經(jīng)營知識

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企業(yè)加速度

惠普公司前總經(jīng)理L．普拉特曾經(jīng)說過“如果惠普公司熟知惠普的所知，惠普會獲得三倍的利潤。”，這句話表達(dá)了許多公司經(jīng)理們關(guān)于知識潛在價值的共同信念。管理大師彼得.德魯克也說“20世紀(jì)的企業(yè)，最有價值的資產(chǎn)是生產(chǎn)設(shè)備；21世紀(jì)的組織，最有價值的資產(chǎn)將是組織內(nèi)的知識工作者和他們的生產(chǎn)力。”

近期因?yàn)楹颓鄭u啤酒合作項(xiàng)目，有機(jī)會聽到青島啤酒總裁金志國關(guān)于企業(yè)能力的闡述：“企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模實(shí)際上都由企業(yè)的控制能力所決定。而這些能力從戰(zhàn)略上劃分為四層：第一層是容易模仿的，比如資金、商品等；第二層是能夠被模仿的，比如規(guī)模；第三層是難以被模仿的，比如品牌忠誠度、員工滿意度等；第四層是不能被模仿的，比如獨(dú)特的學(xué)習(xí)能力、獨(dú)特的無形資產(chǎn)等等。青啤的核心競爭力的打造正是依賴于第四層能力的打造。”

想到一個物理學(xué)上的名詞――加速度。人們看到的往往是絕對速度的表象，而不斷推進(jìn)速度提升的加速度卻隱藏其后。無論是資金、商品、規(guī)模、品牌，都是大家能看得到的“絕對速度”，而決定企業(yè)一山更比一山高的能力才是“加速度”，也就是青啤所說的第四層能力。那么這種能力從哪里來？

對于個人來說，個體的學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力往往決定了其最終的成就?？纯次覀冎車呐笥选⑼?，也會發(fā)現(xiàn)，機(jī)遇會創(chuàng)造一時的成功，而真正的成功者往往是那些有著很強(qiáng)學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力的人。因?yàn)橹挥胁粩嗟膶W(xué)習(xí)、揚(yáng)棄和創(chuàng)新，才能保持機(jī)體生命力的新陳代謝。正如人的成長過程一樣，一個人從小到大，真正成熟的標(biāo)志往往并不是生理上的，而在于思維上的――你是否有明晰的目標(biāo)？你是否知道為達(dá)到目標(biāo)需要什么樣的知識和技能？你是否善于學(xué)習(xí)、整合、并創(chuàng)新知識？

對于很多企業(yè)來說，可以隨處發(fā)現(xiàn)閃光的金子，但沒有人去識別它、或是挖掘提煉它，就如一顆顆散落在各處的珍珠，力量非常微弱。這造成的不良后果顯而易見：個人或部門形成的專門資產(chǎn)如果沒得到共享，企業(yè)就經(jīng)常從事著重復(fù)性投入和勞動；沒有文化和機(jī)制分享，尋找和搜尋知識就增加了企業(yè)的交易成本。如果將其串成線、連成片，能量就會像發(fā)生核裂變一樣不斷增強(qiáng)、壯大，企業(yè)的競爭能力也會水漲船高，就能夠達(dá)到以最小的邊際成本來創(chuàng)造最大的邊際效益。

如何讓每一個員工都是企業(yè)的創(chuàng)意者，如何讓好的創(chuàng)意、好的點(diǎn)子、好的知識得到更好的傳播，如何讓創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成企業(yè)的生產(chǎn)力最終創(chuàng)造企業(yè)價值，已經(jīng)成為知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)所面臨的一項(xiàng)關(guān)鍵管理挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)Web2.0

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)世界所正在發(fā)生的一切，對有志于管理和經(jīng)營知識的企業(yè)具有很大的借鑒意義?；ヂ?lián)網(wǎng)的氣候變化很快，目前是鋪天蓋地的Web2.0，捧紅了老徐的博客，也塑造了芙蓉姐姐、天仙妹妹。草根的力量從來沒有像今天這樣得以彰顯，信息傳播的廣度和深度從來沒有像今天這樣勃發(fā)。

