發(fā)展才是硬道理，過度營銷不可取

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    前言：

    早期在“發(fā)展才是硬道理”的思想指引下，地方政府在招商引資方面沒有做好充分的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局規(guī)劃，導(dǎo)致門檻低的產(chǎn)業(yè)投資過熱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，主要集中于產(chǎn)業(yè)金字塔底層。低端產(chǎn)品過多，產(chǎn)能過大，商品流通不暢，供求關(guān)系嚴(yán)重失衡，形成過度營銷的氣候與土壤。

    在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道先天不足的劣勢下，要取得一定的市場地位，企業(yè)必然“壓寶”在促銷環(huán)節(jié)上。低端產(chǎn)業(yè)鏈的過度集中，競爭程度日漸加劇，具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品、服務(wù)方式、營銷手法必然產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。例如，有些食品企業(yè)專門模仿可口可樂、百事可樂的包裝，讓粗心大意的客戶上當(dāng)受騙。有效的策略很快就失去其原本固有的作用與優(yōu)勢，過度營銷必呈泛濫之勢。

    一般來說，過度營銷會使企業(yè)聲譽(yù)受到影響，嚴(yán)重的甚至?xí)鹪V訟，導(dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。人們常說：“距離產(chǎn)生美感”。是指人與人之間適當(dāng)?shù)乇３忠环N距離，更用利于突出人的個(gè)性與美感。

    最近呢，就有一個(gè)關(guān)于違反適度營銷的例子，影片《趙氏孤兒》在這方面做得有點(diǎn)過，反而營銷效果呢，就沒有達(dá)到預(yù)期。影片《趙氏孤兒》在營銷手段上制造出了范冰冰和王學(xué)圻的緋聞，也許這樣的招數(shù)成功的不少，但這次觀眾不但不買賬，而且非常反感，切入點(diǎn)太低俗，違背了《趙氏孤兒》是上檔次的大劇這一定位。營銷其實(shí)在一定程度上是對影片的再創(chuàng)造，但獵奇求險(xiǎn)、劍走偏鋒，過度營銷卻會冒犯觀眾，適得其反。

    講一個(gè)案例：前天晚上6點(diǎn)半左右，常州鬧市區(qū)一個(gè)公交站臺處發(fā)生了令人“大跌眼鏡”的一幕，兩個(gè)小伙子以“乞討”的方式跪倒在地賣起了房子，甚至還做磕頭謝恩狀，令現(xiàn)場圍觀的市民瞠目結(jié)舌。對此，該樓盤售樓處的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是代理公司員工的個(gè)人行為，與發(fā)開公司無關(guān)。

    《常州房子賣不掉？高成天鵝湖業(yè)務(wù)員在常州百貨大樓門口跪地磕頭售房》，昨天網(wǎng)友“羽毛小東西”發(fā)在常州化龍巷論壇上的帖子引起了一陣不小的轟動。從照片上可以看到，兩名樓房銷售人員跪在地上，一人手持傳單，另一人做跪拜狀。昨天上這兩個(gè)小伙子非常賣力的表演，雖然讓大家有些吃驚，但是大家并不買賬。“等公交的人還是挺多的，但是并沒有人專門去關(guān)注他們，大家還是很正常地等車。銷售員把傳單遞到路人面前，很多人也不伸手去接。”

    帖子稱這一幕發(fā)生在前天晚上6點(diǎn)半，“在南大街百貨大樓前的公交站臺上，一個(gè)年輕男子跪在地上，另一個(gè)年紀(jì)稍長的男子拿著一疊廣告彩頁正向路人散發(fā)，原來是在推銷常州某樓盤在售的商鋪。派發(fā)傳單的男子一會兒向人群散發(fā)傳單，一會兒走到跪在地上的男子身邊，用上級的身份大聲訓(xùn)斥，大致意思就是問‘為啥業(yè)績不好啊，為啥不好好努力啊’。隨后他又掏出隨身攜帶的營銷本子大聲朗讀營銷要訣，朗讀時(shí)還不斷使用肢體語言，感覺整個(gè)人富有激情。朗讀完一段后，這位男子也俯身跪地，做磕頭謝恩狀。”

    上面的案例可能有些極端——您是否有過如下遭遇：雖已購買機(jī)票，卻被拒絕登機(jī)，補(bǔ)償方式是讓你改簽機(jī)票搭乘另一趟航班？當(dāng)你抵達(dá)下榻酒店時(shí)，由于預(yù)訂房間已被他人捷足先登，你是否會樂意接受免費(fèi)升級至套房的安排？如果你碰到這樣的情況，很可能表明航空公司或酒店已經(jīng)將你的機(jī)票或預(yù)訂的房間以更高價(jià)錢轉(zhuǎn)售給其他人。這種過度營銷的做法在服務(wù)行業(yè)相當(dāng)普遍。在講座的前面，我們先看一個(gè)案例：“海底撈體”。

    隨著“海底撈體”的快速傳播——火鍋品牌“海底撈”成了關(guān)注熱點(diǎn)，在搜索引擎輸入“人類已無法阻擋海底撈”字樣，竟出現(xiàn)了20萬次以上的相關(guān)詞條。不少網(wǎng)友質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的“海底撈式”服務(wù)果真神乎其神？還有，什么是“海底撈體”呢？筆者戲作一例，希望海底撈不要追究責(zé)任——

    “在海底撈吃飯，席間與朋友閑聊，焦慮于稿子還沒寫完，等買單離席時(shí)，一服務(wù)員在身后狂追，以為落下什么東西了，只見她氣喘吁吁地遞給我一個(gè)U盤后便轉(zhuǎn)身離開，回家打開一看才驚呼，哇，稿子已經(jīng)寫好了。海底撈的員工已經(jīng)幫我寫好了這篇稿，作為專欄作者，我已經(jīng)無法阻止他的進(jìn)攻。”