值創(chuàng)造的消費(fèi)者，都應(yīng)該被企業(yè)視為價(jià)值創(chuàng)造過程中一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。