金融行業(yè)信息化：CRM在金融業(yè)連闖五關(guān)

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在解決CRM系統(tǒng)應用的5大問題上，成功與失敗企業(yè)的態(tài)度與做法可以說是大相徑庭

在各行各業(yè)的企業(yè)中，七成以上的CRM（Customer relationship management）項目都是以失敗告終。但近來在大西洋彼岸，美國金融企業(yè)中的CRM開始起死回生，散發(fā)出濃濃香氣。

可以說，企業(yè)對CRM的使用狀況，反映著商業(yè)操作的成功與失敗。一些研究報告指出：成功的CRM操作者，很少會炫耀他們最新的CRM系統(tǒng)產(chǎn)品，而是著重于以CRM為工具，輔助企業(yè)適應變化多端的客戶需求。它們首先明確的是企業(yè)所要達到的目的。失敗者則多是因為只顧忙于安裝和實施CRM，而將系統(tǒng)所要達到的企業(yè)目標當作了后話。

為什么只有少數(shù)企業(yè)的CRM系統(tǒng)應用成功，而多數(shù)卻無功而返？觀察家們認為，在解決CRM系統(tǒng)應用的5大問題上，成功與失敗企業(yè)的態(tài)度與做法可以說是大相徑庭：

1.“政治問題”

關(guān)鍵點: CRM是滿足客戶需求的實用工具，還是企業(yè)主管的時髦玩具

在計劃實施CRM系統(tǒng)時，首先要解決的是系統(tǒng)的“政治問題”，它將決定系統(tǒng)的焦點能否放在客戶身上。

實施CRM成功的企業(yè)認為，CRM技術(shù)僅僅是一種工具，只不過是帶有使用說明的指引，成功的關(guān)鍵是企業(yè)能否將CRM系統(tǒng)溶為其企業(yè)文化的一部分，目標定義是否明確，并制定戰(zhàn)略去達到這些目標。

在業(yè)界受到高度評價的美國PNC金融服務集團，便是在其它公司放棄CRM系統(tǒng)之后，它能始終保持正確的航向。它意識到，客戶關(guān)系管理是該公司行銷戰(zhàn)略中的重要組成部分，因此它的系統(tǒng)是完全為滿足客戶各種需求而設計的。結(jié)果令人喜出望外: 自CRM安裝18個月后，該集團整體的客戶滿意程度上升了9%，處理客戶抱怨的滿意程度則上升了17%。更讓他們大有斬獲的是——客戶忠誠度大大提高，并帶來了更多的用戶。

又如：美國的National City Bank為了向顧客提供更為主動的關(guān)心與服務，將CRM變成了能夠記住每一次與客戶交流活動的“企業(yè)級記憶體”。比如，一個客戶為銀行的一筆錯誤費用生氣，如果該客戶在同銀行職員的進一步對話中需要反復重復這個故事，將會使他更為惱火，甚至從此遠離這家銀行。而如果有了“企業(yè)級記憶體”，銀行不僅會主動與該客戶做進一步溝通，而且還不需要客戶去回憶那天令人不快的場景。

調(diào)查顯示：那些耗費巨大卻并沒有為企業(yè)帶來如期效果的失敗項目，最終使許多CRM系統(tǒng)變成了企業(yè)級的時髦信息玩具——公司主管們透過它做先進的分析數(shù)據(jù)和統(tǒng)計報表，銷售分析圖形等，以此來掌控銷售人員。如此科技應用的概念，令很多公司主管陷入了CRM的誤區(qū)：視CRM系統(tǒng)為提升銷售業(yè)績的靈丹妙藥，以為靠先進的技術(shù)，公司業(yè)績的效益就會自動節(jié)節(jié)攀升，但是卻忽視了最重要的“人”的因素。

2.“人事問題”