想起了菲利普.艾文斯關(guān)于信息豐富性和受眾量平衡的觀點(diǎn)，受眾量是指信息傳播的對象，而信息豐富性則指所傳播信息的針對性、個性化等特征。營銷組合通常就是在信息豐富性和受眾量之間平衡關(guān)系的選擇，比如：大量化市場營銷處于A點(diǎn)，其受眾量大，而信息豐富性低；目標(biāo)市場營銷相對于大量化市場營銷，受眾量有所降低，但增加了信息豐富性，處于B點(diǎn)；而客戶導(dǎo)向營銷和一對一營銷分別處于C點(diǎn)和D點(diǎn)，在受眾量方面逐漸降低，而在信息豐富性方面卻逐漸增強(qiáng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和發(fā)展，尤其是web2.0的出現(xiàn)和大規(guī)模普及，使舊有的信息豐富性和受眾量之間的平衡關(guān)系正在被改變，我們有望獲得在信息豐富性和受眾量方面的同步發(fā)展。你可以看到，在Web 2.0的背景下，每個用戶都可以擁有自己的Blog、自己維護(hù)的Wiki、社會化書簽等，用戶通過Tag 、RSS或者IM、郵件等方式連接到一起，而基于六度分隔理論的社會化網(wǎng)絡(luò)SNS，則使每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型的立體式交互網(wǎng)絡(luò)。這樣，信息的大規(guī)模和個性化傳播成為現(xiàn)實(shí)，我們就找到了一個新的平衡點(diǎn)E――一方面能夠提供給受眾更豐富的信息和內(nèi)容，即個性化；另一方面能夠面對更多的受眾量，即大規(guī)模。

企業(yè)web0.2

在Web 2.0的浪潮下，Company2.0、business2.0、品牌管理2.0等蜂擁而至，但是你卻會發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的管理還仍停留在1.0甚至0.2時代，“Comm__and & Control”上傳下達(dá)式的信息傳遞和知識交流模式仍然大行其道，“知識進(jìn)了下水道了！”，企業(yè)知道嗎？

不一定每個企業(yè)都知道，但一定每個企業(yè)都會有感覺。而這種感覺背后蘊(yùn)含著嚴(yán)重的“共享機(jī)制”和“欣賞文化”的缺位。

看到過很多企業(yè)的部門或崗位職責(zé)描述書，在職責(zé)描述的最后通常會發(fā)現(xiàn)這樣兩行字：一是“負(fù)責(zé)所屬職能方面的信息收集、加工、分析利用并其他部門共享”；二是“領(lǐng)導(dǎo)安排或所需要配合的其他相關(guān)工作”。后者說明每個部門或崗位的工作是有柔性的，經(jīng)常會有不可預(yù)見的工作或任務(wù)需要處理，尤其是在當(dāng)前的市場和企業(yè)環(huán)境下，“變”是唯一的不變，這種描述是可以理解的。而前者則反映出企業(yè)對內(nèi)部信息溝通和知識共享的普遍重視但卻無可奈何的現(xiàn)象：為什么每個部門好像都將擁有的信息和知識作為本部門的“私人財產(chǎn)”？ 為什么信息需求部門不能及時得到所需信息，又不知向哪個部門要，而信息提供部門又不知將信息分析結(jié)果提交給哪個部門？為什么去看個信息，還要借助非正式的個人關(guān)系？為什么遇到人員或部門變動時，企業(yè)就會出現(xiàn)大量信息或知識的流失？因此，可以發(fā)現(xiàn)一個反差的現(xiàn)象，在企業(yè)越來越注重外部信息溝通以加強(qiáng)品牌傳播的同時，內(nèi)部的“共享機(jī)制”仍然嚴(yán)重滯后。

