星巴克的咖啡文化

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《知識設計企業(yè)》這本書的核心觀點是，在“創(chuàng)新經(jīng)濟”的背景下，制造業(yè)要想擺脫以技術為基礎的工業(yè)社會模式，必須發(fā)揮審美的能力，即設計的作用，提出了全新的企業(yè)和管理模式——“藝術型企業(yè)”。藝術型企業(yè)，就是從事“知識設計”的企業(yè)。所謂知識設計，就是“知識創(chuàng)造×設計”。今天我們舉大家耳熟能詳?shù)男前涂说睦蛹右哉f明，感受一下那句“不在星巴克，就在去星巴克的路上”的緣由，為什么那么多人喜歡星巴克，本文是最好的解釋。
意大利式咖啡館所營造出的空間氛圍給了霍華德·舒爾茨很大的影響，為了在美國重現(xiàn)出這種氣氛，他在設計上下足了工夫。
星巴克成立于1971年，自從西雅圖的第一家店開張以來，到2006年已經(jīng)有了巨大的發(fā)展——在全世界37個國家開設有1.2萬家以上的店鋪，雇傭了約14.5萬名員工（包括非正式員工），每周向4000萬人次的顧客提供服務。
現(xiàn)任CEO舒爾茨于1987年得到當?shù)赝顿Y家的支持購買了該公司。實際上，舒爾茨在1983年就進入該公司工作，并于1984年成功開設了采用全新營業(yè)方式的試營店。因為這次的成功而設立的新公司（子公司）在1987年反過來收購了星巴克，舒爾茨以這種方式擔任了星巴克的CEO。在此之后，他把當時僅有11家店鋪、員工100人的本地咖啡柜臺式連鎖店發(fā)展成了現(xiàn)在的世界級品牌。
舒爾茨的父母都是貧困的工人，由于從小就體驗了艱苦的生活，他在經(jīng)營管理上堅持了徹底的員工本位的原則，星巴克哲學的唯一特征就在于此。所以在星巴克，從不會聽到那句大眾聽慣了的套話：顧客就是上帝。同時，該企業(yè)也是第一家向占全體員工65%的臨時工提供全面的健康補助金和持股制度的企業(yè)。向員工提供知識以及學習技能的方案，“堅定決心，以全體員工共同成為成功者為目標”，正是該公司得到長遠發(fā)展的推動力。同樣，該公司也像谷歌一樣位居《財富》雜志“100家最適宜工作的公司”的前列（2007年第16位）。
一提起星巴克，我們不由馬上想到其令人印象深刻的店鋪和商品。他們對設計具有極大程度的關注，不同于一般企業(yè)多雇用外部的設計師和建筑師，星巴克將其看為公司內(nèi)的一部分，請人擔當組織內(nèi)部設計師。從店鋪設計到各種咖啡產(chǎn)品的“標志化”，顧客的整個“星巴克體驗”全部由他們自主設計。
伴隨著店鋪數(shù)量的急劇增長以及對新建店鋪初期投資額的不斷增加，舒爾茨陷入了進退兩難的境地：一方面要大幅度削減經(jīng)費，而同時還不得不創(chuàng)造出次世代的設計以保證顧客不會因為店鋪的增加而失去新鮮感。不過，他并沒有選擇把設計交給外部負責以此來削減經(jīng)費的方法。相反，他獨自確立了通過投資創(chuàng)造性而壓倒性領先對手的方式。
1994年，星巴克修訂了發(fā)展方針，“進一步提高店鋪的設計質(zhì)量，達到在競爭對手中出類拔萃的水準”。
“為了不讓創(chuàng)造的源泉枯竭，在星巴克中心的深處設有一間機密工作室。在這間屋子里，由藝術家、建筑家、設計師組成的小組為次世代的店鋪設計緊張忙碌著。沒有幾個人知道這間工作室的存在，只有幾個人有房門鑰匙，至于其他人則必須在保密書上簽字才允許進入。由于這項計劃進行得極為秘密，以至于在1996年底當該公司發(fā)表新的設計時，給予了世人強大的沖擊。”
舒爾茨向設計小組說明了星巴克店鋪應該具有的理想形態(tài)，即“貨真價實的咖啡體驗、寬闊通暢的正面入口、迅速的服務、能享受到寧靜時刻的飽滿而充實的氛圍”。并且要求他們開發(fā)出“伴隨著飽滿感和質(zhì)感的抒情而優(yōu)美的設計”，以及“不能只局限在改變色調(diào)、改變使用的木材、添加新式座椅的水平上，要設計出能夠百分之一百二十體現(xiàn)出星巴克個性、把星巴克體驗的精華濃縮于一體的店鋪”。可以說，舒爾茨追求的設計，并不是局限在直觀的顏色和外形上的設計，他的設計能夠把源于人們的內(nèi)心體驗通過文化及神話的素材表現(xiàn)出來。
這是當時設計小組的領導賴特·瑪西（副總經(jīng)理）經(jīng)常掛在嘴邊的話：
“一個好的設計，并非僅僅顏色優(yōu)美就好?！軌蜃岊櫩团龅狡綍r可望而不可及的東西，這才算是一個好的設計?！?br /> 設計小組排除了一切古板而生硬的東西。為了醞釀出包含多種不同要素的手工作坊的氛圍，運用了現(xiàn)代化的手法，創(chuàng)造出了浪漫、具有神話色彩、醇厚而溫馨的設計。我所構思的調(diào)制意大利式咖啡的藝術性也被加了進去?！麄儽苊饬藛渭兌R劃一的設計，并把地、火、水、風的四元素與調(diào)制咖啡的四個階段——即“栽種”、“烘焙”、“濾泡”、“聞香”——逐一關聯(lián)起來，實現(xiàn)了一套體系復雜的設計。通過這樣的設計，每個店鋪的基礎設計既使用了獨自的色調(diào)、照明以及素材，同時也在更加宏觀的概念上得出了和諧統(tǒng)一的4種擴展樣式。
舒爾茨回想到，經(jīng)過了這樣一個過程，每一個參與設計的人都體會到了仿佛臨盆般的劇痛，“我精心構想出來的理想形態(tài)讓他們受盡了折磨”。據(jù)說設計小組的領頭人賴特在組織策劃時深受其苦，他一直胡思亂想，認為自己要么會被開除，要么會因為帶來的變革過于巨大而招來怨恨被人槍擊。
舒爾茨所追求的星巴克體驗，正是在這種藝術性與創(chuàng)新性的終極結合下誕生的。

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