關(guān)鍵點：CRM是引發(fā)企業(yè)員工的反感與抗拒，還是獲得員工的信賴與支持

一些調(diào)查結(jié)果已令CRM的積極推進者們頗感意外：不恰當?shù)厥褂肅RM技術(shù)，甚至可能導致企業(yè)管理水平的倒退。確保員工理解為何采用CRM，并將CRM與他們的技能結(jié)合在一起，同時確保合適的培訓，是非常重要的一步。但實際上，很多企業(yè)都想削減這部分費用。

在整個產(chǎn)品的生命周期中，CRM代表著同客戶的互動。對員工的系統(tǒng)培訓，目的不是要使系統(tǒng)執(zhí)行滿意而是讓客戶滿意，并最終提升銷售業(yè)績。

去年，金融公司在CRM的軟件授權(quán)方面花費了6億美元，并為了服務與職業(yè)培訓花費了20億美元，其中職業(yè)培訓所占的比例達到了11%和13%；這個數(shù)字在今年的增長為15%，并在今后3年將增至20%。

在實施CRM計劃中，銷售和市場人員最反感的是，在糟糕的業(yè)務流程沒有得到改進時去學習新的解決方案。如果非要這樣做，他們會徹底拋棄CRM，即當體會不到CRM系統(tǒng)的好處時，這些銷售人員會恢復手動作業(yè)。

某家零售企業(yè)，曾經(jīng)建起了一個堪稱成功的CRM系統(tǒng)，報表等都能夠依照公司的要求產(chǎn)生，并可分析出潛在客戶群及高周轉(zhuǎn)率的產(chǎn)品。但是，該公司的業(yè)務狀況并沒有得到如期的改善，原因在于雇員有抵制情緒。這家企業(yè)已經(jīng)有了多年的客戶關(guān)系網(wǎng)絡，而且人人都熟知如何使用它，但是當把這個網(wǎng)絡移植到CRM系統(tǒng)中時，不僅缺少必要的數(shù)據(jù)去支撐系統(tǒng)，并含有大量的不協(xié)調(diào)之處，同時又要依賴于訓練不足的雇員加以操作，這無形中在用戶界面與客戶關(guān)系經(jīng)驗之間筑起了一道鴻溝。

從這方面來看，美國GreenPoint 金融公司的做法值得關(guān)注。它花了9個月建立了有40萬家用戶信息的數(shù)據(jù)庫，包括那些可用來判斷每家用戶潛在盈利的數(shù)據(jù)模型?，F(xiàn)在，它已經(jīng)可以依靠這套系統(tǒng)去對銷售、市場及客戶服務做出決定。比如，對于有大盈利的客戶，貸款員們有額外10～15點定期存款優(yōu)惠的掌控權(quán)，以保持穩(wěn)定的客戶關(guān)系; 同時，還可讓那些贏利不好的客戶銀行知道何時去減少存款利率折扣。通過這種系統(tǒng)應用，銀行掌握了準確的客戶信息，從而會更加有的放矢地處理各類客戶關(guān)系，強化那些值得信賴的客戶關(guān)系，而無須毫無目的地為每一位隨意走入的客戶大打折扣。

3.“軟件難題”

關(guān)鍵點：CRM是單純依靠供應商外援，還是自己動手內(nèi)部研發(fā)

金融企業(yè)一般都必須整合以下3方面資源：

● 門外涌進的龐大顧客群；

● 門內(nèi)擺放的多元化金融商品；

● 針對各類顧客群的潛在需求提供的最佳服務。

無疑這是一個高難度整合，它勢必需要一套功能強大、操作簡易且為用戶量體裁衣而做的CRM系統(tǒng)。有關(guān)專家呼吁:“企業(yè)用戶不要再相信那些‘神奇軟件’的花言巧語。能夠在CRM項目上取得成功的企業(yè)，一定擁有好的CRM策略，并在實施過程中遵循合理的原則，選擇適合的CRM軟件套裝件?！碑斍?，對于CRM應用軟件的整合，可以說是2003年企業(yè)工作的重點。而且，大量生產(chǎn)自制軟件已成趨勢。

