Hootsuite CEO：內(nèi)容營(yíng)銷取勝的3項(xiàng)基本原則

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烤草莓乳酪。

櫻桃山羊乳酪。

配烤奶油山核桃的波旁咖啡。

這些都只是一些令全國(guó)各地喜愛(ài)甜點(diǎn)的人垂涎的冰淇淋甜點(diǎn)。著名大廚熱尼布里托鮑爾（Jeni Britton Bauer）在上個(gè)世紀(jì)九十年代中期從藝術(shù)學(xué)校綴學(xué)去追逐她制作冰激凌的夢(mèng)想，之后她從在俄亥俄州開(kāi)的一家小商店起步，發(fā)展到現(xiàn)在在5個(gè)州擁有16家熱尼冰激凌連鎖店，全美各地的數(shù)千家雜貨店都在銷售她的產(chǎn)品。

熱尼成功的秘訣并不僅僅是作出美味而獨(dú)特的速凍甜點(diǎn)，她的事業(yè)能夠如此迅速地發(fā)展起來(lái)與內(nèi)容營(yíng)銷也有很大的關(guān)系。

在2011年也就是熱尼的冰激凌事業(yè)經(jīng)營(yíng)了十多年之后，她出版了一本名為《熱尼的私房冰激凌》的書(shū)。她在書(shū)中介紹了一些最棒的配方，教讀者在家中就能制作出符合自己口味的冰激凌。

這本書(shū)剛一發(fā)布就迅速成為了《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)選出來(lái)的暢銷書(shū)。這本書(shū)還得到各大媒體比如華爾街日?qǐng)?bào)的好評(píng)，熱尼也經(jīng)常應(yīng)邀參加本地和國(guó)家級(jí)電視節(jié)目，傳授制作美味冰激凌的經(jīng)驗(yàn)和心得。也就是在那個(gè)時(shí)候，熱尼的事業(yè)開(kāi)始進(jìn)入飛速成長(zhǎng)期。隨著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，她的公司也從當(dāng)?shù)氐囊患倚∩痰臧l(fā)展成一個(gè)全國(guó)性的品牌。

換句話說(shuō)，那本食譜并不僅僅是一本食譜，它同時(shí)也是內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)典范。 利用她的熱情和專業(yè)知識(shí)并且將它們分享給他人，熱尼為她的冰激凌賦予了一個(gè)不朽的品牌形象。

這就是內(nèi)容營(yíng)銷的力量了。很多品牌商家、企業(yè)家和營(yíng)銷專家發(fā)現(xiàn)熱尼的行為收到了不錯(cuò)的效果。 據(jù)某些研究顯示，內(nèi)容營(yíng)銷的成本比傳統(tǒng)營(yíng)銷的成本低62%，然而產(chǎn)生的效果卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的3倍。它已經(jīng)慢慢成為不容企業(yè)用戶忽視的一種營(yíng)銷解決方案。

在過(guò)去的兩年里，我們?cè)贖ootsuite親自見(jiàn)證了內(nèi)容營(yíng)銷為我們提供的巨大幫助。我將在以后的幾篇文章中介紹一下我們最成功的一些例子。 但是首先，我還是先講講我們總結(jié)出來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷的3項(xiàng)基本原則：

做節(jié)目不要做廣告。

有效的內(nèi)容營(yíng)銷的其中一個(gè)核心原則是不要直接兜售你的產(chǎn)品。 相反，你應(yīng)該把時(shí)間花在為觀眾創(chuàng)造和傳播優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)服務(wù)和價(jià)值上。

這一點(diǎn)當(dāng)然是說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。如今的觀眾都有很強(qiáng)的判斷力，他們沒(méi)有耐心去看廣告。 他們對(duì)廣告非常敏感，只要他們感覺(jué)到對(duì)方有意向他們出售些什么，他們就會(huì)關(guān)掉電視。在這種情況下，要想得到觀眾們的關(guān)注，品牌商家就要三思而后行了。他們做出來(lái)的東西不能是廣告，而應(yīng)該象電視節(jié)目那樣精彩。