如果你的企業(yè)進(jìn)行過蓋洛普Q12調(diào)查，也會發(fā)現(xiàn)兩個有意思的問題，“在過去的7天里，我因工作出色而受到表揚(yáng)”和“我在工作單位有一個最要好的朋友。”很多企業(yè)在這兩個問題上往往得分很低，員工普遍覺得自己很少受到表揚(yáng)，也沒有能夠談知心話的朋友，因而成就感、歸屬感非常欠缺，這個調(diào)查折射出企業(yè)中大量存在“欣賞文化”的稀缺。曾經(jīng)有一個試驗(yàn)，“一張白紙上畫了一個黑點(diǎn)”，問大家看到了什么，結(jié)果大家目光都聚焦在黑點(diǎn)上，并且想象力無限發(fā)散――一個黑洞、雪地上的腳印、癌細(xì)胞等等，卻忽視了更大的“一片白”，這被稱為“點(diǎn)狀黑暗思維”――容易看到他人的缺點(diǎn)并無限放大，而忽視其優(yōu)點(diǎn)。這種思維限制了“欣賞文化”的形成，進(jìn)而形成了企業(yè)內(nèi)部嚴(yán)重的信息割裂和知識孤島，和web2.0的精神背道而馳。

事實(shí)上，對于共享還是不共享知識，可以簡單地算一筆帳。假設(shè)企業(yè)中有兩名員工，各自所具有的知識競爭力指數(shù)各為6，即（6，6）；但若其中一位員工愿意共享知識，另一位卻害怕共享知識給他人會降低自身競爭力而選擇藏私，則其競爭力會因吸收他人知識而提高為8，但共享的一方則因單方面共享而造成相對競爭力降為5；另外，若兩者都愿意共享知識，則可以通過共享而產(chǎn)生互動并激蕩出更強(qiáng)的知識競爭力，雙方的相對競爭力指數(shù)均提高為10。我們從中可以看出，如果兩名員工都藏私而不愿意共享，則總體競爭力為12；如果一名員工共享而另一藏私，則總體競爭力為13；而如果兩名員工都選擇共享，則總體競爭力達(dá)到20，并會形成不斷的共享正反饋。

也許有人會算一筆小帳：如果甲乙兩人之間存在競爭（例如升職競爭或獎金競爭），那么，他們會偏好于自己藏私而對方共享，此時自己的競爭力為8，而對方只有5，雖然低于10，但卻可以勝過對方。這種想法在實(shí)際中卻是一相情愿，我們知道博弈論中有所謂的“一報還一報”原則——“你是怎么樣對我的，下一次我也一樣對你”，因此一方的共享意愿會因得不到知識回報而降低，共享難以維系。所以在多次博弈過程中，一般來說會存在兩種均衡狀態(tài)：一種是互不信任而選擇藏私；另一種建立了信任而選擇共享。對一個企業(yè)來說，藏私型的員工越多，企業(yè)的整體競爭力就會遠(yuǎn)低于具有共享文化的企業(yè)。

經(jīng)營知識

也有一個著名的公式：KM＝（P+K）S，其說明知識管理是以人（People）和知識（Knowledge）為基礎(chǔ)，在“＋”所代表的技術(shù)支撐下，S所代表的共享（Share）才是核心，S等于0，知識管理的價值只是1，S越大，知識管理價值呈現(xiàn)典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。那么，如何建立企業(yè)內(nèi)部的“共享機(jī)制”和“欣賞文化”，而使S最大化呢？

營銷學(xué)的4P給企業(yè)指明了一個思路，企業(yè)里面每個部門以及每個員工都應(yīng)該學(xué)會4P的基本知識，即使你的工作和市場營銷一點(diǎn)都沒關(guān)系，因?yàn)檫@不再是“酒香不怕巷子深”的年代，你的工作、成果、經(jīng)驗(yàn)只有被更廣泛的加以傳播和應(yīng)用，你的價值、企業(yè)的價值才會得以更有效的發(fā)揮。

