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經(jīng)營佐料之六十八

金莎沒法擋（二）

案例背景　　

1984年，初出茅廬的意大利金莎巧克力，面對(duì)的是巧克力市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、國際著名品牌吉百利、M&M’S的市場(chǎng)割據(jù)和日趨萎縮的巧克力市場(chǎng)。經(jīng)過周密思考，金莎選擇了香港作為市場(chǎng)突破口。香港社會(huì)的開放性及兼容性的文化，為金莎提供了走出傳統(tǒng)、突破常規(guī)的基礎(chǔ)。然而當(dāng)時(shí)香港最具霸主地位的惠康及百佳兩大連鎖超市集團(tuán)的入店條件十分苛刻，如貨品必須具有相當(dāng)知名度，須支付可觀的推廣費(fèi)用等。此時(shí)的金莎可謂一文不名，又無雄厚的實(shí)力，加之其獨(dú)特的、不合時(shí)宜的價(jià)格策略，迫使金莎改弦易轍，另辟蹊徑。

突破口

　　選擇何等商家使其在價(jià)格、品質(zhì)、陳列、通路等等均能適當(dāng)反映出金莎獨(dú)特的定位呢？一番深思熟慮，金莎選定了屈臣氏集團(tuán)旗下的連鎖西藥房作為合作目標(biāo)，以屈臣氏作為展覽櫥窗，著實(shí)反映出金莎獨(dú)特的追求。

　　當(dāng)時(shí)的屈臣氏是以售賣高級(jí)化妝品、貴價(jià)小禮品、配方西藥及一些高級(jí)日用品為主，服務(wù)對(duì)象多為追求高品味、高品質(zhì)而情愿付出相應(yīng)代價(jià)的高消費(fèi)階層，與金莎有共通及互補(bǔ)的特性，加之該店當(dāng)時(shí)約有50間分店，分布于港九各區(qū)高消費(fèi)、高人口密度地區(qū)，自然成為金莎的理想場(chǎng)所。

    屈臣氏慧眼獨(dú)具，深知金莎的潛力，并考慮借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏“西藥”方面的形象，借消費(fèi)層面較廣的巧克力產(chǎn)品消減一般消費(fèi)者對(duì)屈臣氏只服務(wù)少數(shù)購買力強(qiáng)的消費(fèi)者的負(fù)面影響；緩和店內(nèi)因貨品導(dǎo)向關(guān)系而帶來的冷峻格調(diào)，借助金莎金色包裝、文雅華貴的形象，以及便于營造節(jié)日氣氛的特質(zhì)，增加屈臣氏的溫馨及親切感。共同的意愿，相通的觀念，互補(bǔ)的作用使二者一拍即合，聯(lián)手拓市。

這樣，金莎在非傳統(tǒng)的商店里以非傳統(tǒng)的陳列方式（傳統(tǒng)糖果放于貨架上，金莎則遍布于屈臣氏店內(nèi)不同角落，并以座地陳列方式）亮相，立時(shí)得到震撼效果——顧客在毫無心理準(zhǔn)備的情況下，在意想不到的環(huán)境，遇上意料不到的產(chǎn)品，且以座地方式展現(xiàn)眼前，沖擊波可想而知。 

一舉成功

金莎以獨(dú)特方式登場(chǎng)，產(chǎn)生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的成功經(jīng)驗(yàn)，加上少許變通，金莎在短時(shí)間內(nèi)很快形成了一個(gè)質(zhì)量及數(shù)量均佳的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)各通道均接受金莎時(shí)，與惠康與百佳兩大集團(tuán)的商談也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按既定價(jià)格策略，進(jìn)入力量龐大的銷售網(wǎng)，并迅速推廣開來。

案例點(diǎn)評(píng)

     市場(chǎng)是公平的，總是以豐厚的回報(bào)饋贈(zèng)那些突破常規(guī)的經(jīng)營者的創(chuàng)新思維。

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