是誰在誤導(dǎo)用戶 CRM的4個(gè)不等式

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如今，“誤區(qū)”這個(gè)詞已經(jīng)被用爛了，一看到這個(gè)詞，就會使人想到又有人在板起面孔教訓(xùn)人，我不希望這篇文章給讀者如此的印象，所以就用不等式這個(gè)詞來表達(dá)自己的意思。

　　客戶關(guān)系管理≠CRM

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的大潮，國外的IT廠商將CRM引入中國。但是在國外，CRM的發(fā)展是漸進(jìn)式的，是先逐步形成了“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理思想，然后漸漸地與IT技術(shù)相互結(jié)合起來，形成了CRM。由于中國的CRM概念最早是由外企在推廣產(chǎn)品時(shí)帶進(jìn)來的，因而給人的感覺是“橫空出世，突如其來”。

　　由于引入的是產(chǎn)品，而不是理論思想，所以在中國，客戶關(guān)系管理的思想基礎(chǔ)非常薄弱，在很大程度上還沒有歸納、整理、提煉成一種思想。即便是有人做了一些這方面的工作，也仍然是點(diǎn)點(diǎn)滴滴、零零碎碎，沒有能夠形成思想體系，更沒有能夠形成如同市場營銷一樣的知識架構(gòu)，進(jìn)而將這些思想推進(jìn)到高等教育的教學(xué)體系之中。我們就是在這樣一種嚴(yán)重缺乏客戶關(guān)系管理思想教育的情況下，被動(dòng)地接受CRM的。而被動(dòng)接受的來自西方的CRM，其所體現(xiàn)的思想有的過于超前，嚴(yán)重脫離中國實(shí)際，而在本土漸漸形成的符合國情的客戶關(guān)系管理思想又沒有能夠被體現(xiàn)和固化在CRM軟件之中。有過CRM行業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)的人會感到，CRM軟件中的很多功能用不上，而急用的功能卻又沒有，這種尷尬是一種普遍存在。例如，中國房地產(chǎn)企業(yè)的客戶服務(wù)中有一項(xiàng)“入伙”服務(wù)，這種服務(wù)是一種一次性集中式的服務(wù)，它完全不同于客戶投訴處理服務(wù)，而“入伙”的概念是一個(gè)徹徹底底的本土概念，基于國外管理思想的CRM軟件中根本就沒有這種考慮。

　　如同人力資源管理一樣，客戶關(guān)系管理也是一門管理科學(xué)，盡管目前它在中國還沒有像人力資源管理那樣進(jìn)入高校，“登堂入室”地設(shè)科設(shè)系設(shè)學(xué)位。如同HR是人力資源管理科學(xué)和IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物一樣，CRM則是客戶關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。在客戶關(guān)系管理中，有的部分可以通過IT手段去實(shí)現(xiàn)，并發(fā)揚(yáng)光大，但是也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實(shí)現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的“口傳心授”的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對客戶關(guān)系管理的認(rèn)知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等，都是依靠IT手段無法實(shí)現(xiàn)的。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過“口傳心授”的方式則是推進(jìn)CRM這個(gè)IT手段的重要的、必不可少的環(huán)節(jié)。

　　現(xiàn)實(shí)中我們看到，很多企業(yè)迫切需要的首先是客戶關(guān)系管理，其次才是CRM。換一句話說，對企業(yè)而言，僅僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須要為他們提供客戶關(guān)系管理的思想，他們所需要的客戶關(guān)系管理思想并不是從天上掉下來的，而是從這些企業(yè)的實(shí)踐中總結(jié)提煉出來的。因此，在國內(nèi)本土企業(yè)推進(jìn)CRM，必須要有客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系管理理念引路，CRM才會有出路。我們也看到，一些實(shí)施了CRM的企業(yè)現(xiàn)在還要補(bǔ)上客戶關(guān)系管理思想這一課。