對知識管理而言，第一個P是知識產(chǎn)品（Product）。每個員工的知識產(chǎn)品不僅僅是日常的工作產(chǎn)出文檔，而更多在于每個人的技巧、經(jīng)驗(yàn)、方法以及點(diǎn)子，能夠讓它們穿透企業(yè)的部門墻、天花板，那孤立的個體知識就能夠被串成線、連成片，價值無疑可以倍增放大。

第二P是知識價格（Price）。正如市場機(jī)制一樣，企業(yè)也需要構(gòu)建基于知識價格的內(nèi)部知識市場，有了這樣的機(jī)制，知識共享才是有保障的、可持續(xù)的。達(dá)文波特曾經(jīng)指出知識價格的幾個方面：由于知識共享而帶來的個人聲譽(yù)、知識回報、物質(zhì)回報，以及客觀存在的利他主義等等?？磥恚髽I(yè)不僅僅要掌握產(chǎn)品定價策略，還需要學(xué)會知識定價的技巧。

第三個P是知識渠道（Place）。很多企業(yè)建立了知識管理系統(tǒng)，具有諸如知識庫、專家網(wǎng)絡(luò)、個人博客、專家論壇、知識社區(qū)、點(diǎn)子孵化器等多種功能，這都是很好的知識傳播渠道，需要善于利用。當(dāng)然，這些e-Place需要和傳統(tǒng)的知識媒介加以結(jié)合，比如某些具有多分支機(jī)構(gòu)的企業(yè)有效利用其內(nèi)部分眾媒體，對企業(yè)內(nèi)部的典型事件、熱點(diǎn)問題、內(nèi)部專家、創(chuàng)新能手等進(jìn)行大范圍的傳播，也有企業(yè)借助企業(yè)內(nèi)刊甚至策劃專門的員工個人知識專利集，來實(shí)現(xiàn)知識的有效積累和共享。網(wǎng)上與網(wǎng)下要齊頭并進(jìn)，知識才能如流水，滲透到企業(yè)的各個角落。

第四個P是知識促銷（Promotion）。“客戶導(dǎo)向”是知識促銷的第一個原則，知識傳播者需要站在受眾的立場上考慮知識形態(tài)，比如某些呼叫中心采用了文字、圖片、動畫、視頻、音頻等多種方式來建立客戶服務(wù)知識庫，將之稱為多媒體知識知識庫，來滿足客戶對知識的個性化需求。第二個原則是“推”， 知識促銷不能是“守株待兔”，需要采取有效措施，變著法子將“樹”往“兔子”身上撞，比如：知識推薦、知識發(fā)布、知識訂閱、崗位知識地圖等功能，都是有效的知識促銷手段，它們能夠幫助“在合適的時間，將合適的知識傳遞給合適的人”。

看來，營銷4P的基本原則不僅僅適用于市場，對知識管理也大有裨益，不妨將這種知識的4P方法稱為K營銷，其核心思想在于“不僅要把知識管理起來，更要把知識經(jīng)營出去”。

青島啤酒在實(shí)踐知識管理的過程中，就提出了“像管理央視一樣管理知識頻道”和“像考核記者一樣評估員工”的觀念，其核心正在于“經(jīng)營知識”，知識頻道成為內(nèi)部一種有效經(jīng)營和傳播知識的工具。