如果把鏡頭搖向用戶一端，同樣可以看到新氣象。在新近步入CRM領(lǐng)域的企業(yè)用戶中，需求已經(jīng)越來越具有針對性，這令CRM系統(tǒng)更具有個性化，不僅使用起來得心應手，也減少了動輒受到技術(shù)提供商制約的尷尬。

美國堪薩斯商業(yè)銀行在介紹其成功經(jīng)驗時說：“只有很少數(shù)的特殊軟件需要輔助外部顧問式的核準計劃，但整個實施系統(tǒng)則要完全依靠自己”。目前，在一片縮減開支、服務器整合、應用程序整合的壓力之下，許多公司都在考慮針對公司的需要自己開發(fā)軟件。專家也認為，由于公司的業(yè)務需求在快速成長，所以自行開發(fā)應用程序是應該得到肯定的。它的最大好處是，可以滿足公司的特殊需要，例如，企業(yè)用戶的特殊需求。

早期的CRM系統(tǒng)用戶，大多都有痛苦的經(jīng)歷，即當年他們雖然曾斥資無數(shù)，依賴于名聲顯赫的提供商，卻通常是以失敗或失望而告終。一般來說，CRM供應商提供給客戶的解決方案常常過于零散。企業(yè)若建立一套完整的CRM系統(tǒng)，常常要從多家廠商那里購買多達數(shù)十種軟件。然后，企業(yè)自己還要費九牛二虎之力，才能將這些特殊應用軟件組合成一個CRM系統(tǒng)。

4.“數(shù)據(jù)問題”

關(guān)鍵點：CRM是收集數(shù)據(jù)不做數(shù)據(jù)清理，還是建立客戶互動信息網(wǎng)絡

忽視資料品質(zhì)是CRM系統(tǒng)應用中的一大弊端，也是銀行所學到的重要一課。在為CRM進行同步或集中數(shù)據(jù)采集時，多數(shù)銀行只取了其中一半，或干脆跳躍這些數(shù)據(jù)清理步驟。問題是，當企業(yè)的CRM系統(tǒng)基于很多陳舊的數(shù)據(jù)去作決策時，結(jié)果是令系統(tǒng)做出完全不正確或無用的決定和判斷。

成功的CRM項目都具有一個共同點，即在計劃實施前就進行資料清潔和測試，更重要的是建立起與客戶信息勾通的渠道。完整的客戶資料，便于銀行了解客戶真正的利潤貢獻度。這些資料包括：對特定客戶的銷售量，客戶的付款紀錄、要求服務的頻率。一般來說，銀行可藉此來規(guī)劃銷售、行銷及其它與客戶利潤貢獻度相關(guān)的活動。

一些金融機構(gòu)結(jié)合其扎實可靠的后端資料庫，提供了以下服務功能：顧客相關(guān)業(yè)務到期預先通知，顧客投資基金獲利了結(jié)提醒……，讓顧客感受到貴賓級的貼心服務；了解哪些顧客偏愛高利潤、高風險的產(chǎn)品，而哪些顧客屬于風險規(guī)避者，適時并實時地提供吸引顧客的產(chǎn)品組合，主動進行交叉銷售。

5.“投資回報”問題

關(guān)鍵點：CRM投資回報率很難測量，還是以增收或減低成本為目標

許多公司抱怨說，他們投入巨資規(guī)劃的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，往往是回報（ROI）與投資不成比例。新近的調(diào)查文章指出，大多數(shù)CRM項目雖頗具戰(zhàn)術(shù)性考量，卻很難做出準確的計量評估。

業(yè)界專家指出，很多公司衡量ROI不正確，大多數(shù)系統(tǒng)有關(guān)投資回報的計算數(shù)據(jù)太零散，有些甚至是臆想或捏造的?？蛻絷P(guān)系的改善是系統(tǒng)有效性考核的一個關(guān)鍵指標，但是卻很難得到準確的數(shù)據(jù)加以評估，這一問題不僅阻撓著企業(yè)內(nèi)部的溝通，也成為許多企業(yè)接受CRM系統(tǒng)的一大障礙。對于許多IT經(jīng)理來說，搞清CRM的ROI是很困難的。過去他們所理解的ROI是個財務術(shù)語（硬性的“數(shù)據(jù)”和“成本節(jié)約”）。但是現(xiàn)在，ROI卻正在被伸展為軟性指標，如客戶忠誠度的數(shù)據(jù)衡量。

