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在個性市場上造亮點

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  每個市場都有其相對獨特的“市場個性”,消費方式的不同、售賣渠道的特點、地域文化的影響,都或多或少影響著一個市場的發(fā)展,哪些區(qū)域特點突出的市場就形成了一個“個性市場”。

  但獨特的市場背后,往往有著普適的市場規(guī)律,發(fā)現(xiàn)規(guī)律、利用規(guī)律,讓“個性市場”變成“突出市場”成為可能。

  超級市場上在高強度競爭中勝出  

  乳品市場的資深營銷人士都知道,做嬰幼兒奶粉,有幾個市場必須引起足夠的重視,例如河南的商丘、周口、南陽,山東的臨沂、菏澤,安徽的阜陽、亳州,江蘇的徐州,浙江的溫州……這些大容量的市場,都是可以造就單品牌年銷售額過億元的市場,成為乳業(yè)品牌的兵家必爭之地。

  各個企業(yè)在針對這些市場的運作過程,可謂無所不用其極,促銷手段五花八門,費用投入甚至不計得失,目標只有一個,就是最大化搶占市場份額。

  有些市場上甚至出現(xiàn)了購買一聽嬰幼兒奶粉送一輛兒童自行車、電動摩托車的市場“怪相”!人們在一方面驚嘆于乳品暴利的同時,又感受到了乳品市場競爭的慘烈。

  瘋狂促銷與超額的市場投入,并未給企業(yè)帶來應有的銷售回報,更多的是市場虛假的繁榮與更多品牌的曇花一現(xiàn)。這引起我們對此類超大容量市場的探析興趣。

  我們通過對此類市場進行分析,發(fā)現(xiàn)這些市場均具備人口基數(shù)大、密度大、嬰幼兒出生率高、消費從眾心理強等市場特點;這里的消費者對低價并不“感冒”,他們愛占便宜,但是不喜歡買便宜;優(yōu)勢品牌成功的根本,是基于對市場消費特點的成功把控。

  面對這樣的奇葩市場,A品牌的推廣方式也許具備借鑒意義。

  A品牌是一個二線乳品品牌,上述的超級乳品市場對A品牌存在著巨大的吸引力,但是A品牌經(jīng)營者同樣認識到市場競爭的慘烈,拼費用與拼促銷,顯然A品牌并不具備競爭優(yōu)勢;A品牌采取了避重就輕,迎合消費者“從眾心理”的特點,在當?shù)厥袌鰡恿?ldquo;明日之星”寶寶秀與空包裝兌換兩檔促銷活動,迅速的搶占了區(qū)域市場份額。

  A品牌通過“明日之星”寶寶秀的活動,對店內消費本品牌的消費者進行免費拍照、贈送相框等促銷活動,讓消費者更多的嘗試了A品牌;同時將海選的寶寶照片做成“笑臉墻”,張貼于店內;讓更多的目標消費者了解到“A品牌的暢銷度”,從而拉動對A品牌的自選。

  同時,A品牌還通過空包裝兌換等活動,讓更多的消費者通過“憑空包裝二次購買抵現(xiàn)金”的方式,保證了消費對A品牌的持續(xù)消費。

  更有門店將“空包裝兌換”發(fā)揮到極致的案例。

  某孕嬰店張總,將回收來的空包裝集中存放在自己門店內的一個四五平方米的小型倉儲空間內,遇到“沒有聽說過A品牌”的消費者(A品牌作為二線品牌,消費者經(jīng)常因為沒有聽說過、不了解而拒絕購買),就將存放A品牌的倉庫門打開,然后告訴消費有多少名顧客在消費A品牌。張總的推介方式,成功率平均在80%以上。

  消費者的從眾、占便宜的心理,被A品牌利用到了極致。這些市場背后隱藏的是對市場的深層掌控。  

  利用市場個性  

  個性化市場存在于各行各業(yè),乳品行業(yè)有、酒水行業(yè)有,孕嬰童行業(yè)也有,而且表現(xiàn)也更為明顯。

  在孕嬰童渠道,孕嬰童門店及連鎖機構發(fā)展比較迅速的省份包括浙江、湖北、湖南、四川等,而且市場特點各不相同。

  浙江市場的區(qū)域性連鎖機構做得就比較大,譬如愛嬰坊、新愛嬰、綠康、貝嬰美孕嬰童等,連鎖店都在數(shù)十家以上,湖北的孕嬰童渠道單體店就比較多,湖南、四川無論連鎖與單體孕嬰店都比較多。運作此類市場就要采取不同的市場運作手段。

  孕嬰童渠道的地域特點是由孕嬰童渠道的形成特點所決定的。比如:

  浙江的孕嬰童店,是由浙商文化的創(chuàng)業(yè)精神所決定的,起點相對較高,多數(shù)經(jīng)營者是看到了孕嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機會;

  湖南的孕嬰童門店與連鎖機構,多數(shù)是由經(jīng)營乳品的廠家業(yè)務與經(jīng)銷商轉型而來,起點相對低,但是發(fā)展迅速;

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發(fā)布:2007-06-29 11:26    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]

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