青島啤酒在建設(shè)知識頻道之初，確定了“以部門為中心”的知識頻道管理模式，并參照電視臺頻道管理模式確定整體知識頻道建設(shè)方案?？偛拷?ldquo;中央電視臺”，分為總部綜合頻道、人力資源頻道、財務(wù)管理頻道、戰(zhàn)略管理頻道、營銷管理頻道、公關(guān)管理頻道等；同時各分公司仿照“地方電視臺”的模式建立相應(yīng)的綜合頻道和部門頻道。而從長期發(fā)展來看，一個企業(yè)會存在多種類型的知識頻道，比如：公共知識頻道——發(fā)布企業(yè)公共的新聞信息和制度法規(guī)的頻道，內(nèi)設(shè)諸如通知公共，規(guī)范制度等欄目；部門知識頻道——由同一部門的人組成，便于部門內(nèi)部知識共享和部門之間相互學(xué)習(xí)交流的頻道；業(yè)務(wù)鏈知識頻道——由業(yè)務(wù)鏈上垂直關(guān)聯(lián)和水平關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的業(yè)務(wù)部門的人組成的，便于相關(guān)業(yè)務(wù)人員知識共享和工作學(xué)習(xí)交流的頻道，如財務(wù)專業(yè)頻道、質(zhì)量管理頻道等；項(xiàng)目知識頻道——針對一個大型復(fù)雜項(xiàng)目，由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員和相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜医M成，成為項(xiàng)目協(xié)作、知識交流和創(chuàng)意激蕩的空間；個人知識頻道——員工根據(jù)自己的工作知識領(lǐng)域，建立的方便自己工作和學(xué)習(xí)的頻道空間。

知識頻道只是一個載體、骨架，缺少血和肉。知識頻道的內(nèi)容建設(shè)將決定知識頻道的經(jīng)營效果。就像錄制不同的電視節(jié)目一樣，知識頻道主要通過建設(shè)不同的知識頻道欄目聚合不同的知識來滿足不同的知識需求者。在頻道欄目的建設(shè)上，可以建立基于業(yè)務(wù)需求的知識類別欄目，比方說針對營銷體系的業(yè)務(wù)可以建立品牌整合管理、品牌戰(zhàn)略管理等知識欄目；也可以建立基于知識整合、知識過濾等需求的知識頻道專題地圖、精華知識、知識排行榜等欄目；還可以建立針對人的“積分排行榜”和“人與知識互動”的知識互動社區(qū)欄目等等。

在知識頻道中，員工知識管理的行為主要包括提交文檔、閱讀文檔、推薦文檔等以及尋求幫助，回答解決員工問題等。因此對知識頻道可以建立以知識積分模型為基礎(chǔ)的頻道評價框架，通過設(shè)置一定的積分規(guī)則，一定時期內(nèi)（可以是一個季度、半年、一年等）以知識頻道上員工知識貢獻(xiàn)的平均水平作為評價知識頻道的一個主要指標(biāo)，并建立一系列的“知識-個人-團(tuán)體”相結(jié)合的獎勵機(jī)制，如在知識成果上建立了“最佳知識創(chuàng)新成果”、“最佳知識欄目”、“最佳知識社區(qū)”等；在個人層面上建立“最佳知識傳播者”、“最佳知識貢獻(xiàn)者”“知識貢獻(xiàn)杰出者”等；在團(tuán)體層面上則設(shè)立“最佳知識頻道”、“先進(jìn)知識頻道”、“知識頻道建設(shè)進(jìn)步獎”等若干獎項(xiàng)。并將這些獎勵與公司每年的“優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)”、“先進(jìn)個人”等評選工作結(jié)合，且和員工的晉升、加薪和接受培訓(xùn)的機(jī)會等等結(jié)合起來，讓這些獎勵制度切實(shí)落實(shí)到實(shí)處，從而能夠很好地體現(xiàn)經(jīng)營知識的4P理念。

客觀來說，不是每個企業(yè)都有經(jīng)營知識的意識或能力，這個命題首先是提給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們的，他們需要逐步學(xué)會給企業(yè)和員工描繪這樣的場景：讓遍布全國乃至全球的員工，能夠快速檢索企業(yè)積淀的知識，能夠?qū)崿F(xiàn)快速有效的“大腦聯(lián)網(wǎng)”，把知識從無處不在的地下水變成色彩斑斕的地上噴泉，那會是多么美麗的圖景。