AT&T善于利用客戶知識

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　　·觀察性客戶知識：透過觀察客戶使用產(chǎn)品或服務的狀況來獲得客戶知識，汽車等高檔消費品或工業(yè)用品的制造商主要通過這個方法得到客戶知識。

　　·預測性客戶知識：利用市場營銷的專業(yè)分析工具和方法預測客戶的需求與反應。

　　AT&T的消費者服務就是企業(yè)運用預測性客戶知識重新評估整體客戶關系策略的最佳案例。

　　美國政府的電信市場開放政策和網(wǎng)絡通訊的興起，使AT&T的競爭者迅速增加，在新的競爭態(tài)勢下，AT&T開始致力于對客戶需求的了解，并以此構建企業(yè)的核心競爭力。由于通訊市場的復雜性，使服務企業(yè)在推出服務品種時面臨著很高的風險，因此AT&T的消費者服務首先注意的就是客戶需求，并根據(jù)客戶需求推出比競爭者更好的通訊服務。經(jīng)過多年的努力AT&T已經(jīng)把經(jīng)營的重心放在客戶關系上，并長久維護這些客戶關系，而不在再僅是販賣商品和服務而已。

　　要在AT&T所有的7600萬客戶和數(shù)百萬潛在客戶這么龐大的客戶群中建立客戶關系管理，而且還要適應其內(nèi)部的組織變化，其挑戰(zhàn)性是極其巨大的。

　　為了保持在電話市場的霸主地位，AT&T推出了包括長話、市話、互聯(lián)網(wǎng)接入（ISP）、移動電話和數(shù)據(jù)專線服務的綜合服務方案，客戶可以依據(jù)自己的需求在菜單中選擇所需要的通訊服務，AT&T的目標是利用客戶知識拓展針對個別客戶服務需求的個性化整體解決方案，這樣他們就必須弄清楚在現(xiàn)有客戶和潛在客戶中，哪些最有可能是他們新推出的綜合服務方案的使用者？而在這些客戶中又有哪些是客戶能夠創(chuàng)造最大話的利潤？要運用什么方法才能得到這些客戶？

　　來自世界著名咨詢公司的營銷顧問與AT&T內(nèi)部的營銷專家運用了市場分析與預測的模型對大量的客戶信息進行了分析，透過對每一個區(qū)隔市場的客戶需求、競爭形態(tài)、經(jīng)濟因素、法規(guī)因素與地理因素進行的綜合分析，AT&T已經(jīng)找到了上述問題的答案?，F(xiàn)在AT&T已經(jīng)可以根據(jù)不同的市場區(qū)隔的地理條件、營業(yè)收益、客戶的使用頻率、綜合或單一服務、市場占有率以及競爭者特性等因素，設定一種“目標模型”，決定可能采取的行動和投資，這個模型有助于AT&T決定哪些客戶是值得重點發(fā)展的。由于在每一個區(qū)隔市場他們都采用這種決策模型，AT&T一方面可以緊盯執(zhí)行的成果，一方面可以隨時調(diào)整其市場區(qū)隔的定位并且校正這個模型。預測性客戶知識已經(jīng)成為AT&T決策的主要核心。

　　下面讓我們討論一下客戶關系管理（CRM）問題。在客戶關系營銷、直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、對話營銷、互動營銷、技術驅(qū)動營銷、特許營銷、客戶隱私營銷中，我將詳細談一下一對一營銷。我很欣賞Pepper Rogers對一對一營銷四個要素的闡述：首先，要確定你的目標客戶群；然后根據(jù)客戶需要以及他們對你公司的價值來細分客戶群；接著，與消費者互動以建立一個學習關系；最后，將產(chǎn)品、服務和信息客戶化?！?

　　那么，我們要如何收集信息呢？我們在收集客戶信息時要注意，交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)（活動、興趣、意見等）以及聯(lián)絡背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息。沒有什么東西比知道客戶的需求更加重要。我們怎樣獲取這些信息呢？首先，可以讓客戶來注冊，有些網(wǎng)址特別設立了網(wǎng)頁，如果你想知道某些內(nèi)容必須要注冊，以此可以獲取詳細的客戶資料。另外，可以購買信息，通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類，甚至包括客戶喜歡什么車、喜歡什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等等。下面讓我們看看這些新工具給我們帶來了什么好處?！?

　　AT&T對兩種傳媒計劃進行了測試，受試者分為兩組。第一組，AT&T 花費了70%的費用用于廣告，30%用于直接郵件。每一個顧客線索的費用是200美元，每一次的營銷費用是6250美元。第二組，AT&T以費用的10%用于廣告，25%用于直接郵件，65%用于電話營銷。每一條顧客線索的平均費用是67美元，每一次銷售的營銷費用是444美元。上述營銷手段稱為集成直接營銷手段（Integrated Direct Marketing）?！?

　　又比如，花旗銀行試行銷售家庭普通貸款，進行了對不同級別的傳媒構成的測試。第一組是單純郵件投遞（對照組），有1%的回應；第二組附帶800號碼的投遞，得到了7%的回應，其營銷費用下降了63%；第三組附帶800號碼及電話跟蹤訪問，有14%的回應，營銷費用下降72%；第四組附帶800號碼及電話跟蹤訪問并且有印刷廣告，得到了16%的回應，其營銷費用下降71%。　

　　不過數(shù)據(jù)庫營銷的費用和成本是很昂貴的，它要求在個體消費者和市場調(diào)查方面的信息收集上投入巨額資金。另外信息也需要經(jīng)常更新，最重要的是要隨時更新客戶信息，保持最新的地址、電話等，否則原有的客戶數(shù)據(jù)庫就失去了存在的價值，因為這些信息在以每年20%的速度變更。同時，一些關鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入，同時數(shù)據(jù)庫需要有來自多層次消費者的綜合信息，必須要有擅長數(shù)據(jù)采集和開發(fā)的人員?！?

　　是不是每個公司都需要客戶關系管理（CRM）呢？不。下列公司可能不會從客戶關系管理中獲益：消費者可能一生只購買一次產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品單位價值低的公司、客戶終身價值（CLV）低的公司、批量生產(chǎn)的公司和在銷售者與最終消費者之間沒有直接聯(lián)系的公司。而在另外一些公司客戶關系管理則是不可缺少的，比如：可以向同一消費者銷售不同產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品必須時常更新的公司、產(chǎn)品持續(xù)升級的公司、擁有許多貴賓（VIP）客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數(shù)據(jù)的公司。