新產(chǎn)品定義的主要階段

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　　惠普公司的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)、帕卡德曾說過：“市場營銷工作實(shí)在是太重要了，不能只留給市場營銷部門進(jìn)行?！睜I銷工作的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單一的工作或職能，其內(nèi)涵包括如何看待客戶，如何衡量企業(yè)的成功，可以說是一種做事業(yè)的哲學(xué)。

　　新產(chǎn)品定義關(guān)注的就是從傾聽客戶的聲音出發(fā)，洞察市場需求，了解競爭環(huán)境和技術(shù)發(fā)展趨勢，制定產(chǎn)品線策略并確保和企業(yè)業(yè)務(wù)策略一致，進(jìn)行有效的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃實(shí)施。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新的流水線

　　新產(chǎn)品定義是完整的產(chǎn)品創(chuàng)新流程，即從創(chuàng)意產(chǎn)生，產(chǎn)品概念測試，產(chǎn)品定義，產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品上市推廣中的一個(gè)關(guān)鍵階段。它是決定產(chǎn)品開發(fā)與否的關(guān)鍵評估，以產(chǎn)品創(chuàng)新獲取利潤的公司從不會把沒有做好產(chǎn)品定義的產(chǎn)品推向市場。

　　新產(chǎn)品定義的前期階段的任務(wù)是洞察行業(yè)及技術(shù)的發(fā)展趨勢，傾聽客戶，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品開發(fā)中，對細(xì)分市場特征和客戶價(jià)值取向進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測，增加市場需求分析的準(zhǔn)確度，同時(shí)將模糊的需求轉(zhuǎn)化成清晰的產(chǎn)品概念，并明確產(chǎn)品的關(guān)鍵成功指標(biāo)，包括產(chǎn)品功能的取舍。有了新產(chǎn)品定義這一套實(shí)用的、可衡量的、可考評的方法，就可以在產(chǎn)品的整個(gè)過程的各階段，做到創(chuàng)新無限，需求清晰，定義明確，開發(fā)有序，測試有效，上市成功。

　　市場營銷策劃是跟著產(chǎn)品規(guī)劃走的。具體來講，“產(chǎn)品定義階段”主要包括9個(gè)過程階段。

　　產(chǎn)品定義的9個(gè)階段：

　?。薄?了解企業(yè)業(yè)務(wù)策略，確保產(chǎn)品策略與之一致。

　?。?、 傾聽顧客，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品計(jì)劃。

　?。场?制定產(chǎn)品線策略。

　?。?、 以客戶市場為導(dǎo)向進(jìn)行定性定量分析。

　?。?、 形成目標(biāo)"產(chǎn)品定義"和項(xiàng)目支持計(jì)劃。

　　６、 與用戶一起核對"產(chǎn)品定義"，產(chǎn)品定義評審。

　?。?、 核對技術(shù)，資金和人力資源水平，完成新產(chǎn)品的可行性分析。

　　８、 降低風(fēng)險(xiǎn)-解決"產(chǎn)品可能會成為……"項(xiàng)目。

　?。?、 最終產(chǎn)品定義。

　　第一個(gè)過程階段，即“了解企業(yè)業(yè)務(wù)策略，確保產(chǎn)品策略與之一致”。需要了解公司業(yè)計(jì)劃和策略，需要了解產(chǎn)品和服務(wù)事業(yè)部未來1到3年內(nèi)要達(dá)到的具體目標(biāo)，對客戶，競爭對手和銷售渠道進(jìn)行描述，對必需的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行描述，潛在問題分析和建議，有關(guān)產(chǎn)品的第一年戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。有了上述的業(yè)務(wù)計(jì)劃，就可以指派產(chǎn)品市場經(jīng)理或項(xiàng)目經(jīng)理，針對某個(gè)具體市場或細(xì)分市場中的市場需求，提供出初步的新產(chǎn)品計(jì)劃。

　　上述的數(shù)據(jù)和分析為第二個(gè)過程，即“傾聽顧客，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品計(jì)劃”，提供背景材料。產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場營銷工程師基于市場現(xiàn)狀和前景，關(guān)鍵客戶和目標(biāo)市場，客戶需求，業(yè)務(wù)策略，現(xiàn)有產(chǎn)品等方面闡述新產(chǎn)品立項(xiàng)的原因，并解釋了新產(chǎn)品是否與當(dāng)前的業(yè)務(wù)計(jì)劃及策略保持一致。在這一過程中，要傾聽消費(fèi)者的聲音并且重視這些聲音，包括前瞻性地發(fā)掘一些消費(fèi)者并未直說卻隱含有此需求的一些期望，讓客戶在一開始就參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并在其中發(fā)揮舉足輕重的作用。在做市場細(xì)分時(shí)，確定產(chǎn)品市場范圍，分析潛在顧客的不同需求，根據(jù)差異性、可衡量性、可進(jìn)入性和效益性來決定、選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分市場作為服務(wù)對象，這些被選為服務(wù)對象的小市場群，稱為目標(biāo)市場。