紅牛是內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域公認(rèn)的領(lǐng)先者和做得最成功的品牌。比如，早在2012年的時(shí)候，紅牛為其罐裝飲料打造的廣告就是奧地利籍知名極限運(yùn)動(dòng)員菲尼克斯保加納（Felix Baumgartner）在高空中做花樣跳傘，讓觀眾在不知不覺(jué)中接受了紅牛這種能量飲料。 紅?；舜罅康臅r(shí)間和財(cái)力去制作令觀眾看了感覺(jué)爽快的內(nèi)容，以此樹(shù)立紅牛的高端形象，而不是街邊那種賣汽水的小商販。 公司還能通過(guò)這些內(nèi)容將其品牌打入主流消費(fèi)者的意識(shí)中。

不要墨守成規(guī)。

真正有效的內(nèi)容營(yíng)銷是蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)和獨(dú)創(chuàng)性的。 要想為觀眾們提供真正的價(jià)值和娛樂(lè)享受并做到與眾不同，就必須做引領(lǐng)新潮流的人。

猶他州的Blendtec就是個(gè)最好的例子，該公司擁有350名員工，它從1975年起就一直在生產(chǎn)和銷售廚房攪拌器。 為了利用在線視頻共享和YouTube的流行趨勢(shì)，Blendtec的創(chuàng)始人湯姆迪克森（Tom Dickson）親自參演了一系列題為“Will it Blend”的視頻，然后上傳到Y(jié)ouTube上。 在那些視頻中，和藹可親的迪克森穿著白色的試驗(yàn)室工作服，將一些出人意料的東西放到公司的高功率攪拌器中，然后開(kāi)啟了電源。留給觀眾的問(wèn)題是：這些東西能夠混合在一起嗎？ IPhone、廁所里的皮吸碗、石頭和一罐雞湯，還有很多會(huì)在家庭里出現(xiàn)的東西都被放入過(guò)Blendtec的攪拌器。

“Will it Blend”這個(gè)系列的視頻發(fā)布之后，Blendtec的銷售額猛增了500%。 與此同時(shí)，“Will it Blend”視頻也得到了70萬(wàn)YouTube用戶的關(guān)注，總瀏覽量超過(guò)2.9億人次。Blendtec的內(nèi)容營(yíng)銷策略之所以能夠取得成功，主要是因?yàn)榈峡松⒁獾搅嗽诰€視頻共享這個(gè)新的趨勢(shì)而且也愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

用心講故事。

我去年第一次觀看Chipotle的動(dòng)畫(huà)短片“稻草人”的時(shí)候，我沒(méi)有想到它竟然是由一家快餐連鎖店制作出來(lái)的。 這段只有3分鐘的視頻不僅極具視覺(jué)沖擊力，而且它講授故事的方式也很重要，很感人。我立刻將它共享給了我在社交媒體上的所有好友。

這是內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)最好的例子。Chipotle利用“稻草人”和同系列的其他流行視頻找到了一種重要的聯(lián)系方式，讓其品牌具備了其他的快餐食品公司所不具備的品牌優(yōu)勢(shì)。 有證據(jù)能夠證明其效率嗎？ 僅僅在YouTube平臺(tái)上，“稻草人”視頻就被觀看了1300萬(wàn)人次，相關(guān)的應(yīng)用被下載了40萬(wàn)人次。

用心講故事是吸引觀眾注意力的一種最有效的方式。你必須盡可能制作那些能夠打動(dòng)人的內(nèi)容。

內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。 93%的B2B品牌和90%的B2C品牌都在使用內(nèi)容營(yíng)銷了，內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到440億美元。但是隨著基于內(nèi)容的戰(zhàn)略成為標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，各大品牌必須堅(jiān)守上面的3項(xiàng)基本原則以保證其效率。

當(dāng)然，內(nèi)容營(yíng)銷只是數(shù)字時(shí)代的視頻營(yíng)銷的一部分。傳統(tǒng)的營(yíng)銷和廣告正在被社交媒體和移動(dòng)技術(shù)等新生力量所撕裂。 在接下來(lái)的幾篇文章里，我將探討一些成功營(yíng)銷案例中所采用的重要策略，包括社交營(yíng)銷和社交廣告等。