在營銷中建立天津OA信息化的機制提高營銷績效

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    在知識經(jīng)濟條件下，營銷組織的工作對象就是客戶（包括合作者、分銷商和顧客等），并且從開始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構(gòu)成了組織外部網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)價值鏈的分析，在市場營銷的重大行動、重大目標和其自然的聯(lián)系中，營銷組織必須利用知識管理在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價值，同時保證組織未來的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。

    第一，市場營銷知識管理成為營銷組織贏得競爭優(yōu)勢的工具。組織的各層管理者和基層員工都要掌握組織運營資料，并搜集客戶、合作伙伴以及競爭對手的各種資料，加以過濾、文檔化，以利于創(chuàng)造顧客價值的信息的傳達、共享和創(chuàng)新。

    第二，信息技術(shù)的運用改善了營銷組織的結(jié)構(gòu)，使員工和管理者的接觸、聯(lián)系、交流等更加頻繁，同時標準化的工作讓位于信息技術(shù)的采用或者其他的流程（如ERP管理等）。
    第三，為對市場環(huán)境和客戶需求進行快速的掌握和利用，需要對營銷組織的內(nèi)外部知識資源進行有效的使用，即培養(yǎng)創(chuàng)新營銷人才和開發(fā)客戶知識資源，以期獲得更大的回報。

    第四，經(jīng)營環(huán)境的變化既為營銷人員創(chuàng)造了施展才能的舞臺，同時也使不思進取者難免不被淘汰。營銷人員只有不斷學(xué)習(xí)、善于進行自我知識管理，才能不斷優(yōu)化自己的職業(yè)發(fā)展。

    第五，避免員工流動而造成營銷知識和客戶知識的流失，組織必須能為營銷人員提供良好的職業(yè)發(fā)展機會，包括個人綜合能力的提高和良好的工作氛圍等。

    第六，客戶的需求趨于個性化和復(fù)雜化。針對這種狀況，營銷更應(yīng)注重顧客的長期價值，強調(diào)顧客的滿意和忠誠，因此產(chǎn)品的知識、文化和價值也將構(gòu)成整體產(chǎn)品新概念中最重要的部分，必須加強對市場營銷進行知識管理。

    市場營銷知識管理的螺旋循環(huán)

    近年來，許多的理論學(xué)者對知識管理進行了深入的研究，取得了很好的成果。

    一是鼓勵創(chuàng)新。指在市場營銷中，所有能夠激發(fā)員工創(chuàng)造性、鼓勵員工發(fā)現(xiàn)新問題、識別新機會的知識管理手段，包括鼓勵員工接受和利用新信息、新問題和新思想，其目的是營造創(chuàng)新環(huán)境。

    二是在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上對發(fā)現(xiàn)的問題和識別的機會進行知識創(chuàng)造，這是人才培養(yǎng)和客戶知識管理的主要過程。這種創(chuàng)造可能產(chǎn)生兩種類型的知識，一種是顯性知識（編碼化知識），即可用語言、文字、數(shù)字、圖表等清楚表達的；一種是隱性知識，即不能編碼，具有高度個性化和難以溝通的知識。

    三是在知識創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，通過整理和沉淀，最大限度的將知識顯性化，轉(zhuǎn)化為營銷組織可以利用的知識，同時提高營銷組織支配的知識能力。

    四是營銷組織將知識實施共享和傳播。新的市場開拓，客戶群體的逐步壯大，營銷的知識和客戶資源經(jīng)過整理和利用，這樣有利于提高市場營銷績效，避免不必要的浪費。

    應(yīng)該指出，這四個部分不是孤立存在的，而是互相影響、滲透的有機體，是動態(tài)、遞進的過程，形成周而復(fù)始、螺旋式的上升過程。要使市場營銷知識螺旋循環(huán)順利運轉(zhuǎn)，必須要明確其主體、加強組織環(huán)境的支持。

    市場營銷知識管理的主體。市場營銷中的知識管理，是通過現(xiàn)代化的工具利用集體的智慧提高營銷組織應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，達到提高市場營銷的績效目的。管理歸根結(jié)底是對人的管理，知識管理的主體涉及營銷組織的所有成員體系。

    市場營銷知識網(wǎng)絡(luò)是顯性知識傳播的強大技術(shù)支持，網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達，市場營銷知識的管理的效益越高，而對于隱性知識要另覓途徑，建立各種人際間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過各種學(xué)習(xí)和交流，達到共享的目的。這個過程也是一種知識螺旋運動。在較多面向?qū)嶋H和快速靈活決策過程的市場營銷中，應(yīng)該堅持以個性化（身教、交流等）為主，編碼化（營銷知識網(wǎng)絡(luò)等）為輔。

    但是無論有形或是無形的網(wǎng)絡(luò)，其核心都是知識型的人，所以知識共享與創(chuàng)新的關(guān)鍵是知識管理的主體。單純靠結(jié)構(gòu)調(diào)整或引進新的系統(tǒng)和程序是不能達到共享與創(chuàng)新的目的，只有具備共享意識的知識型人才才能充分實現(xiàn)營銷知識網(wǎng)絡(luò)的積累與共享，才能培養(yǎng)出自覺實施知識共享與創(chuàng)造的營銷人才和客戶資源的開發(fā)利用，提高組織營銷的績效。

    進行組織活動方式的再造。支持知識的螺旋循環(huán)需要學(xué)習(xí)型的組織，而不單是經(jīng)營組織；需要建立富有彈性的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)，如工作團隊，打破傳統(tǒng)的依據(jù)職能和職位分層的等級結(jié)構(gòu)；需要建立虛擬型的組織，而不是“事必躬親”的實體組織，從而依靠員工的創(chuàng)新能力和他們之間的了解、信任等來增強組織的自我協(xié)調(diào)能力和凝聚力。同時，營銷研討會或經(jīng)驗交流會等，對于客戶知識學(xué)習(xí)也極為重要，應(yīng)予以重視。

    建立相應(yīng)的激勵約束機制。除了建立強勢文化和改革組織的運作方式外，還必須建立相應(yīng)的激勵機制。一方面，樹立知識資本的新概念，通過各種形式的以知識、智力資本和創(chuàng)新為主的評估、考核和激勵的知識管理措施；另一方面，適當采取補償與獎勵制度，對知識的鑒別、創(chuàng)造、共享和創(chuàng)新性使用成績卓著的員工予以某種尊稱和物質(zhì)獎勵。     

     
 主編：魏強