　　通過精心準(zhǔn)備的內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會議和客戶焦點(diǎn)組訪談，檢驗(yàn)當(dāng)前產(chǎn)品可能的消費(fèi)缺憾。對消費(fèi)者要洞察產(chǎn)品是那一部分消費(fèi)者的需求，其感情訴求點(diǎn)是什么，通過觀察消費(fèi)者的購買和使用、召開消費(fèi)者座談會更深入、細(xì)致地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意背后的更深層次的需求。

　　為了切身了解客戶的需求，有些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場和研發(fā)團(tuán)隊(duì)嘗試運(yùn)用基于客戶情形，透過觀察客戶，敘說故事，編寫劇本，再現(xiàn)客戶情境和體驗(yàn)，從而溝通傳達(dá)客戶需求的劇本導(dǎo)引設(shè)計(jì)法，利用人類內(nèi)心思考、言詞表達(dá)的編故事、說故事的基本能力，將設(shè)計(jì)者及產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)人員帶入產(chǎn)品使用時(shí)的情境，透過這種情境故事，讓設(shè)計(jì)者將與產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)之信息自我內(nèi)化吸收，轉(zhuǎn)換對團(tuán)隊(duì)溝通。

　　第三個(gè)階段“制定產(chǎn)品線策略”，包括以下工作：分析產(chǎn)品線各產(chǎn)品的銷量，收入和利潤，產(chǎn)品的商品化程度，客戶需求和競爭優(yōu)勢的維持，評估產(chǎn)品技術(shù)，從而制定各種不同的產(chǎn)品策略，如基于收入利潤最大化的產(chǎn)品線擴(kuò)散和產(chǎn)品線填補(bǔ)或產(chǎn)品線削減策略，旨在推動產(chǎn)品創(chuàng)新成長的產(chǎn)品煥發(fā)新生和新產(chǎn)品開發(fā)策略，維持核心產(chǎn)品等策略，很多公司都有完善的產(chǎn)品上市計(jì)劃及上市銷售分析，但很少預(yù)先制定相應(yīng)的退市計(jì)劃和策略，如提高價(jià)格建議客戶采用新的產(chǎn)品，將產(chǎn)品和技術(shù)轉(zhuǎn)售給其它公司。

　　階段四和階段五，即“以客戶市場為導(dǎo)向進(jìn)行定性定量分析”和“形成目標(biāo)產(chǎn)品定義”，要求產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場營銷工程師對數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，形成初步的“產(chǎn)品定義”。

　　“以客戶市場為導(dǎo)向”指的是，在開發(fā)新穎的想法時(shí)，聆聽客戶和觀察客戶，看他們做什么常常比向客戶提更直接的問題更有用。產(chǎn)品市場人員聯(lián)系客戶的原始反饋，內(nèi)心獨(dú)白和使用場景，將客戶的需求總結(jié)為包含一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵要素的陳述，從而用有意義的消費(fèi)者語言產(chǎn)生如何滿足客戶需求的核心創(chuàng)意，并進(jìn)一步將核心創(chuàng)意分解為功能要求和技術(shù)指標(biāo)。產(chǎn)品概念就是這種結(jié)構(gòu)化的用消費(fèi)者語言對產(chǎn)品創(chuàng)意及結(jié)構(gòu)的詳盡描述。有了產(chǎn)品概念，我們就可以對客戶的需求進(jìn)行定性分析，如產(chǎn)品概念真實(shí)與否，是否理解，是否喜歡和需要。其它的定性研究分析工具有焦點(diǎn)組座談，嘗試訪談，神秘顧客，拼貼畫圖，構(gòu)想繪圖，情景想象，先導(dǎo)型客戶分析。定量研究工具有一二手的市場，財(cái)務(wù)和銷售數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者價(jià)值觀及心理特征和生活方式調(diào)查分析，客戶需求分析等。

　　新產(chǎn)品定義的前期階段的任務(wù)是洞察行業(yè)及技術(shù)的發(fā)展趨勢，傾聽客戶，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品開發(fā)中，對細(xì)分市場特征和客戶價(jià)值取向進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測，增加市場需求分析的準(zhǔn)確度，同時(shí)將模糊的需求轉(zhuǎn)化成清晰的產(chǎn)品概念，并明確產(chǎn)品的關(guān)鍵成功指標(biāo)，包括產(chǎn)品功能的取舍。

　　產(chǎn)品定義要交付的是完整的新產(chǎn)品計(jì)劃書或商業(yè)計(jì)劃，它包括產(chǎn)品市場分析、新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析、研發(fā)計(jì)劃和新產(chǎn)品投放市場計(jì)劃等，從而保證新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的四個(gè)目標(biāo)同時(shí)實(shí)現(xiàn)：滿足目標(biāo)客戶需求、不超出開發(fā)預(yù)算、保證產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品按時(shí)上市。