今天，多數(shù)銀行正在選擇更小更急需的實用CRM系統(tǒng)，也更加看中系統(tǒng)的投資回報，即透過系統(tǒng)他們真正能得到什么。CRM的ROI可以來自兩個方面：成本減少與收入提高，其中需要確保職員了解基本業(yè)務規(guī)則，例如銷售周期次數(shù)、銷售指標增加或者其它定量變化。一般來說，可以將收入增加或開支節(jié)省這兩個變量作為目標，即比較使用CRM前后的變化，力圖準確地預測系統(tǒng)的實施效應。

與歐美用戶相比，由于CRM技術(shù)剛開始進入亞洲企業(yè)，因此亞洲企業(yè)應用CRM技術(shù)的態(tài)度更為謹慎。許多歐美企業(yè)在投資CRM時，具有更長遠而全面的ROI心態(tài)，亞洲人卻更急于看到投資回報的現(xiàn)實價值。

CRM搭上金融混業(yè)快車

力挽CRM廠商于危機邊緣的是——金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的新需求。

近年來，銀行界的兼并活動此起彼伏，造成跨市場經(jīng)營或混業(yè)操作。為了提高經(jīng)營業(yè)績，銀行被迫競相為顧客提供更多的多元化金融產(chǎn)品。而若要在此有所作為，需要以更有效的篩選客戶為前提，降低企業(yè)的營運成本。有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，對銀行及金融機構(gòu)而言，20%的顧客增長可以創(chuàng)造80%的利潤貢獻，而減少5%的顧客流失亦可獲得80%的利潤增長。

觀察家們認為，最先嘗到甜頭的金融企業(yè)，正在帶頭走出CRM系統(tǒng)的應用誤區(qū)：

現(xiàn)在，許多銀行已可憑借CRM系統(tǒng)隨意抽調(diào)任一客戶的全景資料。CRM系統(tǒng)不再是一個斥巨資建立的空“柜子”，里面已裝滿了為每個客戶建立的詳盡的客戶資料，并可以即時跟蹤客戶的賬戶活動，自動分檢客戶的交易類型。比如客戶是否上網(wǎng)付賬或使用電子支票。

此外，CRM也為銀行做出了準確的市場預測。其大致過程是：分析那些使用量下降的重要客戶，預警產(chǎn)品的銷售問題；分析哪種產(chǎn)品會受到客戶青睞，并為銀行預測出產(chǎn)品在拋向市場的過程中，其市場活動的成功程度，從而使得客戶的市場反應率在短時間內(nèi)得到大力提升。專家認為，CRM正在銀行界步入成功之路。

專家預測，在未來一段時間里，銀行將繼續(xù)大力投資于CRM，實施CRM計劃會越來越普遍。目前，在100家美國重要銀行中，有71家銀行已經(jīng)或正在購買有關(guān)CRM的項目。芝加哥地區(qū)的北美分部計劃投資CRM系統(tǒng)，建立起包括即將退休、主要采購等其它多種客戶資料，以幫助其開辟新的金融市場。

與此同時，很多中小銀行也開始頻頻涉足CRM項目。舊金山地區(qū)的銀行已經(jīng)用其新建的客戶資料去加強他們的直接郵寄市場活動的有效性；堪薩斯的商業(yè)銀行則依靠CRM系統(tǒng)使其房屋凈值信貸線的回報顯示了“最好的結(jié)果”；國家城市銀行也開始推出耗資1.2億美元的客戶聯(lián)系系統(tǒng)，用以連接其所有的分支銀行。預計美國銀行今年對CRM的投資將超過69億美元，比去年增加3%。不過由于資金的緊縮，銀行的CRM項目多數(shù)會集中于較小的活動或目標，一般都是小于5000萬美元的改造項目。

來源：CCW