　　中小企業(yè)≠通用化

　　中小企業(yè)這個(gè)概念目前也是被濫用，有人調(diào)侃地說：“中小企業(yè)就像個(gè)公共廁所，誰都可以免費(fèi)上?！焙芏郈RM廠商在搭中小企業(yè)這趟車的時(shí)候，并沒有真正弄懂中小企業(yè)這個(gè)概念。其實(shí)，中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)目前還沒有出臺，《中小企業(yè)促進(jìn)法》第二條指出，“中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)由國務(wù)院負(fù)責(zé)企業(yè)工作的部門根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定，報(bào)國務(wù)院批準(zhǔn)?！?

　　被稱為中國房地產(chǎn)領(lǐng)跑者的萬科，稱自己是“小企業(yè)”，按照國外的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，年銷售額10億美元以下的都是小企業(yè)，萬科連續(xù)2年被評為“全球最佳200家小企業(yè)”?！吨行∑髽I(yè)促進(jìn)法》也指出，要“結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定”標(biāo)準(zhǔn)，由于行業(yè)特點(diǎn)不同，盡管大家都是中小企業(yè)，所遇到的問題也是非常不同的。國內(nèi)很多IT企業(yè)將所有中小企業(yè)不分青紅皂白地視為同類，顯然是十分錯(cuò)誤的，由于所處的行業(yè)不同，管理過程之中的特殊性和復(fù)雜性也各不相同。一個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的中小企業(yè)，和一個(gè)制藥行業(yè)的中小企業(yè)，它們之間有多少共同性?制藥行業(yè)的銷售規(guī)律是20：80原則，即20%的客戶購買了80%的產(chǎn)品，羅氏制藥的統(tǒng)計(jì)為：68%的銷售收入來自1372家醫(yī)院，另外30%則來自14000家醫(yī)院。而在房地產(chǎn)行業(yè)，這種20：80的銷售原則根本就不存在，99%的客戶每一個(gè)人只購買一套房子。再例如，房地產(chǎn)是高價(jià)值產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用期是70年，而藥品則是一次性消費(fèi)的，前者要求對服務(wù)過程的處理比較復(fù)雜，而后者可能根本就沒有。用同一套CRM軟件如何去解決他們的這些問題呢?實(shí)踐過程中，這方面的事例不勝枚舉。很多行業(yè)的中小企業(yè)，對管理軟件的需求仍然是需要定制化的。

　　把中小企業(yè)當(dāng)作是一個(gè)通用化的概念，對廠商而言，最終的結(jié)果是“既害人又害己”，由于你沒有正確地去理解中小企業(yè)的概念，將本來應(yīng)該需要“量身定制”的企業(yè)，開給它一個(gè)通用的藥方，結(jié)果是根本就不能夠解決這家中小企業(yè)的問題，這是“害人”。這家企業(yè)原來對你抱有很大的希望，現(xiàn)在則對你失去信心，今后你就無法再同它打交道了，這是“害己”。俗話說“麻雀雖小，五臟俱全?！崩?，目前正在緊鑼密鼓實(shí)施CRM的上海萬兆地產(chǎn)，員工不足百人，營業(yè)額將近6億，是房地產(chǎn)行業(yè)中的小企業(yè)。擺在他們面前的問題是：如何把企業(yè)做大，邁上新臺階。與大型的房地產(chǎn)企業(yè)相比，中小房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程不會減少任何一個(gè)環(huán)節(jié)，不能夠因?yàn)樗囊?guī)模小，就認(rèn)為它的業(yè)務(wù)流程簡單。

　　打著“中小企業(yè)”旗號，販賣所謂通用CRM解決方案產(chǎn)品的那些廠商，絕對是“誤人子弟”的。毀了他們自己是小事，最為不幸的是，會毀了好不容易培養(yǎng)起來的中國本土客戶們對CRM的信心。本來是廠商的錯(cuò)，現(xiàn)在卻被記到了CRM的身上。